战略定位与定位战略的不同

作者:吴春芳

13年专注定位研究,被誉为“中国定位研究第一人”。《中国定位学》被誉为“开创中国式定位经典之作”。30多个定位新观点的提出,颠覆了人们对定位的理解,包括特劳特、里斯部分定位观点的阐述。

前言:基于发现“中国定位界”一些定位人士(撰写文章)搞不清楚“战略定位与定位战略”之间的不同,混淆。故撰写该文章。

战略的四种解读方式

1、战略不是目标,而是一致性的营销方向。

2、规划指挥大型军事行动的科学。在与敌军正式交锋前,调动军队进入最具优势的地位。

3、战略就是打败对手,与众不同,建立认知,战略就是领导方向,就是聚焦。

4、定位指导下的战略叫“竞争战略”,竞争战略的核心是“营造一种差异化。


战略定位与定位战略的不同

1、战略定位的本质是抢占“战略制高点”。这个“战略制高点”就是一面“定位旗帜”。战略定位韵含“确定、选择、方向”等元素。

2、定位战略一般是指在定位指导下,为实现品牌定位所需的相关战略元素的组合(包括战略配称与运营活动的组合元素)。“战略配称”(战略取舍)本质是“营造”概念,实现定位的本质就是营造一种认知。

3、战略定位的本质要回归常识,因为常识是心智思维的“连接器”。

4、定位战略的相关战略元素同样要遵循常识。因为,市场营销是处理一系列感知的过程。


集团公司战略定位的两个方向

1、集团公司(亏损企业、非亏损企业)的战略定位。包括集团企业的战略梳理、战略调整,以及集团公司现有主力产品的挑选和非集团公司内新项目的战略定位(集团公司战略转型的战略定位可行性研究)。包括:长虹集团(2015长虹财报亏损20亿)、中粮集团、贵州茅台集团、五粮液集团、海尔集团等。

2、集团公司(单一或多个)主力产品的战略定位(多品牌模式)与战略梳理。

【用定位原理解读《蓝海战略》】

1、蓝海战略就是里斯“成为第一”品类战略的核心思想。

2、从开创新品类或品类特性中发现蓝海。

3、蓝海战略的核心是开创不同的价值定位,不同的价值定位反映出不同的价值曲线。《蓝海战略》“战略布局图”中用不同的多条“价值曲线”来表现。

4、《蓝海战略》的“四步动作框架”(增加、减少、踢除、创新)就是定位的战略配称工具。

【定位与菲利普.科特勒4P组合,定位与舒尔茨《整合行销传播》】

1、实现定位用到了菲利普.科特勒《营销管理》的4P组合(战略配称)。4P组合就像建造大厦的钢筋水泥、承力墙、承力柱。

2、实现定位用到《蓝海战略》中“四步动作框架”,利用“四步动作框架”进行战略取舍。

3、实现定位用到唐.E.舒尔茨《整合行销传播》中的“媒体映像”,基于定位的目标消费群的“定点传播”。整合营销的本质是聚焦,聚焦单点(定位),放大单点。

【定位策略有效,傻瓜都能执行!】

市场营销依靠的是90%的战略和10%的执行。当有了合适的产品和品牌名,找到目标消费群,然后用一个精准的定位,在一个合适的时间推广,绝大多数人的营销战略都能奏效。真正困难的部分在于这90%,10%的具体执行并不费力。–里斯

茅台的产品线太长问题:

(1)飞天系列:出口飞天,飞天茅台,羊年飞天茅台纪念酒,贵州大曲,汉酱,王子,迎宾,酱门经典,仁酒,飞天茅台1000m1,15年茅台酒,30年茅台酒,50年茅台酒,80年茅台酒,国宴茅台酒,飞天茅台200m1,飞天茅台375m1,飞天茅台三公斤装,茅台马年记念酒。

(2)茅台集团系列:茅台集团贡酒、茅乡玉液、贵州老窖、京玉、贵州特曲、茅台醇、白金酒、传国奇酒。

(3)习酒系列:金质习酒,窖藏1988,1988雅致版,1988公斤装,窖藏1998。

(4)国台系列:国台2009,国台1999,国台1979,国台五年精品,国台十年,国台十五年。

(5)郎酒系列:红花郎10年,红花郎十五年。

(6)天朝上品系列:中华盛世,兴唐之治,商界,文景之治,500m1,600m1。

稿源:吴春芳-中国定位研究 (源链) | 关于 | 阅读提示

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