关于社交电商的逻辑

任何模式都有其存在的逻辑、有其流行的逻辑。当抓住其存在的本质并加以总结,你才能获得最客观的答案,至少在你所掌握的世界里,相对客观的答案。

关于社交电商,如下。

Social e-commerce的来源和案例

最早提出这个概念的,是2005年11月的yahoo,他们当时上线了一个新产品叫做 Shoposphere & Pick Lists ,简单来说,就是让购物者把商品分享出来给大家。在05年,这个方式抛开了商家,让每一个顾客分享商品给其他顾客,算是一种创新。当时该产品的PM发了一个博文介绍产品,引出了socail commerce的概念。目前,这个产品应该面目全非了。

方向1:正经做社区,并逐渐引入电商

后来“顾客分享给顾客”的原始想法不断演变,在国外出现了很多成功的案例。例如国外的wanelo、fancy、etsy等。以wanelo为例,其创始人CEO是一个爱逛街爱购物的女生,创办的wanelo,是want need love的简称,本质上就是给像她一样的年轻男女做的网站。产品的玩儿法,像一个UI非常美观简洁、内容属性垂直的“以商品美图为主要内容”的微博。用户可以在上面分享自己喜欢的商品,可以关注其他用户的分享,或者关注某一个品牌。而一个“品牌”类似一个标签,把同属该品牌下的所有用户分享的商品,串联了起来。

fancy、etsy跟wanelo相似之处在于,其本质上都是以“聚集了一批兴趣相投的人群”作为起点,etsy里聚集了国外的原创、手工艺人;fancy汇集了一群“恋物癖”。

他们后期的发展,产品模式和细节各有不同,但其规律是可循的。

  1. 起源于“真正的兴趣”:设计师、手工、恋物癖这类爱好,对国外青年人来说,几乎等于“人生”
  2. 发展初期的良好的“人群过滤”:网络氛围问题,国外大部分用户“比较听话”,不会胡来,这也跟社会和文化有关系;
  3. 在引入电商进行营利过程中,社区氛围和气质的维护:国外用户个体的“逐利性”没那么强,说白了,还是国外用户“比较听话”。即使引入电商让社区盈利,这些产品也就能活下去,而且活的不错。

当时LOFTER团队一度想做一个国内的wanelo,最终由于以下几个问题而暂时搁置:

  1. 国内所谓“兴趣”群体大多是伪兴趣:所谓热爱电影、音乐之类的,都是泛泛而谈,算不上兴趣。真正热爱手工、达物等,并愿意为之收集、分享、二次创作的人,还是少数,即所谓的“小众人群”
  2. 国内大环境下,社区初期的“人群过滤”很漫长,产品不一定等得起:在国内具有“真正某类兴趣”的人群,其筛选成本是极高的,因为分子人少,分母太大,所以产品需要慢慢积累;
  3. 国内用户“逐利性”会严重影响社区氛围:一旦在社区中引入电商,国内用户个体的“逐利性”,马上会骚扰到正常的忠实用户;稍微赚点儿小钱,马上就想赚更多,手段更直接。

国内类似的产品有,堆糖、花瓣等,都做的很一般,没有社区识别度,即里面内容什么都有,导致整个社区之间的“个体”,没有建立起基本的“信任”。蘑菇街、美丽说也算此类,算是做的不错的,也同样面临上面的问题3。

方向2:借助已有社交群体,做电商营销

国内外除了正经做社区产品,进而引入电商的social ecommerce,还有另一个大方向,就是借助其他产品已有社交关系群体,来做推广营销。列举一下这个大方向下的各类我所知道的玩儿法:

  1. 已经是一个微博大号,做所谓的粉丝经济;可能是一个旅游达人、淘女郎、某领域达人。这些人肯定都有了微信公众号
  2. 媒体里出来单干的“自媒体”,多数也就是开一个微博大号,一个公众号
  3. 借助微店工具,在手机端自己卖货的个体,这里面其实很多是做海外代购的
  4. 已经有自己的淘宝店或实体店,借助微店工具,作为流量补充,继续卖货的商家

以上四类当中,凡是活的好的,模式WORK的,也有其规律可循:

  1. 营销内容,与其辐射的群体兴趣一致
  2. 营销个体表现出的逐利性,对群体社区关系的保持和增长没有太大影响,这一点很考验营销个体的水平
  3. 在满足1和2时,营销个体还能赚钱,能活下去

基于以上几点规律,目前其实活的好的,只有两类:即有一定领域营销力的达人和自媒体(1、2),以及已有品牌识别度及老顾客的淘宝店或实体店(4)。

至于3,也经常有很多“造神运动”,让我们发现有很多个体通过社会化营销成名、致富,这个现象背后有两个逻辑:

  1. 真实案例,其本质上已经成长为自媒体:少数个体通过社交媒体成名、致富,其实他们已经成长为一个自媒体,而且往往是有“真本事”的。让他们去做淘宝店也能成,只不过他们选择了通过社交产品来发展自己,这个速度确实更快;
  2. 虚假案例,是为了迎合产业需要:现在有大量的“微商营销”、“微商大学”,他们需要这些“成名作”来吸引带着“捞金心态”、“发财梦”的个体,来赚他们的钱。国内人太多,人群层次也太多,信息和知识也严重不对称,让这一行也形成了短期赚快钱的产业;

Social e-commerce的逻辑

方向1的逻辑

1、积累社区、达成“信任”

首先得有一个“社区”,其社区组织形式可能是小组、论坛、微博等,但关键在于社区基于某些领域,已经聚集成群,有一定粘度,个体对社区有信任。这类社区,必然会有意见领袖、内容生产骨干、内容消费者的成分组成。例如:图虫、LOFTER、hi-pda等

2、在社区中引入的电商类目,“契合”社区群体的“信任关系基础”

LOFTER社区的信任关系基础,是建立在摄影兴趣领域的相互认同的。hi-pda的信任关系基础,是建立在一群GEEK气质的达物领域的。不同社区,仅适合不同电商类目。那么,微信、QQ空间、微博,适合什么类目呢?这取决于里面每一个个体的“粉丝基础”,积累同气质、同兴趣的粉丝,也是一个技术活。

3、社区中的电商营销的具体手段,不会营销社区信任关系的长期维护和积累,甚至有促进作用

这也是一个技术活,无论对一个官方社区,还是对一个小的微信号,都要针对其所在的环境,制定营销手段。具体手段,既不能骚扰或伤害其他已有信任的群体,又要达到一定的“营销效果”。

基于方向1的逻辑,在做的产品:辣妈帮、顶顶,先有社区,在基于社区引入电商。

方向2的逻辑

1、未来营销方向,与其辐射群体的气质相投。其实也同样需要维护一个“个体”与“粉丝”之间的“信任”

例如@貓力molly 在微博中汇集了摄影、旅行的群体,未来的营销方向,需契合该粉丝群体。如果一个微信朋友圈里刚当妈妈的好友,突然开始代购各种母婴用品,则必然会被屏蔽朋友圈。

2、营销个体表现出的逐利性,对群体社区关系的保持和增长没有太大影响,这一点很考验营销个体的水平

现在,微信朋友圈对微商的态度,是“完全扼杀”,正是因为微商赤裸裸的商品推荐行为,营销了微信社区的正常信任关系。方向2是借助其他社交群体,因此如果在每一次营销行为上,不能巧妙的将营销融入到“内容消费”过程中,则要么被社区官方屏蔽、要么被粉丝抛弃。

3、在满足1和2时,营销个体还能赚钱,能活下去,继续维护这个渠道。

基于方向2的逻辑,目前比较多的做法:

  1. 电商运营主动寻找目标群体扎堆的地方,或主动笼络自媒体达人,去做社会化营销。例如早起的凡客达人
  2. 大量的微商,以微信朋友圈、微信群为主阵地去卖货。
  3. 个人自媒体,建立自媒体传播渠道,在日常维护自媒体形象的同事,融入营销,手段与2类似,可以理解为是2的更加高级的做法。
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