如何发布一个Mac应用并使其成为全球付费榜第一

本文由@Panblack翻译自 Medium

把生命中的8个月在一篇博客里讲完,这可是相当难。不过我还是要大概讲一下 Readdle 公司如何创造我们第一个 Mac app,并使之成为 Mac App Store 全球排名第一的付费应用的,以及这背后最有趣最重要的内情。

__ PDF Expert for Mac 瞬间成为全球排名第一的付费应用 __

Readdle 公司为 iPhone 和 iPad 开发非凡的生产力应用。我们通过 8 个应用( Scanner ProSparkDocuments 等)建立了一个可持续发展的业务,这些应用有 4 千 5 百万个用户,收获了数不尽的评论和奖项,甚至被预装在苹果零售店的演示机上。

这一切已经有近 8 年了,而现在我们终于发行了第一款 Mac 应用 —— PDF Expert ,一个快速、健壮、美观的 PDF 编辑器。

在iOS领域打拼这么多年,为什么转向 Mac?

问得好。约一年前,我们开始讨论“下一步做什么?”,我们能全力投入什么样的新挑战,用户的最高需求一直是什么?

__ Readdle公司第一款 Mac 应用 __

那场讨论把我们带向了 Mac。原因是:

  1. PDF Expert 处于我们想要提供跨 iPhone、iPad 和 Mac 一致性体验的时候。
  2. 以 Readdle 今天的地位,我们有足够的资源和良好的基础来发行一款 Mac 应用。
  3. 仅仅围绕一个平台建立可持续发展、有利可图的事业越来越难。

开发一款 Mac 应用更难?

是的。

按照我们开发人员的说法,难度几乎大三倍,主要原因在于:

  • 有更多的输入源
  • 要支持更多的设备和操作系统版本
  • Mac 核心框架比 iOS 上的相应要老旧很多
  • 要开发同一应用的两个版本 —— Mac App Store 一个,自有网站发行一个。

__ 跨平台一致的用户体验 __

虽然做桌面应用更困难,我们还是要坚持 Readdle 的核心原则:第一眼看上去要轻量化、易用,但足够强大以解决用户的多数用例场景。

运用我们的核心原则来设计和实现用户体验,可以帮助我们创建一个能够脱颖而出的产品。然而,这并不容易。

竞争

很多人告诉我说,做这个产品没有意义,已经有不少相当不错的替代品了。但坦率地说,我喜欢竞争。健康的竞争表明还有不错的潜在市场空间。拥有一个表现更好、足够差异化的优秀产品可以实现成功的、可持续发展的事业。

经过调研和筹备,我们可以很好的给 PDF Expert for Mac 定位了,那就是嫌 Apple Preview 太简单而 Adobe Acrobat 太臃肿的细分市场。人们可以用 PDF Expert 更快更方便的处理 PDF,包括阅读、批注、填表和文件签名。

然而我们不是仅仅满足于开发 1.0 版,我们已经瞄准了 PDF Expert 路线图的下一个目标,即更多 PDF 编辑工具、OCR、格式转换,诸如此类。再强调一次,拥有优秀的产品是成功发布和市场开拓的关键。

分发:Mac App Store vs 自有网站

当应用开发到90%,我们不得不面临分发渠道的选择:Mac App Store 还是自有网站。

如果你想了解我们的调研和思考过程,下表是 Mac App Store 和自有网站的快速对比:

__ Mac App Store vs 自有网站 __

权衡了所有利弊之后,我们决定两个渠道都用,即便这样会带来更多开销。所以,现在我们必须持续支持两个不同版本的 PDF Expert for Mac。

最终证明这是个绝佳的选择,等会儿我会告诉你原因。

商业模式

为 PDF Expert 挑选正确的商业模式至关重要。由于我们是私有公司,从未招募资本,我们必须赚取利润才能开发出非凡的软件 —— 在当今这种运营方式是昂贵的。

考虑一下当前软件领域的现状:除非你给出非常好的理由,人们不喜欢花钱认购,而且免费增值模式的生产力软件很少成功。至少暂时,选择方向是清晰的。

我们决定采用 预付版费商业模式 ,因为在 iOS 上这个模式已经成功了,Mac 似乎也非常适合。PDF Expert 入门价格是 19.99 美元,一旦不远的将来我们加入 PDF 编辑和 OCR 功能,价格会涨到 60 至 70 美元。

译者注:2016年4月,PDF Expert 在 Mac App Store 上依旧是同类第一,定价 RMB366

试用版条款的艰难选择

说服一个人花 5 美元买软件都很难,我们怎么才能让他花 70 美元呢?

试用版!

所有的 Mac 软件开发者都提供试用版。但是,如何挑选最佳的试用条款,能将试用者转化为付费用户,同时又能展现产品的突出价值呢?

关于试用版我能单独写一整篇博文,但是暂时简短截说吧:我们决定采用 有限时间的全功能试用版 ,不过,水印功能很快会加上的。

提供有限时间的全功能试用版,那些拿来做一次性工作的用户(比如填税单)是不会转化的,因为工作完成了也就没有理由再为产品付费。而且我们知道,最好是在需求旺盛而且客户认知价值处于巅峰的时候收费。

由于是第一版,我要求完整版在客户手上有整整七天的试用期。这些年来我们在 iOS 上也许赢得了千百万的用户,不过别忘了,这是我们第一款 Mac 应用的大版本 1.0 的首秀,我们需要市场测试并且给客户足够的反馈机会。

结果太让人惊讶了,试用到付费的转化率大约是 20%,虽然值得点明的是,这些都是高度活跃用户,他们了解 Readdle 公司并且很可能在 iOS 设备上使用过 PDF Expert。

发布准备

PDF Expert for Mac 整装待发,现在该准备这个重大发布了。但,从哪儿开始呢?如何在一个全新的平台发布产品呢?

调研

关键是要看看其他人在这个市场上是怎么做的。我花了相当长的时间学习、分析人们怎么做市场。对 CleanMyMacWaltr1PasswordFantastical 和其他应用厂商进行了快速分析后,我定了下一步行动的正确方向。

后端和许可授权

现在 App Store 不仅是个强大的分发工具,还是个优秀的平台,使开发人员可以只专注于开发好的产品。当我不得不给 App Store 之外分发的应用设计和编写后端时,我才意识到这一点。

有一些新挑战是 Readdle 从未应对的:

  • 分发 —— 我们寄予厚望,希望带来几十万(如果达不到百万)用户的应用需要服务器托管和带宽的开销。
  • 制定 升级机制 以便轻松地为所有用户交付新版本。
  • 授权激活框架
  • 处理支付
  • 安全 方面的考虑

应对上述挑战的过程也可以单独写篇博文了。但是再一次简短截说:我们最后组合了一些工具: DevMate 负责激活流程和安全, FastSpring 负责支付,我们自己的系统负责分发和升级。

弄好了后端,我就可以设计整合的流程了。

9 个市场推广步骤

当然,如果一个 app 发布了但是没人知道它,那么它还算是发布了么?这时候我们该开始准备市场推广了。

__ 策划总是有用的 __

我的朋友们叫我“发布高手”,我相信他们这么说是有道理的。

我来跟你分享我的秘诀。

1. 找准定位

对每项业务来说,正确的定位和建立强品牌都是至关重要的。幸运的是,我们最初对 PDF Expert for Mac 就有一个清晰的产品设想,所以此刻这个任务还是相当轻松的 —— 它是 Mac 平台快速、健壮、美观的 PDF 阅读器。适合觉得 Preview 太简单而 Adobe Acrobat 太复杂太贵的用户群体。

有时候确定你的核心受众比较困难,但我们的另一个优势是已经有几十万用户已经在使用 PDF Expert for iOS,这些用户要的是更好的用户体验和高级功能。

2. 打造绝佳的产品推荐

一旦你固化了产品定位,就可以很容易地打造一个引人入胜的产品推介,引起潜在受众和媒体共鸣。这个话题超出了本文范围,有很多文章讲解如何搞产品推介,我个人推荐我的朋友 Steve Sande 和 Erica Sadun 执笔的 Pitch Perfect (译者注:中文版《人人点赞:让APP瞬间疯转的绝妙文案》)。

3. 得有视频

人们很懒的,或者至少可以说,很多人都有惰性。

相比比阅读网页或文章——不管它们多么优秀——观看 51 秒视频并理解概念更容易。所以我强烈推荐给你的产品发布拍一个专业视频,简单、短小、新潮、引人入胜的,结尾不要忘了行动指引。

__ PDF Expert for Mac 视频在 6 天里播放了3万2千次 __

Readdle 的每样产品都有视频,有些在 Vimeo 上播放超过 22 万次

P.S. 如果你需要给产品或 app 拍视频,告诉我,我可以帮你联系专业人士,这些伙计们只用了 6 天就把上面的视频做好了。

4. 让人砰然心动的网站

产品定位时,聚焦是绝对必须的,网站的讯息也同样需要聚焦。

__ 网站展示了清晰的定位和行动指引 __

有吸引力的网站需要下面的核心准则:

  • 简单
  • 新潮
  • 信息翔实
  • 让人砰然心动——必须能把访客转化为试用客户

我们建立 http://pdfexpert.com 时始终铭记这些准则,我觉得我们做的还不赖。

5. 电子邮件

我之前提过,电子邮件是与客户沟通的有效工具,但经常被忽视了。在过去的 8 年里我们很幸运地建立了一个非常不错的订阅用户基础,而这一次要向其他人一样从零开始了。

我毫无保留地建议,在你的网站或应用里给现存和潜在用户准备一个邮件注册表单,并且明确你要向客户发送什么,间隔多长时间发送一次。重点是,有人想要收到你的邮件,得到你的产品信息。有关新产品和产品使用技巧的简讯可以为你的公司带来奇迹般的效果。

__ 一个邀请函的例子。哦,不,我们其实没用那个《玩具总动员》的图片;) __

有太多的文章介绍如何给你的受众写信,信里讲什么,所以我就不在这儿炒冷饭了。然而,有一点我觉得讲得不够多:不要忘记把你的所有市场推广材料本地化!如果你的目标是更大的市场,这是非常关键的。

PDF Expert 上线时,我们不光发了推广邮件,还有:

咨讯邮件 —— 试用期第三天,我们分享一些很酷的技巧,让预期用户保持兴趣,并展示 PDF Expert 的价值。

试用 到期提醒 —— 提醒 7 天试用期即将结束,建议购买完整版来继续使用高级特性。

试用期后 回访 —— 发送目标是那些没有购买完整版的用户,并送上终身授权的一次性 8 折优惠码。

iOS 邮件 —— 当有人从自己的 iOS 设备上要求试用 PDF Expert for Mac,或者当他从 iOS 设备上访问 pdfexpert.com 的时候。

我在邮件推广方面非常小心翼翼,因为这是最敏感的沟通媒介,所以建立信任和言之有物很重要。

6. 应用内消息推送

公司产品多样化有时非常有用!因为我们的各种应用积攒了几百万用户,通过友好且内容翔实的推送消息,在我们的应用里交叉推广 PDF Expert for Mac 是行得通的。

有意思的是,那些条幅广告是在 iOS 设备上显示的,人们会上我们的网站去了解个究竟。因为 PDF Expert for Mac 是桌面应用,我们必须想出一个聪明的办法进行下一步。

所以,当你从移动设备上访问 pdfexpert.com 并点击“免费试用”,一个弹出窗口会向你索取邮件地址。如果照做了,你会收到一份邮件,附带了更多信息、视频、和下载链接 —— 你回到桌面电脑旁就可以用上了。

不要忘了 A/B 测试!

A/B 测试 —— 就是尝试多种内容,看看哪个效果最好 —— 可以双倍提升效果,我高度推荐这个方法。举个例子,我提出搞两个版本的邮件。猜猜哪个效果更好?

__ A/B 测试给我们带来 2 万多的点击量 __

深色的要好 80%,产生了 2 万多的点击量。不错吧?

7. Apple 评介

Apple 现在非常‘乐于助人’,他们希望开发者成功。这就是为什么你真的应该与 App Store Business Management 保持联系,及时通知他们你在做什么,什么时候发布。

我写过一篇关于如何被 Apple 推荐的 文章 ,文中的观点现在依然有效。如果你措施得当,与 Apple 合作可以为你的产品带来奇迹。当然了,你无法回避最重要的细节:做一款人人喜爱的好产品。

__ PDF Expert 在 App Store 上获得编辑选择奖 __

这一次,我们在 Mac App Store 赢得了编辑选择奖,与其他应用的经历一样,这给 PDF Expert 带来了大量的流量和下载。

8. iOS 本周免费

PDF Expert for iOS 在 App Store 常年标价 9.99 美元,是这个平台下最健壮的编辑器。Apple 很久以来一直想推荐它上“本周免费”,于是我想这回 Mac 平台的发布正好是个机会。这样做有两个原因:

  • 我们可以获得千百万的新用户
  • 我们可以把 Mac 版卖给他们

Apple 抓紧时间在 Mac 版上线的同时让 PDF Expert 上了“本周免费”,这就是我所说的与 Apple App Store 员工沟通。

__ PDF Expert for iOS 上了“本周免费” = 7 天内下载数达 3,800,000 次 __

我们仅仅一周就得到 3,800,000 个 PDF Expert on iOS 新用户,这意味着我们有 3,800,000 个机会向新用户推荐PDF Expert for Mac。

我会单独写篇博文,来深入探讨“本周免费”对开发者的意义,尽管那一周我们损失了收入。

9. 与媒体对话

吸引媒体报道的最好办法是做一个让他们自己爱用的产品。假如你已经做到了,并且准备了丰富的信息源、视频和一场终极推介活动,一定要发给媒体,然后在一定程度上,抱乐观的态度。

一旦找到正确的媒体渠道和人,把推介活动发了出去,你需要进入随时待命状态。如果他们喜欢你的点子,就会提出问题。很有可能你需要当天回复,最好是一小时(有时需要更短时间)内回复。很多出色的文章深入研究了如何让你的产品或公司上新闻,这些技巧还是有用的。

实际情况是, iMore9to5maiDownloadblogMacStories 和其他知名站点对我们进行了精彩的报道。

不要忘了设定确切的发布日期和时间。

假设你发布之前与媒体进行了相当长时间的对话(你应该这么做),一定要设定确切的发布日期和时间。这样做,你可以减少混乱和客户支持问题。而且出版方一般不愿意看到新鲜事被别人抢了先,你也不会希望你的产品还未就绪就提前泄漏了。媒体也开心,发布也开心。

发布日

(2015年)11月12日,东部时间早9点,我们的大幕拉开,官方发布开始了。媒体文章和条幅广告上线,社交网络上热火朝天,千百万份邮件发出,还有其他美妙的局面,造就了我们有史以来最盛大的产品发布。

成绩

开发者很少公开产品发布的统计数字,但我愿意,如果这能对社区和其他开发者有所帮助。

  • Mac App Store 排名第一的付费应用
  • 5天内 20,000 次免费试用下载
  • PDF Expert for iOS 下载超过 3,800,000 次
  • Mac App Store 编辑选择奖
  • 10 到 15 篇媒体报道
  • 博文在 tweeter 上被转发 1000 次
  • 获得用户高度评价

学到的经验

这是我一生中最兴奋最精疲力尽的一段时光,我们成功了,然而有很多值得思考的东西:

品牌的力量 —— 那些在第一时间购买 PDF Expert for Mac 的用户非常熟悉 Readdle,他们了解我们发售的产品质量可靠。建立一批忠诚的铁杆用户对你的事业非常重要,他们将是主要的最初接纳和销售的驱动力,你最好的拥趸和推销员。看看 Apple 公司,有多少人整夜排队抢购闪闪发亮的新产品?哦,对了,H&M 和 Ballmain 几个星期前也这么搞了一次 :) (译者注: http://news.163.com/15/1105/15/B7LSPHNH00014AEE.html

定位极其关键 —— 我说过,推出一款引人入胜的产品并定位于正确的受众是非常重要的,可以成为商机,或商机的商机。一旦给核心受众做出了优秀产品,你就可以扩展了。

跟踪一切 —— 不要忘了跟踪每一次点击,建立漏斗管理(译者注: http://baike.baidu.com/view/1513470.htm )、测试你的推断,进一步修正和优化结果。

A/B 测试! —— 当你开始跟踪,例如条幅广告、CTR(译者注:click-through rate,点进率)或邮件阅读率,你就应该无休止地测试哪个更有效或转化率最高,同时不会影响用户体验。

Mac App Store 比想象的大多了 —— 我之前以为 Mac App Store 很小,然而仅仅从那里获得稳定的销售额也是可能的。单单美国国内,排行榜第一的位置就能带来每天 1000-1200 的安装量。

未来:完全看规模

在 Mac 平台上的无限可能中,我们只是略知皮毛。一般来说,我觉得我们最终给用户提供了极佳的跨平台用户体验,那么接下来呢?

改进 PDF Expert

PDF Expert for Mac 已经是款伟大的产品,但我们的目标是让他成为同类翘楚。所以我们的 PDF 团队正在开足马力打造强大的更新版,让用户体验更进一步。在我们的路线图上,完全的 PDF 文字编辑和 OCR 功能已经排上了日程。

有意思的是,我们将给现有用户免费提供这些特性,尽管届时价格将从 19.99 美元提升到 69.99 美元。

搭建一个可扩展增长的平台

我知道一些公司仅凭一两件 Mac 产品就能年入 5百万到 2千万美元。这说明他们有些方面做对了,一般包括产品、定位和市场扩展。

针对成本有这样的一种分析:如果一个客户产生的终身价值是 50 美元,你可以在扩展业务方面花 30-40 美元

Mac 跟 iOS 不同的地方是,我们有了更大的 客户终身价值 ,就是说更容易扩大用户规模。再一次强调,你必须措施得当。谷歌关键词广告(Adwords)、Facebook广告平台(Facebook pixel)、调整目标、观察、正确的漏斗管理、转化,这些都是你手中方程式的变量。还有诸如捆绑销售、折扣和交叉推广都是走向成功的良好途径。

我希望本文对你或你的公司有价值。我相信还有很多人在 Mac 界投入了更多的精力,有更多的经验可以分享。我也愿意在 Twitter 上看到你们的想法,任何我没有想到的东西。

谢谢大家。

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