复星+Thomas Cook:差异化定位能否谋得长远发展?

【环球旅讯 Jerry】去年9月,由复星集团和英国老牌旅游集团Thomas Cook合资的旅游品牌“ Thomas Cook托迈酷客 ”在中国开始网站运营,迄今整整一年。

复星在海外投资中,一直秉持“中国动力嫁接全球资源”的战略思路。 他们在2015年3月认购了Thomas Cook集团5%的股份,之后增持到11%。 2015年10月,复星与Thomas Cook在上海成立了合资公司托迈酷客,复星持股51%、Thomas Cook持股49%。

目前,托迈酷客已经拥有出入境旅游的完整运营资质,在北京和上海两个办公室共有约100名员工。在入境游方面,公司将欧洲客源引进中国,提供休闲旅游和MICE服务;在出境游方面,托迈酷客专注休闲游市场,为中国度假游客提供长短途旅游。

“我们目前已拥有强大的基础平台,可以不断扩大业务规模。” 托迈酷客CEO兼总经理戴安哲(Alessandro Dassi)表示,“公司目前的重点是扩大规模、拓展客户群。”

消费转型和品牌知名度层面的挑战

尽管市场规模庞大并高速增长,中国旅游业尤其是出境游领域,仍然高度分散,竞争非常激烈。托迈酷客发现,中国游客的行为模式非常多样化。对中国客源市场而言,传统的40-50人跟团游形式目前依然流行,但自由行的模式,也越来越受到消费者青睐。

这种转变为托迈酷客带来了机遇,他们希望为中国消费者提供更加定制化和个性化的产品,因为游客所需要的,已不再仅仅是观光和购物,而是更深层次的体验。

“我们试图借助Thomas Cook的百年传统、历史品牌和海外资源,”戴安哲说。“我们关注不断崛起的中产阶级,对托迈酷客的定位是服务相对高端的群体。” 该公司希望在专业度、供应商资源和个性化服务等方面,和对手形成差异化的竞争策略。

托迈酷客CEO兼总经理戴安哲(Alessandro Dassi)

总部位于英国的Thomas Cook集团成立于1841年,迄今已有约176年的历史。对欧洲的旅游消费者和旅游分销商而言,是家喻户晓的大品牌,但对中国消费者来说,知名度显然较低。

在供应端,Thomas Cook积累了百年的品牌专业度和旅游资源,但如果想要打造在中国出境游市场的竞争力,其中国团队必须制定更加有针对性的营销策略,才能提高品牌知名度。

定制化打包和差异化策略

托迈酷客目前主要提供三种出境游打包产品:赴泰国等东南亚国家的短途酒店打包产品;全球范围的长途线路产品;足球或其他体育赛事门票的打包。

该公司在打包产品中尝试加入独特元素以形成差异化,为游客开发更深度的目的地体验。今年初开始,托迈酷客借助Thomas Cook集团与曼联等英国足球俱乐部的长期战略关系,在中国客源市场开发了“体育+X”的打包旅游产品。托迈酷客将体育赛事门票与其他旅游元素(如酒店住宿、当地足球俱乐部博物馆参观、餐馆以及其他目的地活动等)相结合。

戴安哲说,这种“体育+X”打包产品的独特之处在于,产品是基于Thomas Cook与英国六大足球俱乐部的独家战略合作,所以其他竞争对手无法轻易复制。

托迈酷客现有的大部分体育打包产品都与足球赛门票相关。该公司也计划开拓其他体育赛事,比如:打包澳大利亚网球公开赛、日本F1方程式赛车等赛事的门票。此外,潜水和马拉松等游客可以亲身参与的体育活动打包,也在计划当中。

体育旅游领域目前尚处于起步阶段,增长空间很大。针对公司现有的足球赛事门票业务,托迈酷客希望打造出适合线上销售并规模化运营的所谓“轻”打包产品。借助体育赛事商品化,并与标准化的旅游元素进行组合打包,这个策略对该公司在中国市场实现差异化竞争,或许是可行方案,适合在线与规模化发展的精简打包方案,将有助多平台的分销策略。

“复星效应”及其他本地合作伙伴

通过与复星建立合资公司,Thomas Cook在中国建立了更多的合作关系,加快了本地化的进程。

“复星在将西方品牌引入中国市场方面的经验很丰富,对托迈酷客的发展至关重要。”戴安哲表示,复星协助完成了所有资质牌照的办理和申请,并不断为托迈酷客在国内外带来旅游及相关行业的合作伙伴和资源。

国内资源方面,复星集团投资百亿人民币在建的三亚亚特兰蒂斯(Atlantis Sanya),是一个高端度假项目,共有807套公寓和197间别墅,预计该项目今年底将投入运营。而在海外资源方面,复星旗下的度假村品牌Club Med已开始为托迈酷客提供全球目的地的度假村资源。

作为欧洲旅游集团巨头,Thomas Cook拥有大量的供应商资源。托迈酷客除了现有的C端预订平台之外,也在中国开启了B2B业务。

在B2B业务方面,托迈酷客已经开拓了不少分销渠道和客户群体。戴安哲认为,B2B业务将有助于公司在B2C市场上扩大规模并增加竞争优势。托迈酷客通过分销平台向携程提供酒店库存,并与春秋旅行合作向俄罗斯等热门出境旅游目的地的中国游客提供酒店和目的地服务。

托迈酷客也在尝试将中国打造为国际旅游目的地,并和中国各大旅行社合作,在整个大中华区提供入境旅游服务。

线上与线下孰为重?

竞争日渐白热化的中国旅游市场,出现了线上线下融合的潮流。

凯撒、众信等旅行社集团正在加码线上业务,而另一方面,OTA巨头携程则计划在今年底将线下门店增加到6500家。

据8月31日携程第二季度财报电话会议披露:截至2017年6月30日,携程和去哪儿已在中国二三线城市开设了400多家线下门店,其中部分门店的 单店月销售收入达200万 元人民币。

而托迈酷客坚持,其重心仍然是在线平台。

“我们认为,目前不需要建立线下的分销网络。”戴安哲说,“目前我们所看到的,更多像是出于营销和品牌宣传目的而开设的线下体验店,而不是真正的销售触点。”

与全球的其他市场相比,中国市场的移动互联网渗透率非常高,而且增速很快。出境旅游的在线预订增速比线下分销快得多。戴安哲认为,在线旅游是中国旅游市场的最大增长机遇。

托迈酷客不仅在其官网上销售产品,还将产品通过飞猪等第三方平台分销,同时也和旅游点评社区蚂蜂窝、穷游等合作,以增加品牌曝光。该公司将其营销侧重点放在微信微博等社交平台,而不是传统的媒体渠道。

但与休闲旅游的大众消费群体不同,像足球迷这样的特定兴趣消费团体比较零散,而大众在线消费渠道并不足以捕获所有潜在的体育旅游客户。相反,通过开发更多的线下分销渠道来获客,该公司才能为其体育旅游打包产品带来更多的消费者。

市场竞争压力和目标

相比德国TUI和中旅在2003年成立的合资公司中旅途易,中英合资的托迈酷客在中国旅游市场仍属后来者。入局中国市场的其他国际旅游品牌,还包括日本最大的旅行社JTB集团,该集团于2007年8月成立了JTB中国公司。

谈及海外旅游品牌在中国普遍面临的挑战,戴安哲表示,中国市场存在很多复杂因素。

“中国出境游市场竞争激烈,各类旅游公司层出不穷,包括了不同类型的旅行代理机构,从众信和凯撒等大型线下旅行社、到携程和途牛这样的OTA,再到不断涌现的专业细分服务的创业公司。”戴安哲说,“中国旅游消费者的选择很多,旅游业的各种在线服务,尤其是移动应用的创新也很多。”

尽管面临重重挑战,托迈酷客仍制定了在中国旅游市场的长期发展计划。戴安哲总结说:“我们的目标是发展中国市场,使其成为与欧洲成熟市场规模相当的客源地。”

中国旅游市场上,价格战此起彼伏,也从不缺乏大众消费的在线渠道。对于像Thomas Cook这样的海外入局者,如果在大众消费市场上与本土强敌直接竞争,需要付出昂贵的代价,最终可能仍是徒劳。而通过聚焦中高端消费者、致力于成为出入境旅游服务专家,托迈酷客的初期定位也是出于对自身优势的全面考量。短期内想要收获大量客户和预订量不大可能,但该公司已做好在中国市场打持久战的准备。

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