表情包再升级,“动图宇宙”的动图商业化怎么走?

曾翩翩/文

从开始的“没有表情包都不能好好聊天”,到现在的“能发表情绝不打字”的在线社交文化新生态。表情包从最初增加聊天趣味辅助作用,到了现在在线聊天场景之中不可或缺的工具之一。

自1982年斯科特·法尔曼教授用ASCII字符在电子公告牌上第一次打出 :-) 笑脸符号,开启了表情1.0时代。之后是以Yahoo Menssager中的黄脸脸谱为代表的表情2.0阶段,再到以表达情绪和变换场景的静态贴图为主的表情3.0阶段。

随着碎片化社交时代的到来,信息表达方式趋向更加直接高效。同时,原本的表情符号经过互联网语境的演变,衍生出更多的语义,也越来越难以承载人们日益丰富的表达需求。以黄脸脸谱中最经典的笑脸表情为例,如今在使用上已经偏离了最初表示友好微笑的意义,而演变成更像是“礼貌性或是冷漠的笑” 的含义。

相比单一符号媒介,可以加入文字内容的静态贴图的表达已经相对丰富。但是表情包的升级加速并没有因此停滞,随着制图技术和网络传输速度的进一步提升,尤其是最近两年,表情逐渐实现由静态进化到动态的转换。

比起动图在聊天场景中的普及,其商业价值的探索和挖掘还不够深入,在短期内尚未得到充分的体现。但是随着社交技术的完善,以及用户需求的产生和使用习惯的养成,动图在未来社交媒体演变趋势的契合度将会得到进一步的显现。

此次刚刚进行过品牌升级的动图分发平台“动图宇宙”就创生于这样的背景中,他们认为,动图时代已经来临,2018年将是动图元年。

从公司的履历来看,在动图之前,成立于2013年的似颜绘公司已经在表情领域有了一定的积累,从刚开始从付费表情定制切入市场,到2014年探索从to C转向 to B 的路径。以B端的企业云为切入点,通过SDK为社群APP提供表情商店支持。2016年表情云在国内又开拓展了表情搜搜中文动图搜索服务及API,在2016年年底,表情搜搜接入支付宝,成为首个第三方动图搜索API超级APP的行业事件。

在融资方面2015年进入猎豹移动领投的A轮千万级融资,今年1月份获得千万级A+轮融资,其中资方有美国著名的动图“鼻祖”Giphy。

此次品牌升级,基于此前表情领域的行业积累和商业化探索,从“动图宇宙”这个名字就可以看出,将“动图”从宽泛的表情包概念中凸显出去,平台看重的是未来动图在移动社交场景和商业维度的发展潜力。

一方面,动图本身作为一种新型媒介, 在短平快的社交语 中天生自带优势。

首先,动图一般有3-5秒的视频体验,所包含的信息远远大于文字和静态图片。

其次,基于动图的以“秒”为单位的格式限制,对动态的创作提出了要求。相较于静态图片,动图能够瞬间抓住使用者的注意力,更易达到幽默感和特殊效果,但同时真正对使用者有渲染力的动图不是简单的截取生活或电影电视的片段进行动态化,而是对这些涉及公众人物、影视作品、热点事件素材的二次创作,其关键在于截取的片段其中的表情动作是否到位,是否刚好契合使用者的情绪和感触,搭配的文字是否戳中使用者的心中想表达的那个“点”。

另外,相较于视频而言,动图作为最小的流媒体文件格式,在加载过程中对于网速和时间的要求则大大降低,最大化地利用了碎片化的时间。

从最基本的弥补文字表达在互联网交流语境中缺失的功能,到超越文字,表达比单纯的语言更加丰富的内容,动图在形式上不仅简单直接,而且在内容上,由于载体的局限,而兼具了创意和娱乐效果。

另一方面, 动图作为一种新型信息产品具有商品价值。 在单纯的表情和配图使用中,也许之后很长一段时间动图依旧还是会和静态贴图以及简单的表情符号混合使用。但是在相近的使用情境下,动图能够表达更加丰富的内容,也因此有了更加适应IP转移和社交广告的属性。

似颜绘的A+轮投资人Giphy, 2012年从搜索引擎切入,其发展产品发展路径也是从静态贴图到动图的延展,其动图覆盖facebook、twitter等大社交应用平台。2011年正式上线的Line自2013年推出Line表情后,围绕官方表情贴图形象进行多元开发,与企业合作进行表情营销,被媒体称为“靠卖表情包赚钱的公司”。根据Line今年一季度披露的财报,营收为392.6亿日元,同比增长15%,收入主要来自广告,表情,内容付费以及周边售卖,其中表情收入占到了21%。Line旗下的相机应用如之前的Snow,以及与B612合并后的B612咔叽很受中国用户的欢迎,是美图有力的竞争对手。此前咔叽相机也已推出自制动态表情包的功能。

另外,国内市场也有像是闪萌、SOOGIF、小猪动图、51GIF这类的表情动图平台。目前,动图领域是一个高达70亿的市场。全球20亿部智能手机,每天发送表情和动图的总数达到60亿。另据微信表情包团队公布,自微信开放表情赞赏功能以来,表情累计赞赏总金额已经超过3500万元。

表情动图商品化的方式主要包括:用户付费使用、平台自主购买、知名度转移(如表情包的人物形象进行广告代言)和衍生品开发。

随着同类平台的出现和自制动图功能的逐渐普及,真正影响动图发展的,并非是技术门槛。表情包的创作已经变得相对容易,许多没有美术或是摄影基础的人也能借助P图软件等工具轻易做出表情包,包括部分视频播放器也能支持动图制作。而对于专业表情制作者来说,单独一个小表情从修图到配字不到1小时就能完成。

而目前社交软件上流行的表情包,或者说是使用频率最高的表情包,大多源自专业表情生产者或表情商店之手,一个完整系列的表情包,从创意设计到完工发布,专业设计人员一般需要花费半个月左右的时间。更不要说是一个经典形象的打造,需要长期不断地创作打磨和积累。

尤其对于具有广告价值 IP 表情包来说,或者说是真正能产生商业价值的表情包动图来说,是需要经过专业团队运作的。 UGC模式或许能够让某个IP或者热点事件在一定时间内产生一定的覆盖量,但是对于版权内容的长期分发和传播来说,产生效益的途径还是主要以PGC模式为主。

目前的移动广告发展滞后,而传统主要集中在类似CPC、CPD广告模式正在没落。在社交广告领域,还处于“处女地”状态。具体来说,电视、平面媒体广告需要在移动互联网时代迎合相应的载体,全球广告的主体,其实仍然在刷认知的阶段,特别是品牌广告在中国市场,急需创新的模式出现,它们在移动互联网角度下,还在一筹莫展。

而现有的移动广告,对于用户,仍然是骚扰式的体验,在有限的屏幕中加入banner,或者是在视频前后、中间投放广告视频严重影响观影体验。这样的模式不仅伤害了用户的体验,更重要的是用户对这些广告形态采取了“漠视”态度,而且大量的第三方工具正在阻断这样的展示。

动图GIF作为社交中重要的载体,而且天然地适合移动互联网的使用习惯,它有着系列的优点。

首先是互动性,用户在主动传播动图广告,广告的内容也不是强迫观看的形态;其次是娱乐性,在网络社交的场景中,用户对于不同的动图将产生不同的娱乐作用,这能很好的契合场景与弥补情绪,甚至能够赋予动图超越原本IP的形态,能够不断地产生新的意义;另外,传播性将极强,动图跟随时代脉搏、事件热点的高度相关性、同步性,极易触发“爆点”营销。

基于动图在社交广告中的这些优势,动图宇宙目前已经超过100多家的品牌方产生并建立了战略级的合作。

目前表情动图行业尚未形成成熟的商业模式和行业标准。除了技术门槛不高,内容同质化以外,内容审核以及IP版权问题也不容忽视。动图宇宙CEO丁焱认为,动图宇宙最大的竞争力,不在于动图创作生产上,而是在于分发的能力。

动图宇宙已经签订了行业最大的版权库,平台上有超过3000专业动图、表情生产者,并且平台自身也有着专业的团队能够承担IP设计与生产和传播,已为上百家品牌订制了表情包;此外,平台已经和国内80%的影业发行公司建立了合作伙伴关系,为上映的80%的电影制作提供动图服务。

丁焱所说的分发能力主要体现在,平台采用SDK模式接入了1000多家APP,提供完整的动图与表情解决方案;另外采用API的方式接入包括BAT在内的众多平台,包括微信,QQ、淘宝、陌陌、支付宝、探探等。至此,已实现超过10亿人的覆盖,完成了数亿级的日均动图或表情发送。

此次针对B端用户,动图宇宙做了使用场景和内容的升级,除了表情动图运用在社交、聊天的场景之外,将面向更多的场景包括文章配图、个性表达等有动图需求的场景,根据需求,提供各类授权图库、卡通或真人、影视片店等方面的内容。

另外,针对C端用户,将发布两个新产品:第一是面向启用DONGTU.COM,方便特定需求群体随时进行调用;第二,是发布动图宇宙小程序,为微信用户提供更加便捷的动图制作和搜索使用体验。

动图宇宙将自身定位为一家新型媒体公司,将表情动图视为一种内容要素。而表情包从最小的垂直细分市场,逐渐走向生态构建。动图是表情包发展的阶段性产物,从最初的聊天附属品,走向了更加鲜明独立的内容产品,迎合了移动社交媒体的应用需求和发展趋势,也为表情领域商业变现提供了方向。

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