预算平滑(Budget Smooth)是怎样花钱的?

Budget Smooth(预算平滑)有的时候也叫做Budget Smoothing, Budget Pacing,这种技术是让广告预算在时间维度上花费更合理。举个例子,比如说广告主是渔夫,规定每天只能打100天鱼,那挑最先碰到的一百条鱼呢?还是挑100条大的鱼呢?还是姜太公钓鱼,10个小时打鱼,每个小时打10条呢?

之前,这项技术主要应用是在广告平台上,为广告主提供更多的预算选项。近几年随着RTB/DSP的流行,预算平滑的技术也融合在RTB的场景中,成为出价的关键因素之一,因此越来越受到重视,最近几年的SIGKDD都有相关的论文。

我们可以看看几种消耗模式图示:无控制的,基于流量模式,基于效果模式等



以下是几个好处:

对广告主:

1. 避免预算在每天初期耗尽,无法参加后期的竞价

2. 帮助触及到更多的不同用户

3. 有机会提高转化效果

对广告平台:

1. 避免竞争都集中在每天的开始,整个系统更加平稳

2. 为广告主提供更多的选项,优化效果

预算平滑通常应用在两类系统中:a) 广告平台 b) DSP

这两类实现方法稍微有些区别; 对于广告平台来说,它有所有广告主的信息,可以做一些全局的预估和资源分配,它的目的是使得整个广告平台的稳定和公平,在第二计价(GSP)条件下,保持系统的竞价次序。 对于DSP来说,它代替广告主来竞价,它本身就是对于流量有挑选的功能,因此 DSP更多的是从ROI的角度来为广告主获得更好的投放效果

初看预算平滑很容易,按照时间分布把钱给花了,但是 什么为优化目标把钱花出去,却一个大学问 。对于广告平台来说,也许按照流量,按照时间分配一下就行了,但是从广告主的角度,他们更愿意从ROI角度来花钱,例如,覆盖更多的人,找到更多的高转化人群等。

Facebook有几个图片来解释FB的Pacing是如何工作的?解释的很清楚,很容易懂。Facebook是使用 VCG竞价法则 ,鼓励广告主出真实意图的最高可接受价格。



如何实现一个Budget Pacing?

一般的实现有两种,一种是概率控制展现:在广告展现的时候,给定一个概率,决定此次是否展现;另外一种是出价格加权控制:给出价加一些权重,灵活获得展现机会,对于DSP可行。但是对于广告平台来说,方法过于复杂,不容易调试系统的问题。

Budget Smooth的算法

算法有很多种,可见参考文档,大部分算法的核心的思想都是计算出广告展现的概率,有的地方叫做Pacing Rate(PVT)。这个概率是通过制定消耗计划和检查当前消耗来计算。

如果消耗计划与实际消耗有差异,需要调整计划:

Budget Smoothing的系统设计

设计包括两个方面:1)如何影响线上的广告机会的挑选 2)如何获得更多的数据反馈支持“消耗计划”的制定。数据通常分为线上的流式数据和历史数据的分析。

在DSP中,预算平滑是作为控制出价的一个因素,需要结合其他的条件共同判断,这种因素需要考虑流量的机会成本和未来的机会成本的预估。

下面是LinkedIn的Budget Smoothing例子,他们取名叫做Smart Pacing,参考KDD2014年的《Smart Pacing for Effective Online Ad Campaign Optimization》

实现中的一些可能问题:

  1. 冷启动:初期的数据不全,导致无法制定合理计划;这可以通过数据积累,或者调整预测的节奏和步伐,进行一定程度的缓解。

  2. 效果评测:作为广告平台来说,可以参考整体的CPC的变化趋势,是否比之前更加平稳;对于DSP来说,可以将流量做AB测试,保持和一定比例的流量完全不打开Pacing。

  3. 预算无法耗尽:算法有时候对于一些Campaign的Pacing,可能导致预算无法耗尽,一个简单粗暴的方法,就是设置一天只有20个小时消耗时间,后面4个小时可以在一定程度上放水。

Budget Smoothing参考资料:

部分资料下载地址: 互联居-欧阳辰 ; www.ouyangchen.com

最后,照例奉送一首 海子的诗歌

公元前我们还太小,公元后我们又太老,

没有谁见过,那一次真正美丽微笑。

时光和机遇是很奇妙东西,

不是所有正当好年华女孩都能在最曼妙岁月里遇到爱她男孩,

也不是所有光鲜亮丽都能集中在人生最好年华里璀璨发光。

希望所有的广告能够在最好的时光和最合适的机遇,温柔平滑(Smoothing)的见到真正美丽微笑的消费者

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作者简介:

欧阳辰,互联网广告技术老兵,小米广告架构师主管,负责广告平台架构和大数据,曾负责微软移动Contexual Ads广告平台,参与Bing搜索引擎IndexServe的核心模块研发,有空也会在个人微信公众号“互联居”中,分享一些互联网技术心得,订阅 “互联居” 公众号,与作者直接交流。

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