如何建立用户激励体系,增强粘性?不如采用游戏的方法

要想提高用户粘性,无非2种做法:要么增强底层结构的趣味性,要么增强中心力。

现在大多数成熟APP都会有一套类似的会员体系、积分体系、金币体系、激励替,但是这些体系背后,到底怎么样的规则才最为有效?这是很多产品经理、产品运营必然面对的一个命题。

在这个方面,我们必须承认,网络游戏尤其是现在手游的设置在这方面有很多值得我们学习的地方。

所以,让我们通过学习一般网络游戏的激励体系,看看体系到底应该怎么搭建?

从游戏视角,看看结构图是什么

(1)好玩(兴趣) :入口,且形成外围力

兴趣显然是用户进入此围城的入口,一旦进入,又是此围城的围墙,如果要出去,必然遇到此围墙,在外围力的“监管”会有一道筛选,如果用户逃离的力量大于外围力,则用户会退出这个围城;如果外围力大于逃离的力量,则用户又会回到内循环中去。

(2)竞技和关卡/任务:底层结构

这是内循环的基础,用户持续地在内循环中做的事情主要是竞技和完成关卡任务,耗费用户的主要时间。

(3)排名/完成:中心力

中心力的产生其实就是用户在通过排名和完成任务实现自我,所以会产生最强的需求动力,形成整个内循环的中心动力,等于是心脏部位。跟他人竞技,就是跟他人比拼、比较,完成挂卡和任务其实就是跟自己比较或跟游戏规则制定者比拼,完成同样也实现自我。

(4)积分/金币:蓄力

获得积分金币可能来自竞技和关卡任务的过程中,也可能来自排名和完成的结果,一般后者由于实现的多,所以表现在积分/金币上也会多于前者。不管从哪来,积分金币环节其实都是一个蓄力的过程。假设取消这个环节,其实对内循环没有直接的影响,大不了就是过了关卡直接得到道具(很多时候也确实会这样),那为什么会无端多出积分/金币这一环呢?其实是故意增加一道坎,来让用户蓄力。蓄力的好处就是,用户不一定会全部释放,如果没有释放完全,用户会感觉到有蓄力却没释放很可惜,从而继续进行内循环,另一方面,蓄力可以给用户空间,让用户选择性释放;而同时,从蓄力到释放被刻意拉长进度,导致内循环路径变长,用户可以滞留的时间同比变长。

(5)道具/技能:释放

这一环节就是积分和金币的释放环节。释放的结果重新作用到竞技和关卡任务上,实现与底层结构的链接,完成内循环的闭环。

另外要说明的是:

  1. 一个游戏,玩法约是简单,就越需要内循环强大。 其实就是需要排名和完成这一中心力强大,比如说之前很火的打飞机和目前总是蝉联休闲类游戏榜首的消消乐这样的游戏以及那些在微信端可以迅速火起来的H5游戏,都是玩法简单,为了尽量留存用户,非常强调排名和完成效用,甚至会把排名和完成的结果通过微信分享的方式去放大。再比如,其实微信运动也可以看做一个游戏,底层玩法就是走路,外围力量非常弱,但是中心力确实这个玩法的全部力量,展现方式直接是排行榜,通过封面置顶的方式放大中心力,使得内循环不断进行。虽然这个“游戏”没有设置积分道具,可是用户都会自己通过“多走几步”甚至技术作弊的方式自己给自己开发道具,以实现更好的内循环,可见中心力多么可怕。
  2. 如果游戏很复杂很庞大,那么外围力通常很强大 。所以,这个时候对内循环的要求就没有那么高,其实大部分单机游戏就是只有强大的外围力,而不太注重内循环,这一点做单机手游策划的人都明白,单机游戏不会很注重完成任务和排名,即便有,这些的入口也可能会往深了去做。

非游戏产品如何借鉴呢?

如果将社区的参与看做一个玩法,即底层结构,很多社区在运作的时候,通常已经建立了排名和完成的体系,比如会设置排行榜,会设置签到任务,有的也建立了积分/金币,各种社区中的虚拟币应接不暇,但是由于最后释放道具和技能经常是兑换无关底层结构的奖品,完全没有作用回底层结构中,导致内循环断裂,损耗了很多中心力,大部分积分商城就是这样的问题。那有没有完成内循环的案例呢?有。尤其在打车行业,经常可以很自然地完成内循环,即获得积分,积分兑换打车券,打车券作用回底层结构,如此实现内循环。

不是每个产品都可以很容易完成内循环的,但是如果没有意识到内循环的存在,是非常折损中心力的,好不容易产生的中心力却在释放环节一直释放到围城以外去了,那还怎么围住你的用户呢?

在前面提到了,一个游戏越是简单,内循环和中心力就越是要加强。通常一个社区的底层结构是非常简单的,无非是讨论一个内容,所以我们可以视为社区产品在游戏视角下等同于微信运营一样的简单游戏产品,所以这个时候,内循环和中心力越强,用户的粘性才能越高。

总结

想必说到这里你已经听出来了。要想提高用户粘性,无非2种做法,要么增强底层结构的趣味性,使外围力变强,用户准备逃离时被外围力困住而返回内循环,增加的方式可能是通过内容优化,也可能是增加社区玩法;要么增强中心力,即便底层没什么好玩的,也会让用户在现有的底层结构中更加持续地留在内循环内。当然,最好的做法自然是即增强内循环,又增加中心力,那么你就无敌了,至少在产品生命周期内,你肯定可以无敌。

作者:要要,微信公众号:yaoyaobiji

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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