深度报告解析:击中95后,就靠这一个字!

作 者 | ISUX市场研究

来 源 | 腾讯大学(ID:tencent_university)

一个人的兴趣往往起源于身边的家人、朋友、同学,看到身边有人在做某个事情,觉得有意思,挺酷的,于是开始尝试接触。

一开始接触的兴趣层次比较浅、比较泛、比较大众。随着兴趣的发展,浅层次的兴趣已经难满足需求了,兴趣会往着细分与深入的方向发展。

兴趣越细分、越深入就越有共同语言,同好者也越容易聚集了成一个圈子。当兴趣再升华,就到了我们在交流营中发现的兴趣最高的层次——为兴趣传道。

在北京的我们接触到一个大二女生小钥,她的兴趣发展史就恰好就完整的体现了这个过程。中学的时候,由于身边的有同学是玩cosplay的,在同学的影响下小钥开始接触cos。

刚开始小钥对cos了解并不多,只是跟着同学去看cos表演,自己也偶尔尝试cos不同角色。

随着对cos的了解越来越深入,小钥找到了自己真正的兴趣——cos圈里一个非常细分的领域语C(即语言cos的简称,以文字进行角色扮演),而语C圈有根据世界观的不同分为原创语C(一般又分古风、现代、西幻等)与同人语C(动漫、小说、游戏等)。

小钥最迷的是原创语C里的古风和同人语C里的小说语C,小钥的皮上(指语C时进行角色扮演的虚拟世界,对应的皮下指则指真实世界),人物是解语花(盗墓笔记中的人物)。

小钥有众多的CP,经常聚集一起在QQ群里进行皮上语C。本着对语C的热爱,小钥不仅仅是和群里的人玩语C了。她开始尝试兴趣的传道,向她认识的对COS或者盗墓笔记感兴趣的人推荐她的盗墓笔记语C。

1 接触: 兴趣萌芽早,兴趣切入要趁早

在兴趣的萌芽上,95后与其他年代的人并无太大差异,一般都来源身边的家人和朋友。但是95后相比之前年代的人,有着三个不一样的特点,正是这三个不同的点让95后的兴趣萌芽得更早了。

物质环境优越:95后的父母多数是70后,赶上中国经济腾飞的契机,家庭财富有了一定的积累。像出国旅游、单反、钢琴、潜水这种需要不少花费的兴趣,不少95后在中学甚至小学就开始接触了。

我们在杭州遇到的一琦,他在中学的时候就去过日本旅游,在日本接触到了当时最流行的日漫、手办和Bishōjo game(美少女游戏),从此日漫、手办、美少女游戏成为一琦的兴趣爱好之一。

▲ 一琦喜欢的《路人女主的养成方法》

家庭理念宽松:95后良好的家庭环境不仅体现在物质上,70后作为95后的家长,家庭理念也相对宽松。

他们逐渐意识到兴趣是孩子学习和求知的最大动力,而善于诱导孩子的兴趣则是教育和培养孩子的最好方法。同时70后本身也相对更为开放自由,对95后的兴趣干涉也较少。

在成都,我们遇到的电子科技大学lol冠军——王子,因为他父亲也是游戏迷的原因,对他玩游戏并不太反对,王子四五岁的时候就开始玩传奇了。

▲ 王子参加学校组织的lol比赛

网络社交更为广泛:95后作为原生的互联网一代,对于移动互联网,尤其是网络社交应用非常自如。

在移动社交网络普及之前,大部分的中小学生社交范围局限在家庭与学校。而95后则通过移动社交网络将自己的社交拓展到了整个社会,让自己有更多的朋友,能接触到更多不同的兴趣。

95后兴趣已经有了萌芽早的趋势,这并不是一个特例,而是时代发展的一个趋势。

因为00后,10后家庭在变得更加富裕,家庭观念也更加开放,智能手机带来的移动互联网优势,让这些00后、10后们更容易认识到不同的朋友,接触到不同的兴趣。

兴趣的萌芽年龄进一步提前,作为企业服务年轻人兴趣的产品和服务切入要趁早。

2 深入: 兴趣发展多元化,做好兴趣细分市场

兴趣萌芽之后有三种情况:部分人一时兴起,兴尽之后,有些人认为自己不合适就放弃了,而相当一部分人停留在浅层次的阶段。

比如我们遇到了不少玩lol、王者荣耀的95后,看到同学玩,自己也玩,玩得不怎么好,也不愿意投入时间和钱,还不愿意弃坑;当然也有一部分人在兴趣上会越来越深入,在兴趣上不断投入自己的时间或金钱。

由于兴趣发展的多元化,很多细分的兴趣圈子之间都有巨大的差异,而且容易形成鄙视链。因此随着兴趣的深入,对兴趣和自身了解加多,兴趣爱好者们一般都不会停留在一个大而泛的兴趣面上,而是会找准一个或者几个适合自己的兴趣点,重点突破。

在杭州和广州我们都遇到了喜欢cos的95后,两位美女入坑都是看到同学朋友cos表演之后,她们开始尝试,一开始都找不准自己的风格。

随着对cos了解的越来越深入,觉得自己比较娇小的小茹选择于有道具的游戏角色扮演,而自认为童颜巨乳的杭州小敏认为比起cosplay,自己更适合lolita洋装。


▲ 小敏的lolita洋装和小茹的cos照片

泛兴趣的人就数量而言有可能会很多,但大部分都是不愿意付出时间和金钱的人。只有深入发展了的人才会付出时间和金钱。

就如二次元这个泛圈子人数众多,但是往往有企业推出针对所谓二次元的产品或者营销活动时,效果却并不见得好。

作为企业而言,抓住愿意在兴趣上氪金、爆肝的用户,深入发展细分圈子,精准营销,可能比在泛兴趣圈子里盲目撒网反而更有效。

3 聚集: 兴趣成熟易扎堆,网络社交聚集兴趣

兴趣的成熟和同好者的扎堆是一个相辅相成的过程,兴趣的发展成熟离不开与同好者的交流,而兴趣成熟形成的细分圈子则是同好者交流的有利场所。

我们在上海遇到的95后小鹏比较迷恋沉香手串,为了深入了解沉香手串,小鹏经常去逛沉香店,和店里的人交流。还加了很多手串相关的QQ群,关注了不少的微博,学到了很多沉香手串的知识。

▲ 小鹏经常光顾的沉香店

我们在广州遇到的LoveLiver(LoveLive!爱好者)男生小亮管理着一个一千多人的LoveLiver QQ群。

这个QQ群成为广州LoveLiver们最活跃的地方,在这里他们可以无所顾忌地膜拜他们的小姐姐。用小姐姐的niconiconi口头禅打招呼;讨论小姐姐们的音乐、动漫、手办。

用小亮的话说:只有和我们圈子里的人一起,才可以做最真实的自己,而不用被当作疯子。

▲ 小亮所在的LoveLive! QQ群

每一个兴趣的圈子都是一个细分市场,是由一群兴趣的爱好者聚集而来的。在我们与95后新青年沟通的时候发现,社交网络是兴趣聚集的最常见场合。

QQ群、微博、贴吧、兴趣部落、论坛等都是95后兴趣的聚集地。然而从我们了解的95后的反馈来看,目前大多数兴趣聚集的社交工具都存在不同的问题。

由于兴趣细分形成了众多的兴趣圈子,每个圈子都差异巨大,比如语C圈、和风音乐圈、游戏cos圈希望的社交平台提供个性化功能和服务的差异就有很大。

兴趣圈子内的商业化(怎么通过兴趣圈子方便地赚到钱)也是95后吐槽现有工具的点。在兴趣聚集上,我们作为网络社交企业,还有很多可以做的。

4 传道: 对兴趣的反哺,为兴趣做点事情

传道是兴趣的最高层次,在腾讯QQ新青年交流营里,我们遇到了不少开始为自己兴趣传道的人。

小易大一女生,她从小喜欢桌面足球,并且参加过各年龄组的大小比赛。最近她还考取了桌面足球的教练员证和裁判员证,开始在各个中小学进行培训,推广桌面足球。

小易表示“目前玩桌面足球的人还是太少,其实这是项很训练个人能力的运动,希望有更多的人能认识到”。

▲ 小易教小学生玩桌面足球

为兴趣传道是对兴趣最大的支持,是兴趣爱好者发自内心的一种奉献精神。而且能主动去传道兴趣的人,往往是在兴趣圈子里比较有影响力的意见领袖,而且他们对待兴趣的态度更加主动、积极。

若我们能充分借助这些兴趣圈子意见领袖的主动和积极性,在帮助他们为兴趣做点事情的同时,我们的产品和活动推广往往也能起到事半功倍的作用。

5 酷是推动兴趣发展的驱动力, 让我们的产品变得更酷

上面说道了兴趣发展的四个阶段,那是什么推动着兴趣的发展呢?通过与QQ新青年交流营95后的交流来看,关键是一个字——酷。

不少人因为觉得别人酷开始接触兴趣;为了让自己也变得和别人一样酷,而去深入了解兴趣;当了解到一定的深度的时候,一些酷的人自然而然的聚集到一起,形成一个兴趣圈子;兴趣再发展就是为兴趣奉献,开始传道了,让别的人加入到自己圈子里,让别人也变得酷。

酷是95后兴趣发展的驱动力,但对酷的理解,不同的95后有着不同的解释。直观的感觉就是95后的酷是更加多元的酷。

在95后年轻人看来,拯救或者改变世界的超级英雄是酷(超级英雄的酷),而日常生活中小姐姐们努力改变自己也是一种酷;学习好是一种酷;游戏玩得好也是一种酷;创新是酷,复古也是酷。

或许不同的人对酷的认识不一样,但就是这些酷推动着95后兴趣的发展,让他们愿意为自己的兴趣付出金钱、付出时间,付出感情。

如果能让我们的产品变得酷,让95后觉得酷,何愁抓不住年轻用户呢?

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