中国定位界的定位病

中国定位界的“定位病”

作者:吴春芳

作者被誉为“中国定位研究第一人”, 13
年专注定位研究,被誉为“中国定位界的苦行僧”。《中国定位学》被誉为“开创中国式定位经典之作”!
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多个定位新观点的提出,颠覆了人们对定位的理解,包括特劳特、里斯部分定位观点的阐述。

【我为什么要跟中国定位界拉开距离】 -13
年专注定位研究,成为我能够与中国定位界拉开距离的资本。定位的本质是体现品牌“独一无二、与众不同”。同时,拉开与中国定位界的距离基于以下
8
方面的思考:

1、原创的需要。

2、提供专业观点或阐述方式“自成一类,与众不同”的需要。

3、防止被同化的需要。

4、为中国定位界提供不同的定位视野、角度与启发的需要。

5、发表独立、客观、中立的观点需要。

6、揭露某些定位人士胡说八道定位观点的需要。

7 、提升、发展、完善定位的需要(
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多项第一个提出,文章:中国定位学)。

8、纠正定位体系中一些“以偏概全、似是而非”的需要(文章:致中国定位迷)。

【没有特劳特、里斯定位的存在,中国市场的品牌打造也非常成功】
定位没有进入中国传播之前,中国的很多企业都非常成功。农夫山泉,娃哈哈,茅台都是品牌打造典范。定位
100
年之前就存在(远古已经存在)。但是,里斯、特劳特进入中国后,定位为更加完整、系统、有效打造品牌提供了一套方法论。里斯、特劳特对定位的贡献:
1
、放大定位单点形成定位体系。
2
、实战性、针对性的定位方法论。


【北京大学特劳特定位培训中心的问题】


单一《定位》不是一本非常好的书,定位系列才是,《定位》是一本关于广告的著作。请不要听北京大学特劳特培训中心夸大忽悠(说:单一《定位》是“定位”(体系)的源代码、要读

30 遍、
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遍、甚至
100


),请不要上当受骗。原因在于:定位最重要的“心智规律”在这本书中都没有提出来,单一《定位》只是开了“定位系列”的一个头。定位的聚焦、心智(规律)、品类、营销战才是定位精髓。这些在其它书中,包括里斯部分。定位讲客观、公平、公正。而不是刻意夸大其词。


【特劳特中国公司、里斯中国公司的问题】



“定位”是人类智慧的总结(基于心智的竞争与策略:区隔、差异化)。“品类,定位,聚焦,分化”思想在 100
年前,甚至远古时代就已存在。定位不会因谁而改变。定位论没有传入中国之前,中国市场已经有很多成功的品牌。如“茅台酒,龙泉宝剑,娃哈哈,狗不理包子、农夫山泉,胡庆余堂”的成功同样是定位原理正确运用的结果。与此同时,“特劳特中国公司、里斯中国公司”关于“论坛峰会标题”中的阐述:“心智时代的企业战略”、“新时代,新定位”、“品类时代的来临”、“品类战略新发展”和“北京大学特劳特定位中心”(特劳特中国公司)关于“商业竞争演进(竞争地点)三个时代的划分形式(工厂、市场、心智)”的阐述方式都是不准确的。因为它具有欺骗性,误导性。

【治“定位病”的药方:回归常识】
特劳特中国公司“好想你”定位项目失败(亏损
1.13
亿元)的最大原因在于:脱离最基本的常识。我指出:他们不知道新疆的枣一定比郑州的枣要好。所以,我撰写了一篇文章:定位是第一常识!我认为这是治中国定位界人士“定位病”(僵化定位)的最佳药方。

不能将定位与中国营销历史长河中隔离开来。定位只是营销的一个点。传统营销的“利益或好处”是品类分化的源头,是真品类与假品类的判断标准。“定位、心智、聚焦”等体系思想在远古时代就存在,同样不是市场“产品时代”转向现在的“心智(定位)时代”。



不要让那些所谓的专家、顾问和骗子让你感到营销比我所描述的更复杂。



特劳特

定位要跟传统营销思维结合起来,包括:顾客需求、传统营销中利益或好处、 USP
等。否则就把自己盯在“定位墙”上,天天说心智、品类。这就是“中国定位第二次峰会”他们在沙龙现场说不清“真品类、假品类”的重要原因。


1

“真品类、假品类”的判断标准本质上还是传统营销上的“利益或好处”。


2


传统营销方法论中“独特的销售主张”( USP
)同样是定位体系方法论的一部分。


3

传统营销“消费者需求、消费者痛点”本质上还是定位方法论选择的方式之一。


4

定位本质上就是将上述传统营销意义上的“利益点或者好处”转化为“心智认同或心智共鸣”的利益点或者好处。因此,现代营销(定位营销:认知中心论)并没有脱离(背离)传统营销(产品中心论)的思考方式或者方法论。

【中国定位界有两种情况值得思考】 -1
、第一种情况:对定位体系了解不深,满嘴胡话八道。东拼西凑,乱借鉴案例。有的看定位系列几本书就乱闯,就想出人头地,似曾相识,似是而非。被称之为“半吊子工程”。
2
、第二种情况:对定位体系了解较深,言必品类、心智、认知。不食人间烟火,断章取义,僵化定位,排除传统营销“利益或好处”等定位方法论,隔离中国历史营销长河与定位的联接。把自己”盯“在“定位墙”上。中国定位界最大问题:缺乏常识性思考。不管是定位影响力人士还是定位初学者。如:北京大学特劳特中心,特劳中国公司,里斯中国公司等。

【这个社会这是需要有些人聪明一些】
有人在微信圈说,他看一本《定位》就读懂了定位。可能是我比较笨的原因,我看定位(
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本书)
10
多年的时间才读懂定位,才总结、完善、提升“定位”。做人的差距实在有些大。我用
10
年的时间才写出《
10

分钟读懂定位》这篇文章。难怪有人说: 希望我的智商能够与世界接轨!
不无道理。

很多人问我:特劳特、里斯到中国传播定位,为什么不去和大师们见个面?我说:见与不见只是形式,只要心中有佛即可。更何况个别定位门派曾经在大师来中国期间希望(暗示)我写一些美化他们的文章(暗示用项目等作为交换条件)以配合宣传造势。可惜的是,我本性难移,不想“违心”。仅此而已。

稿源:吴春芳-中国定位研究 (源链) | 关于 | 阅读提示

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