戴琨的阳谋:飞轮效应决战二手车电商 优信你学不会

我们的征途是星辰大海,这句流行语在优信的会议室命名上得到了体现。所有会议室的名称,都是采用太空探测器的名称来命名。

在位于望京SOHO 37层天宫一号会议室,优信集团董事长兼CEO戴琨接受了GPLP君的专访。

戴琨的阳谋:成为二手车消费者潜意识里的首选

二手车电商这两年来,城头变幻大王旗。沉寂有一段时间的黄渤,9月份突然再次重返公众视野,对于普通消费者来说,在三个老男人的轮番轰炸中,你是喜欢王宝强、黄渤、还是孙红雷呢。

优信今年的广告投放会超过10亿元, 在GPLP君看来通过巨额广告投放,赢回的现金流是持久战的关键,也是考量商业模式和运作效率的核心。优信是如何保持这个投入和产出平衡的呢?

对于GPLP君这个问题,戴琨却给了出人意料的答案。 “其实今天二手车的广告打的并不是当期购买客户,并不是打当期销量,今天打给的是所有的潜客,未来两年三年四年五年,用户心目中逐渐形成印象,从而完成品牌建立阶段。”

二手车是一个低频消费领域,只有拥有强大的品牌影响力及口口相传的良好口碑的公司,才能成为普通消费者潜意识里的首选。

“把这部分广告投放拿掉,优信在2016年第四季度,从流量引导直接转化到企业的利润,优信2016年12月已经盈利了,单月净利润出来了。”戴琨还透露,“因为去年今年明年,我觉得是时间窗口,这个领域在过去是空白的,没有品牌。在这三年,品牌建完了,结束了。你再新来没有办法进了。”

所以看似简单粗暴的十亿元级别的天量品牌广告轰炸背后,实质却是一场争夺未来用户入口的重要战役。“之后可怕的是,当用户到应用市场去搜二手车,你看到优信马上就知道是二手车平台然后下载。用户不知道的,就算是排在第一位,人家也不会下载你。”戴琨平淡的说。

戴琨的观点,GPLP君用一句话来解说。就是在竞争激烈的二手车电商行业,优信期望通过大手笔投放广告以占领用户心智,扩大流量,提升供给,促进交易,以期在不久的未来带动“亚马逊飞轮效应”的实现。

GPLP君脑海浮现出这样的场景,亚马逊创始人贝索斯拿出一张纸巾,在上面画了一个圆形的“轮子”。他正试图向员工阐述这样一条理论:当你企图推动一个静止的轮子,的确需要耗费很大力气,不过,当轮子转速达到一定程度后,其动能便会反向支撑其克服阻力维持原有运动。

这就是著名的“飞轮效应”。如今它已被亚马逊上下奉为不可避谈的真理。戴琨对此显然是深有体会。

优信你学不会:没有干一件跟二手车无关的事

不断的融资和投放既是二手车电商提升自己、培养市场的过程,也是彼此之间相互竞争的过程,只有在当前的资金消耗中取得胜利的电商平台才有后期获得利益的权利。

大量投放、连续通过融资维持运营等问题并非单纯存在于优信一家,那么优信凭借什么来取胜呢?

对此,戴琨有着清醒的判断,“整个优信在今天对我们来说,最重要的事情就是我们到底在解决一个什么问题,我们自己在识别,其实我们发现优信真真正正去建立的是二手车在跨地流通过程中的供应链的实现。”

这也是GPLP君为什么敢说,优信你学不会的原因。单单说构建二手车跨地流动的基础建设,这样的事情没有任何一家纯互联网企业愿意去做。须知不少企业的商业模式核心还停留在信息服务层面,提供一个车辆信息,消费者如果感兴趣,像黄页一样打电话给车商,然后交易。

“优信不是一个纯互联网公司”戴琨强调,“优信在二手车供应链上提供一个整套的服务。从而形成了自己独特的三层结构,底层五项(主要是支撑的功能和能力),中间是线下门店,顶层是在线平台。”

戴琨如数家珍的介绍 ,底层五项包括1、车辆检测(查客二手车检测系统),2、车辆的全国调配系统(全国直购),3、售后保障体系(三十天包退一年保修),4、理赔系统(车辆使用过程中的问题解决)5、在二手车层面,把衍生服务功能做起来(维修、金融、保险)。

优信建立的底层的五大载体,是真真正正支柱性的支撑功能。而通过在线形成的交易,收入、手续,在这个基础之上,往上推一层,实际上是优信线下服务的网点。

这些线下服务网点分成三大类,第一类在特大城市有大仓储,今天有七个,在北京、上海、广州、深圳、成都、天津、杭州都有。第二类,是城市检测点,例如北京有40多个,顾客可以就近将车辆送检,从而得到真实透明的车辆状况和价格信息。第三类,是车辆零售过程中服务点,这个店一般100多平米,用户在这里了解车辆的选择都有哪些,有真实的车况,也可以通过服务站购买外地车辆。以上优信都已经完全做到了。

依托线下服务网点这个抓手,优信跟用户形成了牢靠的线下承接,客户通过线下服务网点,可以完成购买,签约等一系列的工作,交车都在这里。

再往上,优信还有两个在线平台,一个是优信拍,主要从事二手车B2B业务;另外一个是优信二手车,主要负责二手车B2C业务。多方位为消费者和车商提供交易服务。

在这个体系里面,上面的两个是流量中心,通过品牌广告,通过精准广告,通过各种各样的PR宣传,来吸引消费者来对整个优信平台进行关注。

到这里,优信集团的金字塔状的运行体系就完整的出现在眼前。看似简单的背后,倾注了戴琨无数的心血,“从公司最开始做,到今天我们中间没有什么的变化,今天增加这个功能,明天增加那个功能,其实是一个整体,没有干一件跟二手车无关的事。”

戴琨判断二手车电商领域早已经过了靠讲故事融资的时代,现在一切都是Number(数字)说话。优信投资人包括腾讯和百度,国际顶尖的PE投资人PPG、KKR、老虎基金、华平、高瓴资本等都是股东。大家共同推动,也是看上优信对于二手车行业一个长期的坚持,不是一个短期的目标。

GPLP君认为优信你学不会,是不为也,非不能也。在移动互联网时代,还愿意干“傻大黑粗”的苦活脏活累活的企业,消费者自然会vote with feet(用脚投票) 。

老司机戴琨:我唯一会干的就是二手车行业

戴琨与二手车结缘,要追溯到大学时代。他2000年至2004年在英国留学,2002年第一次和二手车打上交道,用当时打工赚的1500镑在英国买了辆8年车龄的HONDA CIVIC(本田思域)二手车。

作为一个二十岁的小伙子能买到车,那时候对戴琨的冲击和幸福感是很大的,那时候觉得新车是遥不可及的东西,二手车能让像他这样的年轻人,在英国读书的人,也能通过自己的努力能够获得一个有车生活。

随着2004年12月回到国内,戴琨沿袭了在大学对这件事情的想法,在深圳创立了中国第一家二手车平台型二手车公司,做的工作希望把市场上的二手车信息集中起来,集中到一本杂志上,呈现给消费者,让消费者选择二手车的时候选择更充分,更简单方便。

那时候二手车市场非常早,当然更多的原因是作为第一次创业的年轻人,犯的错误是不计其数,做对的很少,大多数做错的。导致后来公司没有很好经营下去。后来戴琨与易车的李斌达成共识,把汽车简历卖给了易车,以二手车负责人身份加入了易车,戴琨在易车从2007年一直做到2011年,一直在干二手车的事情。

戴琨也戏称自己“从毕业后到现在没有做过任何其他事,这也是我唯一会干的,其他都不会干。”

六年创业走来,一心只想做好自己的戴琨,却时常陷入行业竞争白热化的公关口水战。“过去反击,现在从我自己角度来讲,我认为反击不反击都可以。这不是赢得事情最重要的点。”

优信只要能始终以用户体验作为起点,流量就会在口碑效应的带动下自然地增加,从而吸引更多经销商的加盟,由此,又会带动用户体验的进一步升级。

交流的最后,戴琨通过GPLP告诉全国消费者,如果在优信上遇到不满意的情况,可以在微博上@他来处理。每一条内容他都会亲自看。

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