2017年度互联网行业总结:内容平台正在走向社交化

注:本文是我前不久写的《 产品观察 | 当张一鸣变成马化腾,内容平台是怎么看上社交这门生意的? 》的精华提炼部分。

2016年,依靠内容吸引用户驻足是平台型公司进入“下半场”后的通行做法,但到了2017年的结尾,所有平台都发力做内容,其带来的结果就是内容带来的红利迅速被吃干净。

一大堆电商平台在彷徨,内容勉强做了一些,但是怎么把内容转化成交易依旧是个难题;搜索、浏览器、wifi 连接、下载器等传统的工具平台在焦虑,它们的内容往往是被动型浏览,用户很难粘在平台上;做内容分发的平台在郁闷,几大门户效益逐年停滞不前已经不是新闻,今日头条吃肉,其余平台盛汤;而过去两年风光无限的新内容平台——直播产业也在失落,原先还百家争艳,如今二八分化愈加向头部靠拢。

在内容分发格局渐稳、各家内容千篇一律的新形势下,平台方单纯从内容层上下功夫,已经不是一个付出回报比较高的方案了;这边内容遇冷,那边社交却频出新意。2017年,陌陌变了,YY 改了,QQ 试了,映客尝了,从实时视频社交到音乐短视频,从狼人杀到抓娃娃,从苹果的 ARKit 和 Face ID 再到腾讯的微信小程序……

而巧合的是,这些社交变化,要不然是直接发生在内容平台及它们的子产品上,要不然是给内容平台带去新的场景和玩法,在内容生态的基础上让人们交流、沟通、参与、玩乐,越来越成为一种可能。

具体来看,内容平台在今年出现了如下这样一些变化:

  • 评论、社区、问答、类微博信息流模块渐起,内容平台内部社交体系暗流涌动,从微博的评论到最右的弹幕,从头条问答到头条微头条,都是真实写照。
  • 内容平台转做新时代的社交媒体,头条、知乎以及新生代的即刻都在向微博学习,而短视频时代的社交媒体如快手以及火山、抖音更是大行其道;传统的社交媒体也在回归自己的社交属性,师承源于 Snapchat 但壮大于 Instagram 的 Story 模式被广为借鉴模仿,国内如微博已经开始大规模推广自己的“微博故事”。
  • 徘徊在内容和社交两端,直播平台的天平倒向了社交:各个直播平台密集地在主播个人主页增加了短视频入口,通过加强观众和主播的联系来保住自然沉淀;而那些原本就是借助自己社交沉淀来做直播的平台,如陌陌、YY也在直播之外探求回归社交的可能性。
  • 技术、玩法、组织方式,视频作为新一代的社交载体渐趋成熟:技术上,一系列软硬件开发的突破正在悄然改变生态,Face ID 横空出世,AR、VR则迎来阶段性回暖;视频交互的玩法也越来越多样,结合了酷炫滤镜、特效的 15 秒音乐短视频全面爆发,基于面部表情的玩法如“Facedance Challenge ”也短暂风靡;通过视频连接陌生人的组织方式进入成熟期,把实时和异步、一对一和多人群聊两两组合,往往就能衍生出多种视频交友形态。
  • 在今年,内容平台做社交也找到了爆点:狼人杀,陪玩或者更接近本质的线上陪聊,线上抓娃娃,成为今年内容平台社交化转向的变现利器。
  • 从引入通讯录到基于兴趣、年龄、身份分层,向前一步是腾讯:以头条为代表的内容平台正在大规模开启通讯录同步功能,而这一行业更大的突破,可能会发生在已经圈占 00 后、二次元、游戏爱好者、大学生等特定群体的内容平台上,比如圈层年轻人群体搞笑段子社区最右、主打股票的雪球、主打二次元的第一弹以及主打游戏的 Taptap——他们在新形态社交的探索上有着牢靠的用户基础可以仰仗,如果说腾讯是大而全,那这些平台就是小而美。

综合来看,无论是已经集合到内容平台的现有案例,还是个别产品的社交创新,我认为,在接下来的一段时间里,大的内容产品的走向社交化会是大势所趋,一大批社交场景会迁移、移植到内容平台上,实现从内容与人到人与人关系的演化。

事实上,新的社交形态也需要内容的牵引才有可能发展壮大,大的内容平台掌握了信息流动的管道,这是以往意图抗衡腾讯的社交产品最不具备的一种资源。从这个角度讲,内容平台的社交化可能并不适用于创业公司,更多是中大型平台从 0 到 1 之后的开枝散叶。

过去我们过于关注创业公司能否弯道超越,而忽略了中大型公司内部创新,尤其是在内容领域,与其奢谈生死未卜的内容创业,不如把目光聚焦在内容创业者所依附的平台如何革新上,这个行业上一次的巨变是直播和短视频的兴起,这一次,内容平台的社交化会带来持久的共振么?

注:我是36氪@闫浩,更多内容可以关注同名知乎ID,现在都日更七八条知乎「想法」了

稿源:杂文漫谈 (源链) | 关于 | 阅读提示

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