互联网广告CPM,CPC,CPA的魔咒和圣杯

作者:欧阳辰

互联网广告是一门技术和业务结合的很美妙的行业: 绚烂的技术未必能带来业务增长,朴素的业务后面可能有高深的技术。

计费(Pricing)模式是其中一个核心的难题,计费模式包括CPM,CPC,CPL(Lead),CPI(安装),CPS(销售)等等。每一种模式都是 广告平台,媒体和广告主 的博弈结果,博弈的结果是暂时的纳什均衡(Nash equilibrium),每个角色都不断寻找自己的最佳姿态,最优反应。广告平台的定价策略就像市场经济中看不见的手,虽然广告平台下了三方博弈的先手,广告主也会有它的后发优势。

简单回顾几种模式:互联网广告计费是从CPM开始的,即每千次广告展现的费用;1998年,Overture(后被雅虎收购)推出了Cost Per Click(CPC)模式,2002年Google引入CPC模式,成就了搜索广告的计费标杆;CPA(Cost Per Action)包括各种五花八门的动作,例如注册,购买,安装,预约等等,在今天的讨论中我把CPS(销售)也并入CPA中。

CPA一直是一个神话:每隔一段时间,你就能听见某个广告平台推出一个CPX模式(按照效果X收费,X可以是任何效果),它在宣传初期呐喊声,就像是水深火热中广告主的救赎。有一段时间,我自己也深深相信,随着效果跟踪和归因技术的提升,CPA是整个互联网广告计费的长远目标:广告平台按效果收取广告主费用,广告平台用最精准节约的流量帮助广告主提高效果,一种双赢。

Yahoo!的女CEO,Marissa Mayer就说过 “CPA, or cost per action, is the Holy Grail(圣杯) for targeted advertising.” 。这里所指的圣杯就是耶稣最后晚餐时候用的盘子(Dish),神圣而广大。

与圣杯相反的是CPA魔咒:CPA经过了多年的昙花N现,市场规模也依然有限,广告主经常需要和CPC/CPM的模式进行选择和比较。尽管广告平台不断推出创新的CPA模式,但是采用率和范围一直没有太多的提高。 目前比较成形的CPA就是应用的安装/下载(CPI/CPD),CPS的电商联盟的也常常对接是非主流媒体。 据了解, 谷歌也花了很长时间,追求和琢磨高效的CPA模式,但是碰到了很多作弊和广告主成本不可控的问题;虽然谷歌现在还支持CPA模式,但是准入的门槛已经很高了,非普通广告主可享用的。 为什么CPA模式一直是叫好不叫座的感觉呢?有什么魔咒在其中么?除了广告平台/媒体不愿意接受风险之外,还有什么其它原因呢?CPA的魔咒是否能够解脱呢?

在广告程序化交易中,DSP帮助广告主优化投放,一个重要服务项目就是在各个结算方式中进行优化:DSP通过CPC或CPM的方式购买流量,再以CPA的方式为广告主服务。 难道 这个广告平台的CPA魔咒,慢慢的开始转移到DSP的头上了?

在思考广告平台计价模型的时候,有两件事给我了一些启发:

  1. Facebook出价规则的变化

  2. 搜索广告平台品牌专区的计费模型

第一件事是Facebook在2015年10月,公布的广告平台的一些重大变化。

中文概要解释如下:

  1. 广告主优化目标(Optimization Goal)可以和计费模式(Pricing/Billing Event)不同。例如广告主优化点击,但是按照展现收费(CPM)

  2. 点击收费只包括点击广告落地页的链接(取消以前的点赞,分享,评论等点击收费)

  3. oCPM(优化的CPM计费)成为缺省的CPM模式。

我的进一步解读Facebook这些变化:

  1. 广告主优化目标和计费模式可以不同。 它在尊重广告主不同优化目标的同时,继续推广它的CPM/CPC计费模式。

  2. 它取消了“乱七八糟”的点击收费,这是迎合广告主度量效果的变革。 “点赞,分享,评论”很难量化成为广告主投放ROI的标准指标 ,因此废除标新立异,走向大同。

  3. oCPM成为缺省的CPM模式,也是Facebook主推的计费模式,CPM模式可以有效的减少广告平台的风险。将oCPM从新正名为CPM,也是帮助广告主更好的统一术语表,减少不必要的Confusion。

什么是之前oCPM模式呢?这是Facebook提出来的,系统按照广告主的诉求(例如点击,转换等)进行内部优化,但是计费模型还是使用CPM模式。这种模式下,广告主为了提高ROI,需要清楚的描述优化目标,选择精准的定向条件等,这样Facebook才能发挥更多的优化能力。

Facebook在最后结算的时候是使用一种简化的VCG计费方式,这种方式和第一价格(GFP)和第二价格(GSP)不同,这种计费模式以竞价者如果赢得展现机会和不赢得展现机会,给广告平台带来的价格差异来定义实际扣费费用。VCG模式的价格不会高于GSP的价格,在竞价密度高的地方近似GSP,在竞价密度低的地方,低于GSP。(对VCG感兴趣同学,参考互联居文章《 谈谈广告平台的竞价原理:GFP,GSP,VCG 》)。

另外一件事情,很多搜索引擎都推出了品牌专区的产品,在某个品牌搜索词下面,展现一些富广告形式,增加品牌的影响力。 非常有趣的是,品牌专区搜索广告基本上都是以CPT结算的,就是按照每月多少钱结算 ,或则按照CPM结算,展现了多少次,也不再使用搜索引擎自豪的CPC结算。很容易理解,这其中也是收入和成本的考虑。

这两件事情让我重新思考CPM,CPC,CPA几种模型:

1. 计费模式(pricing)可以与优化目标(optimization goal)分离

实际生活中也不少例子:很多职业教育机构的优化目标是考上大学、找到工作,计费模式是按课时收费。美容理发店给你设计发型的时候,优化目标是让你满意新发型,但是你的支付却按照工作时间/项目付费。

2. CPC计费未必是搜索引擎的必选模型

假想一下,如果谷歌坚持oCPM计费,也许oCPM成为搜索计费行业标准。我不确定CPC一定是最好的搜索引擎计费模式,虽然这一模式已经垄断很多年。

我也试着用自己的语言和知识,理解一些CPM,CPC,和CPA的关系:

观点1.广告主和广告平台需要明确分工

广告主在追求Action时,需要和广告平台有明确的分工,只有分工明确才能有效率的执行,混淆的分工不能够Scale out的。尤其是对于优质媒体,广告主和广告平台都是寄予重望的,特别需要分工明确。 广告平台的优势是对流量/用户/点击前数据的了解,在移动端,有一定能力跟踪 转化 ;广告主对于自己的业务和人群了解,需要充分表达自己的优化目标,制作好适合目标人群的素材,负责点击后的转化过程和积极支持转化跟踪。

广告平台:提供管理,点击预估,人群定向,实验,跟踪,分析,标准化等平台基础功能

广告主:定义优化目标,素材制作,A/B实验,快速反馈,充分利用平台优势

观点2,标准化是上规模的基础

规模效应往往是一个成长型广告平台考虑的重要问题,很多时候,规模形成的捷径是走标准化道路。举例来说,程序化交易的想法其实从互联网广告第一天就有了,但一直没有标准落实。直到最近几年,OpenRTB协议成为大家互通的技术标准,它帮助整个程序化交易的产业规模的提升。目前来说,CPM和CPC的标准化程度较高,容易形成规模;CPA在很多领域,虽然在一些垂直行业都有很好的尝试,但是整体来说还是缺少规模效应。

举例来说,CPI(Cost Per Installation)在不同的平台有很多不同的定义,例如有定义为“开始下载”,也有平台定义为”开始安装“,也有平台定义为”第一次安装后打开“,广告主需要将这些不同的计费模型,转换成内部考核的KPIs,进行比较。Impression和Click相对来说比较容易讲得清楚,容易标准化。

CPM是有利于广告平台的计费模式,广告平台的风险程度最小;但是,这并不意味着没有风险。如果广告效果转化不能保证,CPM存在着广告主不买账和撤离的更大风险,因此广告平台应该想方设法和广告主一起向优化目标努力。

另外,CPM,CPC和CPA的讨论不仅仅在产业行业,在学术上也争论的一塌糊涂,主要原因是里面的变量因素较多,建模较为复杂,推荐2篇论文。

《Pricing Models for Online Advertising: CPM vs. CPC 》Kursad Asdemir,Nanda Kumar, Varghese S. Jacob

《Incentive Problems in Performance-based Online Advertising:

Cost per Click versus Cost per Action 》Yu (Jerey) Hu, Jiwoong Shin, and Zhulei Tang∗

第一篇论文是比较CPC和CPM模型,第一篇论文是比较CPC和CPA模型,两篇论文都得出一些初步的结论,随着时间的推移,在一定条件下,CPM或者CPA的模型更加有利于达到平衡,他们建模的元素都比较学院派, 有兴趣的同学可订阅公众号“互联居”,里面有两篇文章的下载。

最后小结一下,模式没有好坏之分:第一,Pricing和Optimization Goal是可以分离的 ; 第二,提供标准的组合,广告主和广告平台一起进行分工明确的优化,单方面的大包大揽都是不能上规模的。

记得海子有一首短诗歌:

在夜色中,

我有三次受难:流浪,爱情,生存

我有三次幸福:诗歌,王位,太阳

CPA既不是魔咒,也不是圣杯,是一种“爱情”和“王位”,美好也虚无,通过广告平台和广告主一起配合,才有机会成就其美。

作者参考文章:

DSP的繁华和伤心

谈谈广告平台的竞价原理:GFP,GSP,VCG

为什么说Facebook是一家彪悍的广告公司,市值全球第四?

拒绝垄断,走向开放的Header Bidding

作者简介:

欧阳辰,互联网广告技术老兵,小米广告架构师主管,负责广告平台架构和大数据,曾负责微软移动Contexual Ads广告平台,参与Bing搜索引擎IndexServe的核心模块研发,有空也会在个人微信公众号“互联居”中,分享一些互联网技术心得,订阅 “互联居” 公众号,与作者直接交流。

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