Facebook和Snap的那些事(5):Instagram与S…

【题记】

面对Snapchat咄咄逼人的成长态势,Facebook还有最后一个杀手锏大招,那就是早年收购的“干儿子”Instagram,经过几年的全力跟进和发展,Ins终于大放异彩,成长为移动互联网时代的图片社交独角兽。

但是同根而生的Snapchat,却因为什么,而走向了另外一条本质不同的图片社交道路,最终相互谁也没有拦住谁。

他们两个图片社交的新锐独角兽,究竟有什么相同和差异?

Instagram的从0到1靠什么

Facebook放的第二个大招就是Instagram。但Instagram这个项目,Facebook购买下来已经几年时间,在2012年初就购买下来了。但这几年在他其它的方法都试了无效的情况下,被逼花大钱收购Whatsup的情况下,Instagram就得到了公司越来越大的重视,而且Instagram 跟Snap其实是同源而生,它们都是移动互联网时代的图片社交。

我们首先看一下Instagram的成功历史,也是从历史的早期,从源头来发掘一下,为什么Instagram能够得以成功?

Instagram其实是创始人在2010年初做的一个应用,那时候的的名字叫Burbn。这个Burbn一开始的主要目的是给大家做签到的,你到了一个地方基于LBS地理位置签到,然后你也可以定制自己的签到计划,好友可以互动。签到功能那是那一段时间比较流行,包括微博那段时间也是鼓励大家去签到。很多人还经常到哪里,签个到发个微博什么的。当然那个时候我们看了就觉得比较无聊,就没有特别的意义和价值。

Burbn应用有了几千用户,用户数很难增长。这时候他们也很郁闷,但他们经过观察就会发现,这几千用户数量不大,但是这里面有一个模式就出现了,就发现这些用户啊,不仅仅是把Born用来签到。更主要的是,他们在用照片共享的功能,就是把附带的一个照片共享功能他们用的特别多。

这个创业团队,一下子就洞察了一个关键机遇,就是人们有强烈的发布和共享照片的需求。所以后来他们经大改版,就花了八周时间,时间其实很短,推出了Instagram,就主打照片分享功能,推出之后果然一炮打响。而且他们为了推广效果改成了名字叫Instagram,因为听起来像一个照相机的名字,就是主打照片。

那有人说了,你只花了8周时间开发,那前面花了一年时间走的弯路,这个弯路不是白走了嘛。我们说这个弯路不是白走的,甚至是必不可少的。因为我们创新,尤其这种从0到1的迂回式创新,在第一步,你想到的idea,看到的方向,一般来讲可能不是真正成立的,可能是伪需求。你必须有一段摸索试错的过程。

摸索试错的过程你必须有一个快速试错,你快速这样跟Snapchat一样,Instagram也是,只要哪怕有几千人用,你可能很快就会发现一个模式,就是真正的一群用户他的需求就被点燃了。就是things will find the way,生命会自己找到出路。找到出路之后你再调整你的方向更加聚焦,后面就是进入产品常规的开发和升级阶段。

其实就经过一年的发展,总共两年时间。一年前面走一点弯路,然后Instagram推出了之后再经过差不多一年时间发展公司也融资了几轮,数千万美元到账。

但那个时候公司其实还没有推出Android版,Instagram只有iOS版。 即使只有iOS版,但Facebook就花了10亿美元收购它,公司才十二个人。那只有iOS版,10亿美元,2012年4月份,那时候也是一段佳话了,因为这是一个现金额比较大的早期项目的收购,收购了之后差不多几天时间,同期安卓版也推出了。

当然背后大家可能会想,一个十二名员工的公司,一个图片应用,它的图片放在哪呢?它借用了第三方的云存储,就是我们知道的亚马逊的云AWS。

这几年亚马逊的云发展的越来越好,甚至成为亚马逊新的业务增长点。大家能够理解为什么亚马逊发展的那么好,因为亚马逊的云主要成了消费云,针对这种创新型的小公司。这些小公司经过几年发展,它成长为几亿用户了,那亚马逊云自然就成长起来了。

反而像IBM云,主要定位于商业云,大的商业机构用的,就是一个看得见的世界。反而Instagram这些从零开始的项目看不见的世界,被AWS抓住了。

我们回到Instagram,它的功能就是,你手机拍照,拍照之后你可以分享出去。当然手机上拍照的人分享的内容更多的是,美食,生活照,旅游照,但是,你要想你的照片得到更多人的关注喜爱,那这个照片一般来讲是比较高质量的,比较精致优雅的。

尤其后来加了标签,就是照片分类了之后,就很多需要照片的人通过搜索来关注你。 这样的话就涌现了一批照片达人,这就是一种以图片为载体的社交应用。

那图片大家很自然的,为什么图片这么火爆呢?其实相比文字来讲,图片更符合我们人的直观感受。一张图一目了然,特别精美,特别喜欢,一图胜过千言万语。

你要写文章那肯定要写好多字才能把一个场景,把一顿美食,把一个旅游景区的景点,写完了之后还得靠脑补。所以到了移动互联网这个时代,手机能够创建图片,并且能够很方便的分享图片的时候,图片应用一下子就火了。

【Facebook全力支持Instagram发展】

在14年底的时候Instagram大改版,以前大家主要是发图片,改版之后允许用户之间发私信或者群聊了。也不仅仅支持图片,还能支持文字,然后甚至可以像一到十几个用户直接发定向照片,不是公开的发内容。这个就跟我们后来的国内微博、微信的发展一样的,就更加功能多元化。也某种意义上也可以说,他们是追随微信的发展,就是用户需要的我们都给。

经过改版之后也不负众望,尤其在16年8月份Instagram推出了Stories,Stories类似于微信的朋友圈。但那个时候Snapchat也有了,也可以是模仿Snapchat,日活用户一下子突破了1亿。然后再经过差不多两个月发展,16年底的时候,Instagram推出了视频直播live,向全美的用户开放,用户就达到了1.5亿,这个日活用户就跟Snapchat差不多了。

所以Instagram发展到这么一种阶段,如果Instagram独立估值的话啊,它的市值应当可以超过350亿美元。这证明Instagram的发展是成功的,这也证明当年Facebook花10亿美元收购Instagram是完全值得的,也是一次非常成功的收购。

这也印证了我们一开始说的,如果一个应用很有前途,甚至未来成为巨头独角兽,那么你越早收购它越有价值。反过来讲,你越晚收购花的代价越大。

可以想象如果Instagram也不是Facebook收购的,也是到14、15年Facebook才想起来。你出大招的话Whatsup吃掉190亿,那你Instagram也得花100多亿到200多亿买,否则别人不卖怎么办?你不卖的话那Facebook就彻底沉沦了,成了一个平PC时代的一个老大难问题了,与移动互联网没关了。

【Instagram vs Snap:相克 or 双赢 ?】

所以Instagram的业绩和它的估值表明,Instagram是完全在图片社交领域追上来了,发展得非常成功。但是这个与Snapchat的发展两个人有矛盾吗?其实并没有矛盾,他拦得住Snapchat的吗?事实证明没有拦住,因为两家公司发展的都很火爆。

可以这么说,这是一个双赢的结果,两家公司本来是做为一个竞争对手,但是它们是同源而生,发展的路子不一样,最后大家双双方成功了。因为移动图片社交时代来临,虽然它们被绑在战车上不得不竞争,实际上是双赢的结果。

Snapchat的成就我们看一下,在2016年底的时候,Snapchat日活用户达到了1.58亿,其中60%的日活用户每天都用这个聊天功能,25%日活用户每天都用Stories的功能。每天有25亿个阅后即焚的图片被发送,用户平均打开次数二十次。就跟我们用微信一样,大家每天动不动掏出来玩,动不动掏出来玩一下,平均用户每天打开Snapchat二十次,平均每天使用三十分钟。

2015年Snapchat的收入达到了五千多万美元,2016年全年达到了4亿美金。就小试牛刀,当然主要通过广告了,你有这么大的用户体量很快就收入4亿美元。

但是公司当年是亏损的,花销更大,亏损5亿美元。在17年3月份上市的时候,Snapchat总用户数差不多是Facebook的1/10,但是它的日活用户相当于Facebook的1/4,而就视频观看的总次数来讲接近于Facebook。

所以大家就能想象一下,Facebook是一个庞大的体系,各种各样的人都有,各种年龄段的人都有,各种功能,各种需求都在里面。但Snapchat的用户更聚焦,更活跃,然后其中应用更集中,主要是图片和视频。

Instagram和Snap双双比翼双飞,本来是对手角色,但比翼双飞,相互没有拦得住。那么对于Facebook来讲,肯定有点小郁闷,本来指望能够拦得住Snapchat的,就靠Instagram的。

【为什么说Ins没能拦住Snap】

那我们下面来看一下这两个应用它们的差异在哪里,就能深入理解一下为什么没有拦得住,而是各自发展,都发展的挺好。

我们首先看产品与功能的差异。我们重点看Stories,就类似于微信朋友圈的功能,Instagram也有,Snapchat也有。

Instagram的Stories是可以在照片或者一个短视频上添加字幕,或者你把几个照片和短视频连在一起,组成一个故事,发到你的Stories,你关注的朋友们来看。

看的时候呢,有些Stories你可以单独设置,叫阅后即焚功能。这个功能包括置顶,就是别人点开你的Stories之后看到一个置顶的story,然后这个story在24小时之后会自动消失,就典型的阅后即焚。

当然了,如果你不选的话,或者默认或者大部分Stories就是按照像我们微信朋友圈那样罗列在那里,就是别人进来之后,首先看到你最新的story,然后回溯到几个小时,昨天甚至几天前的story一个个后看。

Instagram是这样的,Snapchat也有Stories,但Snapchat的Stories不是这样的,它是一个叫时光流的排列方式。时光流逝什么呢?它是你进到一个朋友的Snapchat Stories看,看了之后,你首先看到的是他24小时之前发的一个story,然后你再回溯是回到十个小时,八个小时,三个小时,然后最后看到的是刚刚发的。

这个就跟我们真实世界发生的时间流是一样的,这样的话你才能追踪你这个朋友从过去一天究竟发生了什么事情,而不是最新的已经知道了,你再回去看旧的,就没什么意义了。

Snapchat的Stories都是默认24小时消失的,你看到的都是24小时之内的,过了24小时的自动消失了,就是阅后即焚默认在Snapchat里面设置的。

所以总体来讲,Instagram里面的是比较精心处理过的图像,它的大部分图像是希望长期保存的,不希望能够阅后即焚。 但是Snapchat是默认24小时之内有效,以时光流的方式展现,自动消失的。所以Snapchat里面更多的是休闲的,随性的一些小视频或者图片。

这样的话,我们通过产品功能的对比,就可以发现它们背后模式的差异。这个模式的差异可以简单的说,就是一个是通过图片来社交,一个是社交通过图片。

Instagram是图片达人把他认为值得有价值的图片发出来,然后大家以图会友,经过图片大家都对这类图片感兴趣,那就进行社交关系,建立了社交关系,但是这个关系弱关系。

Snapchat是大家本来就有社交关系,是一种强的社交关系,然后这个社交关系得经常互动啊,通过什么方式呢?通过大家更加个人化的一些图片或者视频内容互动。

这样的话两个就区别开了,这个就跟我们国内的微博和微信的关系有些像,大家都叫社交。但是微博是弱关系,是靠内容感兴趣的,以文会友。微信更多的是本来就有的社交关系,这个社交关系大家都在微信里面,在微信里面可以更进一步的去互动。

所以它们虽然都诞生于同样一个源头,都是在移动互联网时代、智能手机时代,更方便的创建图片,更方便的发送图片,源头是一样的,看起来也很相似。但是它们的本质是不一样,而且他们未来要走的方向也不一样。

【社交关系 vs 内容价值】

我们可以想象一下,你同班同学大家在上课的过程中有一些特别搞笑的,比方说小胖抠鼻屎的照片,你同班同学看了会心一笑,哈哈大笑。因为什么?大家对小胖相互之间本来是一个比较强的近关系。

但同样的照片放在一个陌生人面前就可能是没有什么感觉的,大家觉得这个照片没什么特别意思,除非他是个明星。

所以对全网用户来讲,你这个照片要必须非常的精致,非常的有价值,更多的陌生人才会看。但是对于近关系来讲,大家天然有一个社交关系在里面,所以很多照片就是对全网用户就没什么价值,但对我们自己就有价值。

这也是社交性动物,比方说人类的一个特点,其实灵长类包括像动物园的猴子,他们也是一个社交社会。他们社交通过什么方式,就是相互捉虱子。你帮我捉虱子,我帮你捉虱子,就是在不断的捉虱子当中,我们在相互表达自己的亲密与攀附关系,就是不断地建立与巩固了相互的社交关系。

社交关系得要不断的去润滑去互动,否则这个关系就会冷下来。

那有人说了Snapchat你这样设置,24小时就看不到了,那我想看你24小时之前的Stories不就看不到了嘛。那你其实可以这样想,我发了我们是近关系,我们是强关系,我发了内容24小时之内你都没看,那我们的关系,友谊的小船就翻掉了,友尽了。就是要24小时之内看,你不看那你就看不到了。

所以阅后即焚为什么在这个时候,对于Snapchat和他的用户群来讲依旧很重要,大家依旧依赖它。因为我们就是要看到活生生的最新鲜的,我们的社交关系,强关系中的朋友们的动态。

我们的重点不在于图片,我们的重点在于相互的互动,关系的维持。所以这就是阅后即焚,还是Snapchat的重要性所在。

所以阅后即焚对于Snapchat一如既往的重要,是必备的功能。但反而呢,对于Facebook和Instagram来讲,是可有可无的。你可以增加一个阅后即焚,但是你要设置,设置了之后置顶,置顶了之后24小时自动消失。

但这样的话,对于我们达人来讲这个功能我们得慎重选择,因为我们希望它能永久保留吸引更多的粉丝,你都消失掉了那我怎么活呢?所以不排除少部分用户在少部分时间对少部分图片或者少部分内容选择了阅后即焚,但是对于Facebook Instagram的主流用户来讲,阅后即焚是是一个锦上添花的功能。

这个就是两家公司到目前为止,还是继续不一样的本质所在。

【深度聚焦 vs 平台生态:胜负难言】

Snapchat的本质我刚才已经说了,我们总结一下。就是Snapchat是一个年龄高度集中的和聚合的,具有纯天然野生社交关系的一个社交网络,这是它的本质。

反而上面应用的功能和阅后即焚的特质,是为了维持,满足这个本质的一种表现。在这么一种强关系,成年人野生的强关系下面,图片是大家社交的一个载体。那么很自然的,当有新的形式出现的时候,这个新的形式也会拿来继续成为新的社交形式。

所以我们可以看一个数据,Instagram的用户年龄分布跟Snapchat很不一样。Instagram基本上是Facebook用户当中的一部分用户,比较年轻的用户,年纪长的可能对图片应用也不是特别感冒,基本上是二十几岁到三十几岁为主。

相对来讲比较分散一点,毕竟Facebook里面有大量的用户,这个用户里面只要有一部分用户喜欢图片应用,他就可以用Instagram。所以Instagram看起来总量比较大,但它是相对来讲比分布比较均匀分散的。

但是Snapchat这是年轻人为主,基本上是18岁到24岁这个年龄段,在这个年龄段里面Snapchat基本上占了六成以上,Instagram大概只有30%。

所以Instagram虽然它的图片也是社交应用,但更多的满足的是Facebook主流典用户和它们场景下部分人在部分时间对图片的需求,建立的是弱关系,当然不排除部分有强关系的人也用图片。但是在年轻人当中更强关系的图片应用是在Snapchat当中。

所以Facebook有一个统计,就是Facebook的用户每过一年,它的用户的平均年龄增长一岁,这就说明什么?说明没有新的年轻用户加入这个网络,Facebook的年轻用户被Snapchat截掉了。

因为年轻人自成一个社交网络,从小孩变成年轻人之后,他自然而然更倾向于加入了Snapchat。因为在Snapchat里面,更多的年轻人在里面,我们社交关系在里面,Snapchat的功能我们都有,所以Facebook就是跟Snapchat这样一道分水岭划分开来。

所以,我们接着讲迂回式创新曲线,从看不见阶段到看得见了,但是你还微小,到大家看不起或者看不上。到你再进一步发展到了现象级,成功的时候大家就看不懂,试图弄懂你为什么成功。他看懂了之后来学习你,一方面手忙脚乱,另一方面可能精髓也学不去,阅后即焚的精髓就没学去。

最后拦不住你,拦不住等你进一步发展了之后,在特定的细分领域,比方说年轻人的就是Stories里面你发的图片和视频应用,你的日活和用户的粘度更高,在这个细分领域里面你就被超越了。

反而像Facebook和Instagram是一个更广泛年龄段的,更大的用户群里面,一部分人的应用,这个就跟Snapchat是完全不一样。

那么未来发展怎么样呢?是不是马上我们讲的Snapchat就能颠覆Facebook,或者最终也把Instagram给打败了。我们讲,这个结论不能轻易一下,因为未来的结局是开放的。

最终到目前为止,这两家公司主标的就是Snapchat和Instagram发展到这个阶段,接着往前再发展他们的结局还很难说。可能走上了各自不同的路,因为他们到目前为止可以看得见的,它们的本质模式是不一样的。

敬请期待下一讲,Facebook和Snap的那些事(6):Google Glass栽了, Snap Glass火了,什么鬼?

本文出自@钱致远 老师口述,他是国内的创新创业专家,在喜马拉雅开设了@迂回式创新私董会 的音频节目,欢迎关注。我在这里雇了一位小朋友把音频转成了文字版,全文仅对过于口语化的表达做了一些微调,这个系列一共会有6篇文章,这是第5篇,enjoy~


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