拒绝垄断,走向开放的Header Bidding

Head是头的意思,在网站中插入一些脚本,有点让人掉脑袋的感觉!Bid是出价/出血的意思,掉了脑袋,还要流血,这到底是为了什么? 为了一个开放的自由竞价世界,自得的犬儒主义也可以说这都是为了赚钱。

Header Bidding,一种新的程序化交易广告技术,从去年开始,它的声音不断从海外流入业内。但很不幸,每次看到的中文介绍都是含糊的,不谈本质的公关稿和机器翻译稿。

如果一个人不能用一两句话讲清楚一个东西,说明他还没有搞懂这个东西。所以,这次我试着用简单的问答,用图,用表,能够快速把它讲清楚。

1. 一句话说清楚Head Bidding是什么?

Header Bidding 的同义词:Pre-Bidding, Advance Bidding,Holistic yield management , tagless integration,

我的一句话解释:

媒体网站在调用广告服务器获取广告之前,通过页面的JavaScript进行若干Bidder询价,而后再调用广告服务器,为收益最大化。

常问的问题:它和传统ADX的DSP竞价有什么不同?

答:一个媒体网页通常对接某个ADX/SSP,Heading Bidding可以让Publisher保持这种合作之外,额外的主动对接其他的Bidder(ADX/SSP/AdNetwork等任何可出价的东西)。

一个比较表:

2. Head Bidding为什么会出现?

我总是用2个问题考虑一种新技术:

1.它解决什么问题?

答案:以往Publisher只对接一家ADX/SSP,现在可以主动选多家Bidder进行竞价,提高竞价密度以增加收入机会。

2.它给谁使用?

答案:目前是以PC的Publisher为主

在Header Bidding实际上是AppNexus首先大力推动的一种技术,它给Publisher更多的开放选择,因为目前Google Doubleclick For Publisher(DFP)依旧是PC网站集成最多的广告平台。 AppNexus希望联手其它的SSP/ADX,一起通过开放的方式,撼动DFP的垄断地位。因此该技术,获得了很多程序化购买SSP/ADX的支持,例如OpenX,AOL等。

这不是一个新技术,而是一个新选择!

3. Header Bidding的技术方案

网站通过嵌入一些Header Bidding解决方案的JavaScript SDK,实现如下几个步骤。

步骤一:网站通过JavaScript,直接获取多个Bidder报价

步骤二:网站调用自己的广告服务器,确定最后竞价胜者

步骤三:生成创意(可能是Bidder,或是原有广告服务器,例如DFP等)

4. Header Bidding的技术解决方案

Header Bidding解决方案非常依赖于JavaScript SDK,目前有以下几家主要

1.Prebid.js(2015.2)

  1. 源于AppNexus,最流行的解决方案

  2. 项目已经开源: http://www. prebid.org

2. PubFood.js (2015.10)

  1. 源于YieldBot的开源项目,

  2. PreBid之外的开源之选, http://www. Pubfood.org

3.IndexExchange: HeaderTag•

4.Sovrn: HeaderSuite

5.OpenX:OpenX Meta•

5. 哪些网站在使用Header Bidding?

一些统计数据:

  1. 47%*的Top1000 Domain在使用此技术

  2. Prebid.js被使用在超过100个Publiser上

  3. 此技术可以提升10%收入*

*AppNexus统计报告

一个例子: http://www. spanishdict.com

6.Header Bidding会在移动端流行么?

Header Bidding 目前的解决方案是基于PC的

移动方案有几个问题

  1. APP对于响应延时更高

  2. 更新APP客户端程序周期长

目前移动HeaderBidding的状态

  1. AppNexus在2016年2月推出了移动的解决方案,通过App SDK实现

  2. 该SDK可以通过配置访问不同的Bidder(不经过AppNexus)

  3. 访问Bidder的结果将更加简化成“PriceCheck”过程

如何看待HeaderBidding 移动的未来?

答:Publisher有更多的选择是件好事,虽然目前易用性低,集成成本高,它可能是一种颠覆性的SSP模式的先锋者。

6. Stop Talking ,Show me Code!

看看代码,什么都明白了!

7. 我的Header Bidding的一些小观点

  1. HeaderBidding不是什么新技术,而是一种新选择

  2. Publisher直接对话多个Demand,绕过已经对接的ADX/SSP

  3. Publisher在获取收入增长机会的同时,加大了系统的复杂性

  4. 这是二线广告平台,通过开放策略挑战一线广告平台的战术

  5. 去中间层,去中心化是理想主义,道长且阻于以下三点:

    1. 数据安全和隐私

    2. Publisher收益的提升程度

    3. 移动App世界的圈地模式和数据孤岛

  6. 传统国际Web网站可以尝试尝试,国内的Bidder还没有起步

作者简介:

欧阳辰,互联网广告技术老兵,小米广告架构师主管,负责广告平台架构和大数据,曾负责微软移动Contexual Ads广告平台,有空也会在个人微信公众号“互联居”中,分享一些互联网技术心得,订阅 “互联居” 公众号,与作者直接交流。

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