一家中小厂商全球买量经验:2000万月流水,40%利润率你也能做到!

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GameLook报道/随着买量成本越来越贵,手游市场对于中小型开发商似乎变得越来越不友好,对于没有大厂那么“多金”的CP而言,除了退场,难道只有“抱大腿”一条路可以走了?很显然不是。

一个不知名游戏的成功:收入中等但利润率高

最近捷克手游开发商Pixel Federation的营销经理Matej Lancaric在自己的博客中透露,该公司的冒险解谜手游《Diggy’s Adventure》获得了比较不错的成绩,虽然首月买量成本为100万欧元,但该游戏发布两个多月的收入超过500万欧元,而且全部来自IAP。

对于不少大作而言,这个水平折合成人民币,也就是1200万元的月流水,并不算高。但是,即便后续两个月的买量成本加起来达到100万欧元(实际成本只会更低,详情文章后续会提到),这款手游三个月的利润率也达到60%,抛开研发以及运营成本,利润率也至少40%以上,虽然收入规模比不了《皇室战争》或者《Pokemon Go》这样的大作,但相比2017年国内很多A股公司(比如2017年国内A股黑马IGG利润率接近30%)而言已经是非常高的。

更重要的是,《Diggy’s Adventure》并不是业内响当当的IP,而且玩法并不复杂,研发并不难,据Lancaric表示,该游戏是一款页游移植作品,对于大多数同行而言,这类游戏的制作门槛实际上是很低的。

一个中等收入的手游可以达到如此之高的利润率让人十分意外,对于很多业内同行而言,或许可以考虑换个玩法买量,扎堆做MMO、SLG或者卡牌等类型的手游,无异于把自己推向高成本低利润的深渊。

首月买量成本100万欧元:实际是在计划之外

那么,《Diggy’s Adventure》是怎么做到的呢?

首先我们来简单介绍下游戏:从GameLook体验来看,玩家扮演主角Diggy,通过解谜的方式在一个个地牢中进行冒险,游戏地图为横版,玩家可左右划屏看到更多地图,知名地理位置包括埃及、斯堪的纳维亚、中国以及大西洋等地区。虽然加入了冒险玩法,但过程并不涉及战斗,只需要玩家点击目的地移动角色,然后在特定关卡进行解谜即可。游戏货付费方式就是直接购买钻石,极少数情况下可以通过观看激励视频获得宝石,但很少。

游戏截图

游戏成绩:《Diggy’s Adventure》的iOS正式版于2016年9月发布,安卓版于2016年10月份发布,三个月下载量破800万次。全球首发期间,开发商Pixelfederation首月投入了100万欧元买量费用,前三个月收入破500万欧元。

意外的“大手笔”买量:

在10月份全球发布期间,该公司的目标是通过Facebook买量在双平台获得30万用户,之所以优先选择Facebook,“首先,我们团队内部有专门管理Facebook广告的人员;其次,我们的Facebook广告体验比其他渠道广告更好,而且,Facebook和Instagram平台有6亿玩家,通过不同方式的用户定位,你的用户量可以增长更快”,Lancaric说。

最开始,《Diggy’s Adventure》团队的计划是在全球发布一个月内投入15万欧元的买量成本,但随后Lancaric意识到可能会因此错失机会,于是立即将买辆预算提高到100万欧元,而且是仅在Facebook平台。

随后不久,Pixelfederation发现了不对劲,依赖单个平台的做法对于该游戏的用户增长而言并不健康,随后Lancaric选择了买广告平台的量,他说,“我们过去就和广告平台打过交道,但结果参差不齐,市面上的广告网络太多了,我们很大可能会买到假量。幸运的是,现在有了一些报告,比如Appflyer Performance Index或者Singular Global ROI指数,这样我们可以更明智的选择合作伙伴,终于可以把买量做到多元化,并且获得更多合作伙伴”。

获得Google Play商店推荐位截图

《Diggy’s Adventure》在谷歌获得的推荐位置相对App Store更好一些,而在2016年第四季度,iOS平台提交的游戏超过了7万个,想得到推荐位是非常难的,而且在全球,实际上只有155个国家和地区有App Store,每个地区都有本地化的编辑团队,所以,能够吸引本地用户是获得推荐的重要因素。

在全球发布期间,该游戏获得一次苹果推荐和两次谷歌推荐,不到3个月的收入超过了500万欧元,收入几乎翻了三倍,而且是完全凭借IAP获得收入。全球发布之后,黑五促销使得单日收入达到了18万欧元峰值,对于手游开发商们而言,如果错过了重要节日促销,那就是一种损失。

游戏发布需要注意什么?

从博客给出的流程图来看,Pixelfederation的游戏发布流程包括:创意原型、制作、可玩版本、测试以及发布。不过Lancaric解释,正常情况下还需要加入市场调研环节,而《Diggy’s Adventure》之所以跳过了这一步,是因为该游戏属于页游移植,事先经过了用户验证。

为什么要做测试:通过对用户对产品的验证降低失败风险率,让开发商充分理解游戏表现、了解用户,收集玩家反馈、优化FTUE(初次用户体验),对游戏新手教学进行AB测试。还可以测试市场渠道,测试不同的创意资源有效率,在测试期间,要确保用户带来的价值高于你投入的成本,如果有必要,可以砍掉游戏项目。

测试的DO’S和DONT’S:

加入需要的工具,确定测试期的用户,设定目标和KPI,确定砍掉项目需要考虑的因素,测试创意素材和营销渠道;

切忌跳过测试以及优化市场营销流程,在没有完善的计划之前不要进行测试,不要认为玩家数一定会自然增长,不要幻想测试可以拯救你的游戏,不要凭感情或者自己的设想来做决策。

2015年底测试关键数据图

从《Diggy’s Adventure》的首月数据来看,该游戏的单用户付费数据并不高。

测试期间,Pixelfederation对游戏进行了多次改版,营销人员和创意人员之间需要进行协调。从图表来看,每个版本的用户留存率都出现了增长。

测试数据:为期6个月,平台涉及iOS和安卓,测试区域7个国家,买量用户数8万,目标用户为25岁以上成年玩家。

在测试期间,该游戏的买量成本上去了,但用户付费率却出现了下滑,为了解决这个问题,研发团队和营销团队专门进行了一次创意讨论,结果却发现,游戏的创意不需要改变,但开发商的想法和工作方式需要进行调整,Lancaric说,“开发商需要考虑和内部美术师以及外部创意公司合作,给自己的营销渠道制作静态和视频创意素材。为了在游戏前三秒吸引玩家注意力,我们的发布视频用了醒目的标题,哪怕没有声音都非常令人激动,视频里还加入了简短的问题让玩家思考”。

ASO(应用商店优化)

在App Store和Google Play两大平台,都有200万以上的移动应用存在,你的手游想要获得曝光率并不容易。ASO的目标就是提高你的游戏在搜索结果中被发现的概率,排名越高,就越容易被潜在用户看到,换言之,ASO是为了给你的应用页面带来更多流量,这样他们才会最终下载你的游戏。

对于任何一个开发商而言,如果不利用ASO,就意味着失去增加曝光率的机会。

游戏在应用商店各个位置对于曝光率的贡献度

全球发布期间的数据:

首月:次日留存率40%、七日留存率22%、月留存率16%,月付费转化率3.38%。

第2-3个月:数据如下图

当然,并不是所有事情都如我们所愿,我们尽了最大的努力,期间尝试并且失败过多次,但就像我们CEO说的那样,确保每次失败获得的教训都可以让下一个项目少走弯路,这样以后你的公司和游戏才会更好。

必须承认,由于手游数量增多、推荐位甚至重要的广告位有限,成熟类型手游的买量成本的确非常高,如果越来越多的开发商都开始做MMO、SLG或者卡牌等已经被多次验证过的玩法,恐怕越来越多的人都会“无路可走”。

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