2017年医疗美容行业研究报告

报告说明

受人均可支配收入增加,消费理念改变,80、90后逐渐成为增速最快的消费群体等多种因素影响,大众对美的追求越来越强烈,这促进了医美行业的快速发展,清科研究中心持续看好医疗美容行业发展前景。继2016年第一次推出《医疗美容行业研究报告》以来,清科研究中心持续跟踪行业动态,现推出2017年度《医疗美容行业研究报告》。

在2016年报告的基础上,本报告重点关注医美行业2016年下半年以来的各方面主要动态,并给出对医美行业未来发展趋势的判断。

报告共分为六个篇章(不含附录),核心观点如下:

1. 中国已经是医美行业全球第三大市场,预计将于2017超过巴西成为第二大市场,行业未来发展空间巨大;

2. 七部委联合发起为期一年的行业整顿专项行动,行业协会逐步在开展机构评级,监管发力,行业发展环境将进一步得到规范;

3. 随着市场的发展及80、90后成为增速最快的消费群体,行业服务模式将会发生改变,行业渗透率将会进一步得到提升,行业服务内容将进一步得到扩展;

4. 随着技术与服务的率先成熟以及风险相对较小,非手术类微整形项目将快速发展,市场占比将会提升;

5. 随着医美APP的助力,具备模式创新、单店效率突出、口碑良好的医美精品店、微型店未来将得到大力发展;

6. 走出高度依赖搜索与生美推荐,部分大中型机构必须突破渠道绑客困境,行业将逐渐从过度销售,回归到医疗本质,投放给百度的广告数额将进一步被分流。像医美APP这类用户数量大、平台活跃度高、具备较强服务能力、有效缩短医美机构和潜在客户之间距离的机构将会逐步成为行业重要渠道;

7. 医美APP模式出现分化,形成1+N格局。1:更美坚持行业服务平台定位,N:其他APP均跨出平台范畴,深入线下,模式各有千秋。形成“1家纯平台+N多种模式并存”格局。

第一篇:借鉴篇

国外市场起步早、成熟快,政府监管到位、专业技术成熟、机构模式多样、“美韩台”成熟医美市场增长放缓;

国内外医美行业存在明显时差,借鉴成熟模式、链接先进技术、引入优质人才,广阔市场助力我国高速赶超。

一、全球医美行业发展现状

1. 2016年全球医美行业稳定增长,微整形占比持续微幅增长。

基于ISAPS 2016年发布的最新数据,2016年全球医疗美容行业疗程量达约2363万例,同比增长8.9%,较2015年的7.2%增长强劲,行业增长持续保持平稳。其中,意大利市场出现大幅度增长,美国一改颓势,市场重新开始增长。非手术疗程占比由2015年的55.6%上升至2016年的55.9%。

图1.1.1. 2017年全球各国医美疗程总量统计图

2. 项目上,乳房疗程、注射式及面部年轻化增长较快,各项疗程占比基本保持稳定。

根据ISAPS、兴业证券研究所相关数据,从项目上来看,相比2015年,2016年总和疗程数增长主要源于乳房疗程增长10.75%、注射式疗程增长10.58%、面部年轻化疗程增长13.72%。

相比2015年,2016年疗程数占比前三的依然为注射式疗程(36.2%)、脸部及头部外科手术疗程(17.9%)和乳房疗程(13.1%)。总体而言,2016年各项疗程占比保持稳定,基本与2015年持平。

3. 医生数量上,医美外科医生数量稳步增长。

基于ISAPS提供数据,全球前30国的医美外科医生2016年达38126人,同比增长3.4%。

4. 全球而言,非手术类项目增速超过手术类项目。

ISAPS数据及兴业证券研究所公开资料显示,手术类项目2016年全球总量为1042万例,比2015年增长8.1%。其中隆胸以及抽脂仍为增长项目。下半身提拉、脸骨轮廓手术、蝴蝶袖提拉、上半身提拉取得较大幅度增长,分别为28.64%、24.76%、22.39%、26.34%。

非手术类项目2016年全球为1321万例,同比增长了9.6%。其中肉毒杆菌素以及玻尿酸疗程分别占整体的37.30%、25.50%,肉毒杆菌素较2015年的38.40%有所下降,玻尿酸疗程较2015年的23.80%有所提升。微整形项目每年新增疗程众多,分散了客户的消费意愿。

5. 医美消费上,男女差异明显。

两性共通的手术以及非手术疗程部分大多是女性占比超过50%,除了植发疗程女性仅占13.7%。其中手术疗程前三名分别是硅胶隆乳、抽脂以及眼皮手术。非手术整形前三名分别是肉毒杆菌、玻尿酸以及脱毛。

两性通用手术中,男性除了植发手术(86.3%)占大宗之外,剩余占比前三为纹身去除(40.00%)、耳部外科手术(36.9%)及隆鼻(27.6%)。手术类前三名分别是眼皮手术、女乳症消除手术以及隆鼻。非手术类前三名则与女性相同。

二、东亚医美行业发展现状

1. 韩国医美行业发展现状

从起步到成熟,韩国医美发展历经六个阶段,呈现由消费驱动的时尚行业特点。

自二十世纪五十年代起步以来,韩国医疗美容行业从获得政府认可开始,其发展与经济增长高度相关,伴随其经济的腾飞,在消费增长的推动下,在汉城奥运会时实现行业爆发,最终表现出了较强的时尚行业特点,符合医美行业发展规律。

图1.2.1. 韩国医疗美容行业发展历程

资料来源:兴业证券研究所,清科研究中心整理

全球医美渗透率最高,医美行业是韩国经济发展重要支柱,同时行业外向性明显。

目前韩国是全球医美渗透率最高的国家,医美行业已经成为本国经济发展的重要支柱。

经过多年发展,医美不仅是国内的全民爱美运动,行业渗透率全球最高,监管比较完善,同时也已经成为韩国的一张名片,成为韩国新兴支柱产业,并且带动了韩国医疗旅游业的发展。

自1988年汉城奥运会,政府把美容业作为一种产业来运作,不遗余力推动美容整形业的发展。政府通过发布一系列的政策和持续投入。韩国整形业对海外市场的拓展效果良好。到2020年,韩国政府计划吸引100万外国医疗游客、医疗观光收入达到30亿美元,行业外向性明显。

2016年下半年以来,中国作为韩国最大的海外医美消费市场,受中韩关系影响,据更美APP等业内专家估计,2016年下半年以来,中国入韩医美消费至少下滑了一半以上。

价格公开透明、竞争激烈,行业已经成熟。

对比我国医美机构在搜索引擎和线下大量投放广告,营销费用占比在50%左右,韩国医美行业发展成熟,医院营销费用占比较低,普遍在30%左右。同时,韩国整形医院共有2500多所,各类医疗美容机构10000多家,注册专业整形外科医师超2000名,行业竞争激烈。

总体而言,韩国医美行业竞争完全,自主定价,价格整体水平比我国低。

中韩医美存在明显经济时差,韩国医美已经成为我国技术引进、投资并购重要目的地。

基于中韩在医美领域的经济时差,面对持续快速增长的中国医美消费需求,除越来越多的游客希望去韩国进行手术,医生引入、技术引进、模式学习等一直都是中国医美企业像韩国同行学习的方式。

此外越来越的企业开始通过共同投资、投资并购等更直接的方式引入韩国医美艺术、医生等优质资源。如2015 年12 月,绿叶医疗收购了韩国的JC Health,一家韩国的高端医疗管理公司。2016 年苏宁环球收购韩国ID Health Industry,一家面部整形医院。未来,随着中国资本的进一步进入,到韩国医疗美容行业进行兼并收购或共同合作进入中国市场等方面的案例将会越来越多。

2. 台湾医美行业发展现状

市场容量有限,台湾医美市场已饱和。

从发展历程上看,台湾医美行业出现较晚,但发展迅速,目前整个行已经饱和。台湾医疗美容业在20世纪80年代末期出现,官方将医美行业纳入医疗体系的时间与大陆几乎同步,受经济高速发展的带动,医美行业发展迅速,同时,得益于政府健保制度的支持、医疗美容医师门槛低,台湾医美诊所数目从2002年的182家增长到目前的3000余家。市场已经饱和,目前医美行业供大于求。行业竞争过于激烈,部分机构经营不善。

台湾医美机构普遍是袖珍型。

台湾医美诊所均是袖珍型诊所。与大陆美容医院动辄几千甚至上万平方米不同,台湾的医美诊所面积都比较小,通常几百平方米,这与台湾地租昂贵且消费人群规模小有关系,如在台北开设诊所,每个月租金成本约2~6万元人民币不等。同时也和台湾医生可以自由执业,几个医生就可以建立合伙制的诊所有关。

台湾医美行业监管比较完善。

台湾医美行业同样存在混乱时期,自2002年台湾医美市场快速发展起,不断出现虚假广告等酿成悲剧的事件。得益于政府及时加大监管力度,多起医疗事件发生后,台湾政府及时要求医美从业机构遵循《医疗法》,并在《医疗法》中着重规定:医疗机构不得通过广告进行宣传,违者罚款5至25万元(新台币)。这在一定程度上避免了广告对消费者的误导作用,同时又使医院和医师依靠开发更先进的技术、提供更好的服务而提高竞争力,吸引消费者,扩大品牌效应。

此外,为杜绝艺人代言医美的争议,2016年10月,台湾政府还规定除非有亲身经历并揭露充分讯息,艺人才能够以“见证方式”经验分享,否则将视为“以其他不正当方式宣传”,违者依《医疗法》,对业者开罚5至25万元(新台币,下同)罚款,并可处1个月以上、1年以下停业处分或废止开业执照,且吊扣负责医师的医师证书一年。进一步推动了行业的规范发展。

三、欧美医美行业发展现状

1. 美国医美行业发展现状

起步最早、发展成熟的全球最大医美市场。

自二十世纪三十年代起步,历经七个阶段、八十多年的发展,美国目前是医美行业起步最早、全球市场规模最大、美容整形医生总量最大、美容整形施行术例总数最多、行业发展成熟的国家。

美国医疗美容市场成熟且发展稳定,整体保持较低年复合增长速度。根据ISAPS及兴业证券研究所数据显示,2016年,美国医疗美容行业增速为4.3%。

美国医疗美容行业集中度高,多为连锁门店经营,在渠道和服务体系方面都非常成熟,微创整形(非手术医疗美容)占美国美容整形总量的89.3%,贡献了近年来医疗美容的几乎全部增量,手术医疗美容增长停滞甚至负增长。美国医疗美容技术先进,新方法、新技术、新材料首先在美国发明和运用,技术的革新使原来需要“动刀”的医疗美容现在无需大动干戈,微创整形给医生和患者都带来便利。

图1.3.1. 美国医疗美容行业发展历程

资料来源:清科研究中心整理

随着技术的成熟、市场的膨胀,2004-2011年,美国医美也经历过行业萎靡期。

2004到2011年,三项微整形技术问世,在促进行业快速增长的同时,操作技术的便捷化,也使医美行业进入壁垒显著降低,同时美国对行业缺乏针对性的监管,导致了大量无资质人员涌入医美机构从业,行业迅速扩张并达到饱和。低壁垒行业特征造成竞争日益激烈,各家整形机构由于同质化,缺乏核心资源支撑,存量市场中加大广告投入以争抢客源的行为愈演愈烈,也出现过整形机构利润情况快速下滑的情况。

2011 年后,医美互联网平台的出现,促进了行业信息透明化,行业逐渐恢复增长。

医美行业的混乱与萎靡,行业亟待监管与转型,使医美机构信息透明化,以弱化机构与消费者之间的信息不对称。

美国医美互联网平台Realself于2006年应运而生,为市场建立良好导流机制提供有效路径,加上美国经济开始走出低谷,居民收入增速改善,美国医美市场于2011年触底后出现恢复性上升趋势,并于不断创出新高。

目前,美国医美行业监管完善,法制体系健全

美国强大的医药科研实力支撑着美国的医美行业处于全球龙头地位,美国医美上游龙头企业Allergan,旗下BOTOX产品拥有全球80%肉毒素市场,肉毒素、玻尿酸、激光等医美新科技都在美国诞生。而我国目前医美产业链上游药品质量参差不齐,国产产品质量大多逊于进口产品,鲜有新技术诞生,医美市场发展正处于初期,虽然近来我国医美市场发展较快,但比较来看,与美国医美市场仍存在相当的距离。

美国医美行业法制健全,发展完备。美国已经拥有了发展60年以上的成熟的、具有公信力的医美行业协会与专业行业杂志、基金会。从1969年起,美国整形外科被纳入普通外科,因而美国医美监管的总体思路也认为医美属于普通外科的一部分,所以适用于包括医生多点执业在内的美国普适医疗政策、法规、制度,并且美国普适医疗具有非常严格的规定。

国外医美行业发展对中国医美行业发展的启示

行业规范需要一个过程,加强监管有助于快速推动行业健康发展。

回顾美国、台湾、韩国等国家的医疗美容行业发展历程,均经历过不同的从混乱到相对规范的过程,在行业规范化的过程中,完善政策环境、政府的强力监管、行业协会促进、媒体的监督等均发挥了重要的作用。在我国,政府强力监管的趋势已经越来越明显,医疗美容行业规范正在加速。

人才培养需要系统成体系。

尤其是韩国,从专业选择到职业认证、执业就业等环节,医生培养体系较为成熟。相对而言,我国国仅四个专业医生被认定能够从事医疗美容外科相关工作,医生认真标准过严,同时行业人才培养体系不健全,导致医生数量严重缺乏,严重制约了行业的发展。

消费者相对成熟,医生更多靠个人口碑等获客。

国外市场相对成熟,消费者更多通过医生口碑、医院品牌等信息选择服务机构,行业相对透明,信息比较对称。相比国外,我国还存在较为严重的渠道绑客问题,传统的搜索引擎、生活美容推荐模式严重制约了机构的发展,直接加重了机构的成本,导致行业中游医美机构普遍出现微利或亏损现象。

市场结构,机构小型化是趋势,医生品牌逐步建立。

参考国外成熟市场的结构。设备齐全、技术领先的大型中心医院与专注某一领域或从事非手术类的精品店、微型店两种机构业态共存。未来,微型店、精品店模式将得到快速发展。

行业仍处于快速发展的未成熟阶段,医生数量、医美渗透率、需求群体拓展都仍有很大的空间。

总体而言,海外市场起步早、成熟快,政府监管到位、专业技术成熟、机构模式多样、“美韩台”成熟医美市场增长放缓;

国内外医美行业存在明显时差,借鉴成熟模式、链接先进技术、引入优质人才,广阔市场的市场前景将助力我国医美行业快速实现赶超。

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