海尔重磅推出互联网用户管理体系,“终身用户”服务时代或将来临

几年前有一个非常出名的赌约。

万达集团王健林和阿里巴巴马云打赌,讨论电商能否在中国零售市场超过 50% ,输了给赢的一个亿。这头刚打完赌,那头的王健林就开始谋划万达电商,大力兴建“万达会员体系”,该会员体系被视为传统商业进军互联网电商的第一步。在王健林看来,万达电商的核心是会员,最有价值的地方是全国万达广场的客流量。

“平均每年有十几亿人进入万达广场,平均每个广场 2000 万人。”王健林提起万达广场的庞大客流量,既高兴又惋惜,这些客流途经万达,但是没有最终留下来。而万达会员体系的使命就在于,用 3~5 年的时间沉淀 1 亿会员。

海尔作为全球白电第一品牌,其商品进入千家万户。过去 30 年中,积累的全球顾客 何止亿级, 如何把进店消费 的顾客 转变成消费的 用户 ,再变成全流程交互的“终身用户”,这是一大挑战。在此背景下,海尔借 2017AWE 之机,发布了行业首创 用户管理体系,全称“海尔互联网用户管理体系”。

印象中的“传统制造业”打造互联网用户管理体系,海尔此举可谓行业首例。该用户管理体系都应用了哪些新技术,对客户、对行业又有哪些价值呢?不妨揭开它的神秘面纱来。

恰逢其时,大数据+人工智能,等于更先进的会员管理模式

万达建设会员体系的时候,大数据的概念刚刚开始,人工智能 (AI) 只是初露端倪。如今,海尔做互联网用户管理体系可谓恰逢其时,面临的市场环境更加成熟,技术条件也更完善。

传统企业获取会员数据,只能通过供销商,或者电话、地推来收集;而海尔,只需要用户与海尔官方发生交互(包括官网、商城和 U+ 等),就会自动记录和更新用户数据。

除了会员数据,海尔互联网用户管理体系还能精准识别用户、产品和家庭。智能产品激活注册,普通产品扫码注册,数据后台就能自动将用户 ID 和产品编码、设备 ID 进行匹配起来。同时大数据 平台还能根据用户 信息自动 识别 家庭,比如地址相同, 就可以 自动判断用户的家庭

用户识别、产品识别和家庭识别完成了大数据积累的底层建设,接下来就是对大数据进行分析和管理,提供智能化服务。海尔互联网用户管理体系通过对数据分析、整理、识别,最终绘成 360 度用户画像。这些用户画像被分为地理位置、兴趣爱好等七个层级,每个层级多个维度(共 143 个维度),超过 5000 多个节点,数据标签超 6 亿。再接着,海尔互联网用户管理体系将为这些聚类和细分用户提供智能化服务,例如售后、客服、定制需求等。

比较典型的智能化服务,是说明书、保修卡、发票的电子化。之前的纸质保修卡等不易查找,容易丢失,在寻求售后服务的时候往往带来麻烦,而如今纸质文件全部电子化,集成在海尔 U+ 上,极大的方便了用户。

在未来,客服话务员也可能会被人工智能服务所代替。当用户遇到问题咨询时,系统自动调用用户资料,匹配问题,在咨询数据库中匹配答案进行解答。

总结一下,海尔互联网用户管理体系的优势在于两方面:首先是把海量用户大数据作为底层,统一识别和管理;其次是应用了智能化服务,能够大量应对用户的个性化需求,比如用户评价、售后服务、客服咨询等等,从而打造一个更先进的会员管理系统。

建立生态,从弱关系到强关系,改变消费者服务模式成终身制

让顾客成为用户,这是一种弱关系,没办法让“用户”成为“终身用户”。顾客与企业的联系仅存在于 2 个路径:在购买初期与经销商发生联系,在产品保质期内与售后发生联系。

海尔互联网用户 管理体系 的出现,让弱关系具备变成强关系的可能,顾客与海尔之间具备了更多连接:顾客的信息网上注册后,成为自己的唯一识别 ID ,并且根据其使用使用反馈、评价建议、再次购买形成个性化用户信息。海尔会根据用户个性化信息而提供各种服务,例如送货、客服、售后和专属服务等等。多连接,强服务,普通用户也就成了海尔的“终身用户”。

举个恋爱与结婚的例子来说明这种弱关系与强关系。某人在学校时认识了女友,毕业后两地分飞;工作时认识了另一位女友,并最终修成正果结成夫妻。某人与第一位女友是弱关系,受时间、空间的影响而变化;与妻子的关系是强关系,二者互相理解,朝夕相伴,并且相伴一生。

传统服务时代,海尔就像顾客的第一个女友,可能因为某项变化而失去联系;海尔互联网用户管理体系出现之后,女友就变成了妻子,至少是未婚妻,二者联系更多,理解更多,成为终身相伴的关系。

从弱关系到强关系,海尔互联网用户管理体系建立起一种“终身会员”生态系统。所谓生态,就是一个整体内的几方共生共长,形成良性运转、动态平衡。在海尔的终身会员生态系统内,海尔能够管理会员信息、建立评价体系,提供长期从购买到售后的全流程客户服务,甚至是根据用户大数据来反馈产品生产;而会员(“终身用户”)则能得到稳定的售后服务、个性化定制以及持续的用户关怀。

目前海尔基于互联网用户管理体系首创的智慧服务模式,可以给用户提供五个极致体验:

入口简单: 智能产品自动激活注册,普通产品扫码注册。

使用方便: 电子说明书、电子保修卡都集成在 U+ 上。 服务极致: 极速进线、极速换货、限时解决、专属客服。 权益丰富: 通过五个路径升级,用户将获得两类权益。 交互多维: 产品交互、生态交互。

以权益丰富为例,假设你是海尔的金卡会员,那么当你联系海尔时,就会得到专属客服、服务高峰期享受电话优先接入的个性化服务。

总之,“海尔互联网用户管理体系”颠覆了传统的用户服务模式,依托互联网建立的终身用户服务体系,对内形成用户生态,对外帮供应商盘活了用户资源,对消费者则改变了服务模式。“终身用户模式”,何尝不是另外一种“真诚到永远”呢?

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