从11个版本,看支付宝迭代

本次迭代分析,从支付宝9.9.3开始,一直到最新的10.1.5为止,分析了包括9.9.3、9.9.7、10.0.0、10.0.3、10.0.5、10.0.8、10.0.12、10.0.20、10.1.0、10.1.5等11个左右的版本,希望从功能的新增、隐藏、删除和变更中发现其中的原因和留下的隐患,并提出改进建议、探究产品规律。

9.9.3-9.9.7通讯录的变化

1、生活号、服务窗合并为生活号

生活号,最初的定位与微信订阅号相似,是一个信息的提供和发布平台;而服务号则对标微信服务号,为用户提供多样化服务。 问题是, 普通用户并不能区分两者的区别 ,如果用户需要寻找某个“公众号”,在9.9.3的使用流程中,如果混淆了生活号和服务窗,则需要 返回重新走一遍流程 。而9.9.7则只需要一次。所以,将生活号、服务窗合并可以有效的 提高使用效率

2、删除亲情圈和不常联系人两个分类

首先,使用 频率过低 ,不该占据显著位置。 其次, 功能逻辑上的缺陷 。查看“不常联系人”的原因一般都是为了清理,可是,支付宝除了想象中的社交功能,还有支付工具的属性,很久没有聊天的好友可以清理, 很久没有转账的好友是没必要删除的

9.9.3-9.9.7个人页的变化

1、删除顶部的标题栏

标题栏在9.9.3中是固定在顶部的浮层,在除了口碑以外的所有一级入口中 都可以看到 ,删除标题栏(只保留首页的)可以显著的 降低页面复杂性、提高空间利用率

2、弱化设置功能

这几乎是现在大多数应用都会出现的更改。现在的交互设计中,常将用户分为三类:

  • 主流用户 :他们会掌握一些重要功能的使用方法,但永远不会产生学会所有功能的想法。
  • 随意型用户 :使用过类似的产品,有兴趣部分接触高级和复杂的功能。
  • 专家型用户 :愿意探索产品或服务,并提出各种改进建议。

而设置这一功能,就是专家型用户和部分随意型用户的需求, 主流用户很少会使用查看版本、更改隐私选项等功能

我们可以看到,在 今日头条 5.9.2到5.9.5的迭代中,设置入口的位置也 同样进行了弱化。

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那么,要怎么样既满足专家型用户、随意型用户的需求,又不影响主流用户的使用呢?

微信读书是一个很好的案例。需求是分享书中的某个信息点, 主流用户的策略 是:选中—划线—截屏—分享。 而 专家型用户的特点就是探索 ,他们可以在分享选项中选择制作书签图片,于是使用的策略就变成了:选中—分享—制作书签—选择板式、颜色、是否添加二维码—分享。 所以,我们在进行产品设计时, 主流程 需要足够清楚明了以满足主流用户, 不显著的位置 可以添加复杂功能入口,以满足专家用户的需求。

3. 隐藏收藏功能

点击进入收藏后,其构成是两部分——聊天和商家。聊天,看起来像是对话记录的收藏,其实它是个 记事本 。而商家收藏,是 口碑页的商家 。 总的来说,收藏-聊天的功能还是不错的。包括了移动端信息构成的主要形式:文字、图片、视频、音频、位置。与ios系统自带的备忘录相比,支付宝的收藏功能针对信息类型做了优化和自适应,在视觉上更清楚明了。

但是,如果仅仅是记事本的功能,则完全 可有可无 ,可以在迭代中删除,之所以在9.9.7的版本中仍然只是进行了隐藏,是因为它在初始的功能规划上确实不局限于记录。 在对话场景中 ,可以选择发送收藏的信息。对这一场景进行进一步的分析,可以发现,“收藏-聊天”功能的 主要使用者 为高使用频率的商户、低使用频率的个人。 前者数量少,后者频率低 。这就是收藏功能隐藏而不删除的原因了。

在这里做一个小结,把《简约至上》中提到的简约四策略,与实际互联网产品设计中的应用情况结合起来。

9.9.3-9.9.7 口碑页的变化

1、旅游版-标准版切换功能的位置变更

由9.9.3的顶部转移到屏幕 右下角 。团购点评等餐饮生活服务类应用的旅游版切换是一个很好的功能,可以有效的满足初到某地旅游的用户查找当地特色美食、景点的需求。 而9.9.7的功能位置变更显然是 有问题的 。首先从 行为流程 上讲,用户先判断自己是旅行需求还是日常需求,而不是先尝试日常功能,然后发现旅行功能,再返回来使用旅行功能。其次, 从眼动看 ,中国人的阅读习惯,是从左到右,从上到下,就像你目前看的这段文字。所以大部分网站和应用,用户首先关注的是左上角,在较小的屏幕上也就是顶部的位置。最后,从 实际使用 上看,这个位置恰好是用户使用的盲点。

2、附近热评榜变更为人气榜、大牌快抢、口碑排行三个榜单(类别)

这属于推荐 维度的丰富和细化 。由评价量维度到综合维度(人气榜)、评价量维度、价格维度(大牌快抢)、菜系维度(口碑排行),为用户 提供了更多选择方式 ,类似于淘宝的商品列表排行。

9.9.7-10.0.0 卡券功能的变化

卡券功能的分类增加 这是一个非常有趣的变化。证件夹的加入,让卡券功能变得越来越像 钱包 ,也就意味着这一功能还有 更多的想象 。 我们日常生活中,钱包除了装证件和会员卡,还有非常丰富的构成。比如银行卡、名片、小片、女友照片、公交卡等。 且我们的头脑中对钱包已有认知,接受支付宝皮夹(卡券)心理成本较低。

基于此,我尝试设计了新的卡券功能页面

可以没有银行卡、信用卡,但是必须要有女友照片,pm要有自己的追求和信念。

9.9.3-9.9.7-10.0.0 个人页的变化

总资产、余额、余额宝的金额显示,由9.9.3的可见到9.9.7的隐藏,再到10.0.0的 部分可见

这么处理是有问题的。 总资产的构成是“余额+余额宝+定期+基金”,所以, 单纯的知道余额的数字没有任何意义 。更何况支付宝会推荐用户将余额转入余额宝以获得更多收益。 形象的比喻是,如果我打开钱包,想知道里面有多少钱,只看一个夹子是不够的。

9.9.7-10.0.0 AR红包

10.0.0 增加了AR红包功能

简单的讲,就是 简化的ingress ,用户 可以通过扫描现实的物体获得线上的红包。也可以将自己的红包“藏在”现实的物体中。折可以说是 红包游戏化的尝试 。这一功能目前已经停用,下面将对停用的原因进行简要分析。

游戏化,常用的定义是,通过趣味的方式实现 应用和用户共同目标 的过程。应用可能有很多目标,比如拉新、促活和留存,用户也有很多目标,比如交友、乐趣和收益。在AR钱包 最初上线期间,功能使用很活跃 ,因为它可以 同时满足 应用促活和用户获得乐趣的目标。

而后期AR红包用户 活跃度下降 ,主要的原因在于:用户无法再通过使用该功能实现 个人目标 。或者说,AR红包的 游戏化不够深入

奖励和荣誉,是游戏化设计的两大支柱。 以ingress为例,应用中用户扮演一名Agent,需要加入游戏中分化的两派:启蒙军(绿色阵营)和反抗军(蓝色阵营)。用户收集能量占领控制门(一种据点)的原因,是为了 集体的荣誉 和最终胜利。

那么,该如何改进这一功能呢? 这里举一种不成熟的玩法,为大家提供一些思路。

(1)基本规则

基本规则不变,每个用户都可以通过扫描获取他人隐藏的红包。每次获得非好友的红包都可以提高红力值。

(2)红包小队

用户可建立最多4人的红包小队,与其他团队争夺控制区域。

(3)区域争夺

用户可在某实物上注入红力值建立据点,小队内的成员每个人建立的据点会自动形成控制区域。该区域会根据用户密度产生系统红包,由控制的小队独享。 如果A小队和B小队的区域重合,则重合部分由据点红力值高的小队控制。

(4)排名荣誉

根据控制区域的大小、收入高低、争夺次数等推出排名和趣味榜单。比如,上海市第一红包小队、红包拉锯战地点排行等

10.0.0-10.0.3 收款功能的独立

添加功能中的收付款更改为收款

很多朋友都碰到过这种情况——想要用支付宝收款了,一找发现 不知道收款码在哪里 。于是只好和对方说你转账给我吧,然后报出一串电话号码。

究其原因,主要是由于 收款码隐藏过深 ,我们在之前分析时讲过,主流用户是不会探寻应用的每一个功能的,这是专家用户的行为。

从下面的流程图中我们可以发现,将收款功能从收付款中独立出来, 减少了收款流程 。但是10.0.0还有一个 遗留问题 没有解决:二维码和收付款的联系,远强于添加和收付款,所以很多用户还是会 重复流程图中的红色部分 ,带来挫折感。

补充一点,概念在人脑中组织的主要理论是激活扩散模型。

  • 概念之间的连线表示它们的联系,连线越短,关系越紧密。
  • 一个概念被激活时,激活会扩散,距离越短,越容易受到影响。

所以,由 收款联想到二维码容易 ,由 付款联想到添加难 。这也就是人们常犯流程图中红框错误的心理原因了。

10.0.3-10.0.5 收款功能的变化

收款功能最终从添加功能中 独立出来 ,成为首页占据显著位置的重要功能,其原因我们在之前就已经分析过,这次迭代最终解决了流程图中红色部分,是一次 相当成功的更改 ,短期内应该不会有太大变化。

10.0.3-10.0.5 到位功能的变化

删除了到位功能,原位置被收款功能取代。

到位功能的删除是从10.0.3到10.0.5最大的变化。由于到位是一个相当大的功能且一度占据显著位置,下面将分析其被删除的原因。

(1)到位是什么?

到位是一个 服务的交易平台 ,用户可以在到位上发布技能和需求帮助,并收取或支付一定费用。

(2)为什么要做到位?

① 满足长尾需求

多类型多层次的服务,在用户数量较少时,产生不了太多价值,应用或企业需要关注满足当时大部分用户需求的热门商品。但是在 海量的用户 中,需求变得非常 多样化 ,而这部分多样化需求产生的价值将与热门商品的价值比肩。

而平时看起来不显眼的寻人跑腿、手绘维修、摄影家政就是长尾需求。

② 提高使用频次(促活)

多次的交易服务可以提高支付宝产品的 使用率 。这与支付宝、滴滴对共享单车等的补贴相同,一部分的目的都是为了 拓宽应用场景,提高使用率

(3)为什么到位最终停止服务

① 服务提供者的 专业资质 让人怀疑

比如图中选中的心理健康咨询,提供者使用的是国家二级心理咨询师证,而该证件由于积弊日久,今年开始已不再颁发。

② 用户对很多服务的 付费意愿 不高

比如健身类的某典型服务提供者,提供30元陪跑步的服务。但大部分用户都不会为找人陪跑步支付这样的费用。

③ 用户的人身 安全保障 困扰

很多 上门服务和直接接触 类的服务,比如家政、保姆、摄影等,需要服务者和需求者直接接触。而目前到位的情况是,判断服务者可信程度或者自身安全与否的,只有服务者 自己提供的信息 和支付宝官方的 芝麻信用 ,而由于我们国家目前的信用体系现状,这两者现在都无法作为 可靠的评判标准

④ 专业 垂直机构 的竞争

在教育、维修等服务领域,有很强的垂直机构和线下门店竞争,比如新东方、学校门口的电脑店,个人服务在这一领域竞争力不强。

⑥ 供需不对称

以上海市为例,左图是提供服务的数量,右图是需求服务的数量,不仅在 数量上 存在显著差距, 类型上 也有明显不同。

通俗的讲,每个人都想靠自己的一技之长赚钱,但每个人都不愿意付钱。

那么,有没有服务是在定位上运营良好的呢?

答案是有的,从评价数量上看, 手绘、修图、游戏 陪玩都有不少订单量。

而这种服务有几个显著的共同点:

  • 不限地域
  • 客单价小
  • 线上进行

这几个点恰恰 验证了之前的分析 ,因为它们都不需要专业资质、价格较低、很少有人身安全问题、避开了垂直机构的竞争。

可是,如果仅是几个需求的活跃, 支撑不起整个长尾的价值

10.0.3-10.0.5 口碑的变化

“猜你喜欢”变更为“为你优选”

口碑页目前为止总共有 两次大的变化 ,第一次是在9.9.3-9.9.7,榜单的推荐维度由单一的评价量增加为综合维度、评价量维度、价格维度和菜系维度。

第二次就是10.0.3-10.0.5,猜你喜欢变更为为你推荐,即 场景维度 。这么做同样 丰富了用户的选择 。 但同时留下了维度过多,用户容易 无所适从 的隐患。

10.0.8-10.0.12 口碑的变化

1、在口碑页显著位置、几大榜单前添加口碑头条的滚动显示栏

这一更改 非常的棒 !口碑头条作为决策信息的参考和引导,它本身就应该在决策之前使用。也就是,正确的流程是: 先看消费相关的信息流,再决定如何消费 。而不是先决定消费,再看有哪些推荐。10.0.5的显示位置却非常鸡肋——在页面的底部,在用户浏览完分类和各种榜单后,基本是已经做出消费决策了,即使没有做出,也很少会再花时间浏览口碑头条的信息。

2、专属优惠和大牌快抢合并为超优惠,删除口碑排行榜

减少过多的维度、合并相似维度,专属优惠和大牌互抢都属于价格维度,人气榜和销量榜相似且容易混淆。(如图)

经过优化以后,页面布局也变得更加合理

10.0.8-10.0.12 卡券的变化

卡券功能升级,由10.0.8较少的卡券丰富为按类别归类的卡包。对这一功能升级,我们在10.0.0时进行了分析、预测,甚至设计了类似的卡包功能。其逻辑是实物钱包的线上化。

对比我在10.0.0时的设计可以发现,有几个 共同点和不同点

首先,是我们都处理了毫无用处的 “过期卡券”功能 (如图一),这个功能是有些无厘头的,既然已经过期了,为什么还要用一个专门的入口呈现给用户看呢。支付宝的处理方式是 删除入口 ,而我的想法是用 小票功能代替 ——首页无数琐碎的消费记录,比如在全家买的矿泉水。其原因是,钱包很多时候都会 承担储藏小票的功能 ,在电子支付还未盛行的年代,哪个人钱包里没有几张小票呢?

其次,双方都使用了分类的形式。不一样的地方在于, 支付宝10.0.12是按照使用频率呈现或隐藏卡券。而10.0.0(改)是按照使用频率排序。

接着,对于顶部栏的处理,支付宝10.0.12使用了 新的入口,这不合理 (如图二),一定会改,大家且拭目以待。

最后,10.0.0(改)在显著位置有女友照片,很明显在情怀上何喵喵获得了胜利。

10.0.8-10.0.12 首页的变化

“朋友圈”的功能从首页移除,转移到朋友功能中。

这是一个 重要的变化 。在朋友圈功能转移的同时,首页的功能列表内容增加。说明支付宝降低了做社交的力度, 转移到增加使用场景上 。这也影响到了 口碑页的功能设计 。价格维度合并、综合维度和评价量维度合排、菜系维度删除,而 场景维度则得到了扩充

10.0.12-10.0.20 首页的变化

1、标准-旅游版的切换按钮的位置上移,颜色深化

这是在9.9.7时分析过的问题。在10.0.20终于进行了修正。

2、口碑页个人详情的图标发生更改

10.0.12的个人图标 含义不明确 ,且在设置、分享等功能常使用的位置。10.0.20时改用了个人主要 最常用的图标 ,一目了然。

在实际的设计过程中,可以通过 图标可用性检验 来测试图标的可用性,以避免出现图标含义不明等问题。 检验包括四个维度

  • 视觉复杂性: 即图形细节的多少
  • 熟悉性: 即用户对该图形的熟悉程度
  • 语义距离: 即图标与其表达功能含义之间的语义距离
  • 具体性: 即图标的具体或抽象程度

10.0.12-10.0.20 卡包功能的变化

卡包新增加了优惠消息入口

一方面,10.0.12的顶部栏入口和分类列表部分 功能概念重合的问题没有解决 (优惠券-券、会员卡-卡),另一方面,新入口的增加又使卡包 变得臃肿 。可以预计,卡包的功能会在未来的迭代中进行优化。

10.0.20-10.1.0 首页的变化

1、增加banner页

banner页是信息展示中 常用的功能 之一,在各个应用中都很常见。不同的是,通常banner页的位置都是在 顶部 ,在本次迭代10.1.0是在 中下部 。于是我制作了顶部版的10.1.0,并在朋友圈发起了一次小测试。测试的结果显示,大部分用户出于 不喜欢广告 的原因,选择了banner页在中下部的支付宝。这是不是也给了我们其它工具类应用一些启示呢

另外,百度的PM唐同学提出,根据其过往的经验,10.1.0(改)的CTR远比10.1.0高,那么是 要体验还是要转化 ,这会是一个有趣的决定

2、首页动态信息整合进通知栏

动态消息有很强的 时效性 ,通常只需要 观看一次 ,在首页长期展示没有必要且占据了宝贵的空间。使用 滚动通知栏的 形式提高了空间利用率,又可以在用户在不用二次跳转的情况下看到信息。

3、增加慧支付的分类

这其实是把卡包中的奖励金和慧支付两个功能 提出到首页 。没有解决卡包功能臃肿的问题,与首页的功能逻辑联系也不大。所以只能算一次 实验性的迭代 ,或者说为支付宝红包功能 临时性的导流

4、增加生活服务的分类

这一功能目前来看可能是 定制性的 ,规则是依据最近使用的支付宝服务。这么做理论上方便了用户,但实际上留下了 隐患 ,微软的office套件就曾经根据用户的使用频率显示或隐藏word中的功能,实际却导致了一系列混乱。用户会觉得,既然我不确定这一栏到底会出现什么功能(如图),那我就不用或者不看这一栏。所以, 内容性 的可以用定制、用feed流,但 功能性 的button和入口,更好的选择是确定。

最后,以上就是对支付宝近12个版本的迭代分析。希望能给大家带来有益的启发。

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  • 《用心理学写竞品分析?以百词斩为例》
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