揭秘在线教育两种派系背后的商业逻辑

大家好我是胡天硕,今天由我来分析一下在线学习和在线培训背后的根本区别。

最近公司的PR找到我开始以公司正式名义约稿(木有稿费),说我文章风格是最不像行业分析报告的行业分析报告。这篇文章是上周五首发于我所在公司的企业公众号,欢迎大家希望第一时间订阅:星河融快(ID:rongkuai888)。

—-以下是部分正文—-

在线教育的江湖有两大派系,这两大派系一直都在打,各自都认为自己已经战胜了对方。

第一个派系拿着学习材料卖钱,代表是 得到 这样的付费音频课程,我们称之为 在线学习

第二个派系把老师搬到线上,代表是 Vipkid 这类付费一对一直播,我们称之为 在线培训

表面上看起来这两个派系都是在为用户提供学习内容,但是其实 前者的本质是制造业,而后者的本质是服务业,两种企业的基因和命运都非常不一样 。最简单的分辨方法是这样的,如果随着学习者的数量增加,雇员是以线性增长,那么就是在线培训而不是在线学习。

实际这两个派系到底孰强孰弱?

时长之战

很多在线教育的从业者认为在线教育的核心问题是如何提升学生的学习效率。但实际上,更根本的问题是,学生的学习时长问题——毕竟再好、再多的内容,如果学生本身浅尝辄止,自然谈不上什么效果。

绝大多数的在线学习app被下载后,既不被打开,也不被删除。被打开,实在是索然无味。被删除,就意味着学生的自我放弃。真是应了那句话:你见或者不见我,我就在那里不悲不喜。

而同样品质的教学内容,如果以直播的形式来放,学生的容忍度就稍微强一些,坚持的可能性也会大很多。学习时长有保证,自然教学效果也不会太差。

如果在线学习想在学习时长上超过在线培训的话,其提供的内容质量真的需要足够吸引人,达到像电视剧那样愿意一集一集来追的效果。

在线学习和在线培训 0:1

品质之战

网上虽然充斥着粗制滥造的教学录像,但随着竞争的白热化,良心之作逐渐会受到大众的认可和买单。而本身在线学习是最容易把教学质量做上来的。课程一次做不好,再重新做一次就是了。许多成熟的在线教育公司已经形成了流水线式的做课流程,从策划、脚本、分镜、制作、后期、剪辑、验收的一套流程,做出的课程接近影视节目水平。

在线培训则极大受限于师资力量。如果名师在给上万名学生做直播,这倒还好,就怕是一对一或一对六的小班直播——随着市场的发展和竞争的激烈化,好老师或是出来单干,或是被竞争对手高薪撬走,而市场上不仅好老师越来越少,开口要价也越来越高。受到成本的拘束,许多企业不得不以次充好,而产品的口碑就会随之下降。

在线培训的教学品质控制除了收集学生反馈以外,还需要有较强的教学教研能力,一方面严格筛选老师,另一方面研发教学体系让老师去按照特定的套路授课。换句话说,需要采取一种类似翻转课堂/双师课堂的方式,让老师的身份从讲授知识更多转化为陪练——这时候学生的教学体验里,老师可能只决定了6分,而剩下的4分则平台对于这个老师的提升。换句话说,不同平台比拼的关键点是,在成本上都是一个小时XXX元的老师,谁能够提供最优质的课程体验,谁就是最终胜出的玩家。

营收之战

在线学习大家关注的最大问题是难以盈利。在影片、歌曲都是免费的时代,绝大多数人都难以接受内容付费这件事情。然而这件事情毕竟在悄悄的发生转变——分答/微博问答上用户为了围观一个答案,付一块钱好像也并不心痛。还有一些App一年一两百的会员费也容易被白领接受。

在线培训则有非常清晰的盈利模式:卖课程。为学生们找一个老师上课,直接管学生收费,比面授便宜就行了。在百度做关键字的SEM,换算过来一个用户获客成本几千,然后通过试听课推销上万块钱的课程,这就是绝大多数口语一对一产品的变现方式。通过拍照搜题获得具有困惑的学生,然后在App内转化为一对一辅导,这就是绝大多数扫题软件的变现方式。

当在线培训赚的盆满钵满时,绝大多数在线学习空有一大堆免费用户,几乎还见不到盈利的可能性。这种局面会持续很长一段时间,国人请客吃饭可以花个大几百,买房购车可以每一个月还贷款几万,哪怕是买书也愿意掏个几十块钱,可是一轮到网上学习,第一个是想到搜搜网盘有没有免费下载的。

规模化之战

在线学习的单位用户价值往往是与规模正相关的。一般用户量越大,公司也有更多的钱(哪怕是VC的钱)投入做质量更好的内容。如果教学内容是UGC的(虽然UGC目前没有哪家能够把品控做好的,但不排除以后会有),其价值更是与用户的平方直接成正比。这类滚雪球式的公司一般都有一个特点,就是后期爆发,前期饿死。因为前期这类公司往往又没有钱去做好的内容,也没有钱去做推广,做完之后,又不能短时间见到收益,还没等到后期的爆发,前期就已经撑不下去了。

在线培训的单位用户价值往往随着规模的扩大逐渐递减。用户量大了,要招聘的老师多了,管理成本上去了,为此还要配备售前、售后、课程顾问,软件上还要有CRM和客服管理软件。这还不说,由于培训这个生意可复制性较强,大量竞争对手冒出来,一方面抢自己师资,一方面提升推广的成本。

许多原来稳步盈利的在线培训,到了后期发现钱不得不烧在运营和推广上——而压缩老师的薪资肯定对于企业的长期发展是非常不利的。那些不断在电梯、公交站牌和地铁投放广告的培训企业,本身也是非常无奈的选择,盈利的压力大,而单纯的口碑营销无法给他们带来稳定的客户。更致命的问题是,当大多数人都已经听说过了这些企业后,新的客户拓展渠道又有哪些呢?

在线学习与在线培训的一个核心差别是,在线学习产品往往是由于产品本身的质量好,形成口碑传播,不断吸引新用户进入这个产品。而在线培训往往需要靠“销售”的过程,转换用户去听新的一期课程。那些选择做K12的多少会比那些选择做成人培训的更轻松一些,因为中小学生可能第二年还可以续课,成人学完之后,就再也不来了。

AI之战

其实培训与学习从学习者的角度来看,根本差别就是互动性有多强。随着AI技术的提升,这两者之间的鸿沟会逐渐消除。做在线培训的,可能一个虚拟形象的一对一老师背后有70%的时间是一个机器人,而只有30%的时间是一个真人。做在线学习的,互动的体验不只是让学生选一个选项,或者填一个空,而更加的接近真人。

这一战,最终胜利的是学习者,终于可以随时随地、随心所欲地学习任何知识了。而大量体制内的教师则有可能面临着像自动驾驶技术取代司机一样的失业危机。

怎么做更好的在线培训和在线学习呢?

在线培训初期盈利容易,后期容易乏力疲软。在线学习后期边际成本接近零,然而初期盈利艰难。怎么样能够做得更好呢?

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