潮牌第一电商有货,用户为什么不会删除我的APP?

特定人群的垂直电商还有机会吗?

虽然这几年有冒出不少垂直电商,但大多数其实活的并不怎么样!尤其是在京东凌厉的价格战,以及阿里海量商品和流量的背景下,垂直电商处境艰难。垂直电商差异化竞争优势是什么?给用户一个理由,为什么不删除你的APP?

来上海之前,一个前天猫箱包大卖家问我能否推荐“有货”的渠道资源,我说我刚好借YOHO!的线下潮流活动见创始人梁超,或许可以帮忙问问。但说实话,对有货本身并不是特别了解。如果是做服装百货的话,销量最大的肯定是天猫,其次唯品会,在然后是京东、蘑菇街等其它电商平台。

是的,有货不是最大的服饰电商,但却是潮牌电商里面最大的一家。是中国潮牌时尚的最大玩家,月活用户超过100多万,年销售额超过20亿。客单价、复购率,以及毛利润率等多个业务指标都是服饰品类电商领先。

►内容+电商模式,中国第一家

当有人问最成功的内容电商是哪家?很多人可能想到了罗辑思维,但此前披露电商收入的数据,一年也就1亿左右。其次可能是年糕妈妈,2016年差不多4亿左右的销售额,已经是微信大号里面做的最好的了。有了罗辑思维,年糕妈妈的案例,一条、二更等内容大号都纷纷做起了电商。其实我不是那么看好,主要是觉得没有特色,做不大,没有太深的竞争壁垒。流量大并不等于转化率高,更不等于能够留得住用户。

所以真正做内容起家,和内容深度绑定融合的是YOHO!。有货上线是2008年6月,但更早之前是2005年10月创办的《YOHO!潮流志》,是目前中国乃至全球颇具影响力的潮流文化传播平台之一,作为半月刊,发行量68万册。所以有货在上线的时候,背靠的是时尚潮流圈有很大影响力的《YOHO!潮流志》,一个是流量支持,一个是品牌背书。

YOHO!旗下业务包括:2005年上市定位于年轻男性受众的潮流媒体——“YOHO!潮流志”;致力于酷女孩文化的媒体——“YOHO!GIRL”;独立媒体APP——“YOHO!NOW”;专为潮流人士设计的购物平台“YOHO!BUY有货”;基于有货的高端零售平台——“BLK”。目前公司800多人的团队里面,有100多人专门负责内容编辑。

无论是起步时间、媒体+电商融合的深度、业务销售规模,有货都是国内内容电商的佼佼者。

►同样是潮流发布会,天猫京东为何不如有货

本人对时尚发布会本身并不感冒,自己曾经在腾讯京东的时候,以及自己作为半个自媒体也参加过很多电商的时尚发布会。但反差真的实在太大了。一般时尚发布会,最多是安排一些明星走秀,签字留名走个过场,然后,找一些模特走秀。邀请一些媒体记者,报道一下流行趋势之类,顶多如此。

“YOHOOD全球潮流嘉年华暨有货潮流新品节”,这已经是第五届了,而且一年比一年的影响力更大。简单的说几个不同的感触。

首先用户参与度更高,虽然也有邀请媒体。听创始人梁超说,150-880元的票,在大麦网上卖了差不多3万张。国内电商的任何发布会,都没有这么多用户参与,更不用说付费了。

其次商家参与度高,天猫京东的时尚发布会也有商家参与,但不会像有货这样深度参与。更难以想象包括NIGO®、Pharrell Williams、FUTURA、余文乐等来自全球潮流界的大咖和主理人来到现场与用户互动,另外包括阿信、蔡依林、林俊杰、李宇春免费前来做潮流演出。也就不奇怪,为什么这么多用户蜂拥而至。YOHO!有什么独特价值,可以让这些大咖明星免费前来站台?做到了阿里和京东都做不到的事情?

其三是把发布会和销售有效结合,一般来说发布会就是发布会,和销售没什么关系,尤其是流行时尚趋势发布会。现场销售,会让人感觉有一种庸俗的集市的感觉。而有货新品发布会,则完全没有这种感觉。

►用户为什么不删除有货?人无我有

垂直电商为什么这么难做?因为很难找到一个理由让用户不删除自己APP。周六一早接到一个做品牌的朋友电话,说天猫服饰又在搞“二选一”了,已经有好几十个品牌关闭了京东店铺了,我该怎么办?很纠结。回过头来看,京东的服饰频道,对用户对品牌有什么独特价值呢?为什么不是品牌要留在京东,用户为什么要选择京东购物,而不是天猫?

同样的问题,东哥抛给了创始人梁超。因为有货的体量要远比京东服饰小得多,虽然增长稳健,今年也就不过二十多亿。国际领军品牌Stussy、HUMAN MADE、IH NOM UH NIT、MARNI、RIPNDIP、UNDERCOVER,以及余文乐Madness、阿信STAYREAL、林俊杰SMG、韩火火AKOP等明星艺人品牌,为什么要选择和有货合作,而不是天猫,显然后者的流量要大得多。

“我(有货)有更精准的用户,有货每月有100多万活跃潮流时尚的用户,这个是品牌非常看重的。品牌是有调性的,不是说哪个地方流量大去哪个地方。另外很多商品本来就是限量的,天猫流量大也没有什么实质意义。”梁超如是说。

回过头来说,正因为有货有更多独家的稀缺性的品牌产品,更进一步把用户吸引在平台上。用户追逐的不是平台,而是商品。这也是天猫发起“二选一”战争,根本原因。表面上看,天猫为了二选一,而牺牲了流量做大量补贴。但其实因为做了排它协议,因为只有天猫有这些品牌的商品,进而把京东的这些品牌粉丝吸引到了天猫。

►从设计师品牌孵化,到新零售

前一段时间有投资人问我是否有好的设计师电商平台推荐,消费升级驱动服饰个性化的需求快速上升。但无论是天猫、还是京东、唯品会都曾推过设计师品牌的商品,实际效果都一般。

在过去的几年有货孵化了四十多个设计师品牌,2016年产生2亿元的销售额。

今年阿里旗下盒马鲜生非常热门,大量的商场都想加盟盒马鲜生。倒不是说盒马鲜生能够赚多少钱,而是能给门店带来多少人气。同样,YOHO!也将开自己的第一家“新零售”门店,坐标在有“华东第一商圈”之称的南京新街口,毗邻Apple Store,YOHO!STORE总营业面积接约5000平方米。

YOHO!“新零售”门店除了旗下“有货”平台贩售的潮流品牌及货品在线下的呈现外,亦有咖啡、绿植、造型、球鞋打理等潮流生活方式业态,并提供市集、Live House乐队演出、艺术展览、潮流课堂等互动潮流活动。YOHO!STORE的定位是成为都市年轻人群潮流体验与社群互动的空间,成为一个城市的潮流中心。

YOHO!STORE本身卖多少货不重要,重要的是通过线下门店增加影响力,进而提升线上用户和销售增长。而对于线下商圈,则急需要增加人气。显然YOHO!STORE对传统商圈,要比盒马鲜生这类生鲜餐饮超市要更有吸引力。后者吸引的是老大妈,前者吸引的是年轻人。

►坚持做好自己就是最好的回报投资人

有货是一家很神奇的电商公司,不只是“闷声发大财”,埋头苦干,很少出来说自己的故事。而且做到了很多电商创业者很难做到的事情,就是坚持专注自己的核心业务节奏。并没有因为满足投资人的需要,而改变自己的经营战略。就如梁超说的,我自己想清楚了,就会坚定做自己的。投资人的想法不会改变我,更不可能干预公司的经营。

我看了一下有货的融资记录,05年成立,06年拿到鼎辉数百万美金投资,已经有十余年。一般投资基金没有办法等待这么长时间再退出,所以对创业公司业绩增长有很高的要求。很多创业公司,也是因为在这个问题上吃了很多亏。问及梁超,“难道就没有相关的投资人压力?”

“首先在这个项目上,鼎辉早就赚钱了,到现在还有不少公司股份。在过去也有过因为业绩需要,扩SKU扩商家,上架了一些“淘品牌”,用户吐槽太low了,我们就立马下架了。做公司,还是要长远发展。也有某大型电商平台打算控股收购我们,我们也拒绝了,这是我们自己一生的事业。赚多少钱,不是最重要的。”梁超说

所以说如何和投资人打交道,如何满足投资人的需求?如何突破公司的天花板瓶颈?核心就一条,专注核心业务,把公司做好就好了。但追求短期增长和利益,显然不仅不利于公司,也不会有利于投资人。

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