九年磨一剑,慢样本寺库出线了

【编者按】不难看出,奢侈品领域正处于一个苏醒阶段,近日寺库网上市纳斯达克,似乎为奢侈品行业发展重拾生机。本文以寺库网为例,介绍了寺库网在奢侈品领域是以何种姿态生存,事实上最棘手的还是面对国内电商企业以及跨境电商的影响。

本文发自亿欧,作者IT老友记;亿欧编辑转发,供业内参考。

九年磨一剑,只待问鼎时。9月22日,“养在深闺”的寺库出线了,这天耕耘在奢侈品领域的寺库登陆纳斯达克敲钟上市,发行价13美元,市值达6.7亿美元左右,成为中国奢侈品电商第一股。

敲钟仪式上,最早加入寺库的品鉴师,大学毕业就深入到寺库体验店一线长达6年工龄的员工,追随寺库创始人15年的财务工作人员,他们站在中间位置按钟揭牌。这一安排也折射出寺库的团队的文化特质。另外,从品鉴师、体验店、一路相伴的员工可以寻觅到寺库九年来的战略选择的重要轨迹。

从寄卖模式起家,到一手抓品鉴、一手抓体验,寺库是奢侈品领域中一个文火慢炖的样本。

慢样本

“你慢三年,第四年会很快,有很多企业可能快了三年,但第四年就没有了”寺库创始人李日学如是说。唯快不破似乎是所有互联网企业的葵花宝典,而不着急、不冒进是寺库选择的发展节奏。

说到奢侈品一般和精工精选、价格昂贵挂钩,它更是一种身份地位的象征。每一个奢侈品品牌背后的故事都讲述的是时尚、尊贵的别样生活。奢侈品行业特性是不仅是经营高端消费品,更是服务一个群体。它是一个重体验、重服务的行业。

当今的商业模式都突出消费者导向,快标杆摩拜、ofo以惊人的融资密集度、力度,铺车的速度迅速占领市场阵地,在城市容量没有达到上限之前,构建“APP+车”的场景以抓取更多的用户。即使创立于资本冰点的2008年, 李日学却树立了一种匠人的奢侈品态度,独创“慢工细活”的模式。

与之相反的是,另外一种发展路径。同样成立于2008年的走秀网则是另外一个样本。

走秀网走在供应链上采取买手制,特别是从2011年开始,在1亿美元B轮融资加持下,扩张迅猛,其在伦敦、巴黎、纽约等全球20多个主要城市设立20多个买手办公室,C2C买手制度在货源和产品上无法得到保证,正中奢侈品经营的软肋,从2015年开始,走秀网采取各种措施挽救,但不久前走秀网CEO涉嫌“水客”走私奢侈品入境,已经显得星光黯淡了。

在互联网3.0时代,当人人都谈快的时候,寺库着手做了两件“傻”事,首先成立奢侈品鉴定和售后养护中心,解决保证正品的市场痛点;其次开线下体验店,坚持线上线下同步运营,确保用户体验。

李日学在2012年接受媒体采访时候表示,在上海开一家线下体验店的成本在三四千万元左右,而培养一个初级鉴定师(寺库的鉴定体系中,鉴定师分为初、中、高三级)也需要3年时间。因此,公司在较短周期内的可复制性很低,它也不能从根本上解决奢侈品电商成长速度慢的问题。

寺库是一个典型的电商慢样本,然而它慢的本质在于,重品质而不一味地追求规模,重服务而不一味追求价格。

奢侈品的体验、消费品牌覆盖,正品要求货源等至关重要,因此从产品、供应链以及经营上观察寺库的发展节奏。

在产品节奏上,寺库从二手奢侈品逐渐转型到一手奢侈品上来,据官方数据显示,2012年寺库平台二手和一手奢侈品的交易量各占一半,到了2015年,寺库的新品占到了总体销售的95%。日前,寺库CMO杨静怡接受地歌网采访时表示,目前寺库新品占到了98%,且用户偏年轻化。

在供应链上,寺库以香港为跳板,打造全球供应链。 奢侈品电商有三种主流的代购、自营、与经销商合作。 这三种模式都各有弊端,代购太零散、价格也贵;自营风险太大,容易积压库存;与经销商合作,一是价格高,二是假货管控能力差。 根据寺库股权诏书上的数据显示,寺库目前覆盖3000个国际和本土品牌,入住的国际大牌多达70余家。

而在融资速度上,寺库也是稳扎稳打,从2008年寺库开始总共进行了五轮融资,之后顺利IPO。

在奢侈品行业似乎进行了一场龟兔赛跑,在这场比赛中哈呼网、尊享网、品聚网、佳品网等平台纷纷倒闭,魅力惠被阿里收购,近期走秀网因CEO涉嫌数亿走私被捕陷入困境。

寺库运营9年来,注册用户超过1500万,寺库的SKU超过30万,平均客单价超过3500元。2016年,寺库的GMV在亚洲在线奢侈品一体化产品和服务市场排名第一。在线纯奢侈品电商平台中,寺库在中国和亚洲的份额分别为25.3%和15.4%。

寺库如今已经出线了。

熬出来的风口

2017年6月,京东3.97亿美元注资Farfetch,共同创建全国奢侈品网购平台,在2017年第二季度的财报中,京东宣布开设奢侈品网购平台计划。

2017年7月,意大利品牌Gucci宣布推出中国在线旗舰店,全球知名奢侈品集团LVMH电商上线。

2017年8月,天猫奢侈品频道上线,其表示该频道未来将打造称全球最大的品牌直营奢侈品线上平台。

显然,中国高端消费品市场迎来了风口。

根据Frost & Sullivan的报告,中国奢侈品服务市场过去几年经历了快速增长,近期还将保持稳定增长,主要源自新兴高购买力人群的增长。其中,中等收入和高收入群体有望在2016至2021年保持分别13.2%和11.8%的复合年增长率,中高收入人群到2021年有望占到中国总人口的42%。中国奢侈品和服务2016年的总销售额达到2.5亿元,对应2012年以来的复合年增长率为23.1%,2016至2021年有望达到18.2%。Frost & Sullivan预计,中国在线奢侈品和服务零售市场增速有望快于其他国家或地区。

面对中国高端消费品增长态势,不仅是阿里、京东的综合平台在发力,奢侈品品牌也开始聚焦中国,发展线上购物渠道。对于做垂直的寺库来讲,是不是可以讲的故事不多了?

在移动互联网红利消尽之后,目前在零售格局中,人、货、场发生很大的变革,其中“人”主要开始追求实现数据化,另一方面,以群体和社群的方式汇聚;“货”在供应链上实现线上线下同价格、线下弥补线上的用户体验,品类围绕群体来扩充;在“场”上,试图打造全场景,辐射更多的群体实现真实的串联。

从这一趋势中,聚焦高端消费品这一领域的寺库目前拥有1500万注册用户,奢侈品消费群体的特征是高粘性,以高端消费品用户为核心,提供一站式购物体验,从2014年寺库就开始向高端生活方式服务领域扩张,除了鞋包、手表、服饰、红酒、餐具、空气净化系统等家居品类,还有飞机、豪车等。

值得注意的是,寺库一直在营造各种场景来提高线下的体验和服务。

曾经探访过寺库上海南京路线下体验店。寺库体验店展示的是各种精致、高端的生活场景。一楼休闲区可以喝茶、赏花,用户路过可以自由小憩;二楼展示一套精致的木制家居,透出古典的文化气息;三楼设置产品展示区,另外也有厨房场景,安装有高端空气净化系统的会客厅场景,用户有机会亲身品酒、实时体验空气净化系统的环境,看到实时检测的数据变化……

所有场景都不一而足地指向高端生活方式。寺库CEO陈建豪告诉地歌网,寺库的线下店并不是在线上线下的新零售风口起来的,运营线下体验店将是寺库发力的一个重点。

目前寺库除了北京总部,在上海、成都、香港、米兰等地设有体验中心或分公司。与此同时,寺库还在今年7月与碧桂园达成战略合作共同打造特色文化小镇,此外,寺库还将选择碧桂园900多个项目开设线下体验中心,并打通双方用户数据,继续落地高端旅行、酒店等”精品生活方式”的布局。

在零售方式变天的当下,寺库垂直化发展路径带着某种不谋而合,这是活着留下来的风口。尽管在奢侈品领域面临着阿里、京东、众多跨境电商的挑战,按照自己的节奏活下来的寺库,总是有机会的。

【新零售行业峰会来袭!】2016年马云在云栖大会上首提“新零售”,自此“新零售”已成为当下电商界最热词,各电商大佬反复提到“线上线下融合”。如今,无人便利店、无人货架等模式也上升至新的风口,入局者蜂拥而至……

从旧到新,从传统到智能,零售经历着种种变化。对于企业来说,如何做到真正的落地执行?怎样借力实现销量和渠道的裂变?现场演讲嘉宾将在峰会上碰撞出精彩的火花,这将是一场新零售思想的盛宴。

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