浅析今日头条产品矩阵

本文将从头条的几个核心产品出发,对其产品矩阵和战略打法予以简单分析,以期了解推陈出新的产品背后有怎样运筹帷幄的战略逻辑。

今日头条是干什么的?相信不少人都会回答:“今日头条是个性化推荐新闻的客户端。”自2012年8月上线以来,用户像自来水一样源源不断,一跃成为国民应用,小BAT之一,成为最能占领GDT(国民总时间)的应用之一。这些年,今日头条也发生了很大的变化,推出了不少家喻户晓的新产品,不仅仅是之前的那个个性化推荐新闻客户端了。

本文将从头条的几个核心产品出发,对其产品矩阵和战略打法予以简单分析,以期了解推陈出新的产品背后有怎样运筹帷幄的战略逻辑。

1.推荐引擎-今日头条

更准确地说,推荐应该是一项技术,可应用于各产品,但头条可谓靠着个性化推荐打下这天下的,对它来说至关重要,因此本文姑且将“头条=推荐”来介绍今日头条客户端。

头条客户端以用户建模为基础、以推荐为引擎、以头条号作者为内容源,仔细想想,头条的客户端是不是就这 一体两翼 ?头条客户端是产品矩阵中最核心的产品,是用户数、DAU/MAU最高的,也是其他产品内容的 流量分发地 。这是战略制高点与商业变现的机器。

所有人都知道,头条的个性化推荐牛、赚钱牛,因本文主旨为简单介绍头条的产品矩阵及多元化战略,对于推荐系统、头条的各种用户指标本文将不做分析。下面仅简单介绍下头条竞品:

我认为目前头条的主流竞品有 阿里的UC (以手机浏览器切入做个性化推荐,很像搜狗用浏览器进入搜索市场的打法)、 腾讯的天天快报 (腾讯的社交大数据、微信手Q的大流量分发给其带来了较大优势)、 百度的Feed流 (多年积累的搜索大数据、近亿用户的日活)。当然还有像一点咨询、好奇心日报、新浪微博等。

和BAT相比,头条有何优势?我认为主要有以下四点:

  • 内容源:推荐引擎再精准,没有内容也就是一把上锈的枪。在互联网时代,营销学教授菲利浦·科特勒的 市场细分 仿佛不够用了,每个个体都是特殊的,都有 个性化的需求 ,因此需要有足够多的内容再配上推荐引擎才能发挥威力。头条靠着内容驱动(淡化大V)、丰厚的广告分成,圈住了大批头条号作者和机构在此生产内容。
  • 先发优势:互联网是很讲先发优势的,先占领了用户和市场,潜在竞争者将很难进入。在这个市场,头条无疑是先发的,有着难以逾越的优势。
  • 其他:如手机百度作为Feed流的入口很矛盾,用户打开手百往往是抱着明确的搜索诉求,搜索进入想要的网页后,看完关掉百度,整个操作很顺畅且合情合理;UC从手机浏览器切入,最开始的 定位 竞争对手正是手机百度,里面的模块太多太大,像个大集市。
  • 当然还有本文主题,头条多元化的各种产品也是强大的竞争优势,多元化的战略目标也在于此。

内容源把控、先发优势、相关多元化的各种产品、竞品的劣势,我认为这四点是头条的一体两翼可以攻城略地的主要武器。

2.搜索系统

我们先问自己一个问题:“你用过今日头条的搜素吗?”

这是今日头条的搜索入口,在“首页”和“西瓜视频”模块都有。当点击搜索框后,子页面会有“热搜词”、“历史搜索记录”、“猜你想搜的”三个模块,如下图:

当在这个页面的搜索框输入想要搜索的词语后,会出现具体内容,包括“组合”、“视频”、“图集”、“用户”、“问答”五个聚合的分类,如下图:

简单介绍了头条的搜索,在回答了“ 你用过今日头条的搜素吗?” 这个问题后,我们不妨再问自己一个问题: “我们发起主动搜索的动机是什么?”

想要了解某个概念、想要查询某些资料、听说某个热门事件或人物、想要深度了解某个知识或方法论、想要了解某个电影/美妆/母婴知识,我将搜索动机简单概括为这5类,当然还有其他的,我以为这5类已经较为主流。我们每天大概产生会多少次这些“本能需求”呢?一定不少,人类就是活在不断提出问题与解决问题中。

而很遗憾的是,这些搜索动机后面很少会对应“今日头条”,当然,当你正在浏览头条时,突然产生了一个搜索动机(不管是什么),还是会在头条中搜索,我把这叫做“闭合搜索动机”,是闭合产生在某个社区内的。

到这里,我们可以发现:头条虽然占据了消费者大量的“空闲时间”,但主动搜索这个市场,头条目前还是面临着很大竞争,而作为一个新闻分发器,搜索至关重要。

3.问答-悟空问答

相信大家在浏览今日头条时,在Feed流中应该看见过这个产品,它也是有独立App的,今日头条客户端是其重要的流量分发地,如下图:

总所周知,为了做问答,头条从知乎挖来300来号大V。面对知乎这样的劲旅,头条为什么还要做问答,问答对于头条的产品矩阵来说有何战略意义?我不知道大家有没有想过这个问题。

问答有多重要?可以说,问答是搜索产品的标配,譬如百度,四分之一的搜素请求都是以问题形式提交的,所以百度知道应运而生。大家基本认同,推荐是搜索的进化,因此,推荐也是一种类搜索产品,问答非做不可,问答对于头条来说是具有重大战略意义的。

本文主旨是浅析今日头条产品矩阵,具体的产品功能、运营,本文不做介绍,会在以后的文章中叙述,关于悟空问答的介绍就到这了。

4.内容社交-微头条

下面来聊聊微头条——这个被看做可能弯道超车微博的产品,它和微博的内容特征、产品设计很像,如下图:

我们可以把微头条看成轻量级头条号,从下面菜单栏的“发布”即可创作,有视频、文字、图片形式。

头条之前都是长文,文章长了用户看着累,而且创作成本也高。所以早在2013年,我们就已经开始讨论做短文了,一来丰富内容,二来可以让整个头条的内容变得更鲜活——天使投资人刘峻。

通过上面这段话,我们可以大致了解微头条的战略目标:让用户创作内容更容易,让读者有更多选择。总结来说就是增加“ 创作者——头条——读者 ”三者之间的交互频次和时间。

为什么微头条会引发微博的紧张和外界的揣测不一?首先,它的内容形式 图集+文字 和微博很像,同时头条有大量用户花大量时间在上面, 都是看明星看达人,在哪不是看 ;其次,说回达人,微头条的运营方式也是学习了知乎和微博的,有大量名人活跃。

下面这段话是头条的天使投资人刘峻关于微博和微头条的回答,关于这个观点我持保留意见,内容社交的本质除了内容之外,更多的还是人的效应,培育更多的达人和名人才是促活的关键,如果仍采取头条号文章那样的专注内容推荐,我认为有失偏颇。 我认为微头条的目标正是微博,做成了,这将为头条带来大额的钞票变现。

其实微头条与微博的出发点和机制都不一样,未来发展方向的差异很大,所以不存在超不超车的问题。微头条上不管你是不是大V,只要内容写得好,都会被自动推送给所有对此感兴趣的头条用户。这个机制会促使你把精力全部放在打磨内容上,这样才能让更多人看到你,所以微头条上的关注度会急剧地向输出好内容的人聚集,大V的形成时间会大大缩短,更平民化,普通人更容易出头。这个生态与微博不太一样,微博上很多大V是靠名气来吸引粉丝,譬如各种娱乐明星,而普通人得一点一点地通过运营来积累粉丝——天使投资人刘峻

5.短视频-西瓜/火山/抖音

短视频作为快餐类信息传播的介质之一,所有人都知道它的重要性,是兵家必争之地,它对于头条的战略意义不言而喻。目前今日头条下有西瓜视频、火山小视频、抖音短视频(还有其收购的Musical.ly等)。

  • 西瓜视频:PGC,头条号后台发布、手机上传默认后置摄像、PC端网站有内容,类似 视频新闻。
  • 火山小视频:UGC,手机上传、pc端网页无内容,有直播功能,直接竞品为快手。
  • 抖音短视频:音乐短视频,直接竞品可看做小咖秀

以上为我对三个产品的简单关键词概括,虽然没看过数据,但能猜到视频内容应该在头条用户总时间的消耗中占了半壁江山以上,战略意义重大。

做好短视频的关键在哪?在于不断地有内容产生,有用户互动(点赞/评论/关注)。在这一点上,头条是有优势的,为何火山小视频能异军突起?为何秒拍能快速增长?是因为有头条和微博的流量分发,有人看,才有人拍,这是一个良性循环。而这,是快手和美拍所前欠缺的。

本文仅简单介绍三个产品,旨在说明三个产品的特色及在头条产品矩阵中的战略意义,具体的产品和运营分析如有机会将在以后的文章介绍。

6.研究建议

以上5条为今日头条相关多元化的产品矩阵,这些产品之间的组合拳让头条变得越来越强大,越来越值钱,头条的产品和运营团队真的非常厉害。以下为几条不成熟的个人建议,欢迎大家切磋讨论:

  • 不断完善优化推荐模型,把用户感兴趣的 好内容 推荐给他们,这是头条的初心。
  • 通过广告分成,让利于内容制作者(文章、短视频、问答各条线、微头条),源源不断产生内容,这是推荐的根本。
  • 布局搜索,头条一直在强调推荐,我承认这很重要,但在消费者心智中营造“搜热点来头条”的定位将非常重要。
  • 丰富变现模式,有分析称阿里妈妈(阿里旗下营销平台)为阿里带来了6成营收,相同的还有腾讯的、微博的、百度的广告产品都非常成熟。在立志连接更多的用户和更多的内容时,头条也需要在营销平台产品上有更大的创新,去创造一台台的印钞机,就像信息流广告一样。

今日头条的未来会怎样?会成为怎样的巨头?

今日头条的天使投资人刘峻在接受捕手志采访时说:”张一鸣更喜欢做新东西,狂热地爱好科幻,哪天头条忽然说要进军太空探索什么的,大家也不要觉得奇怪。“所以,头条的未来会怎样?我们无可而知,本文仅介绍了它 相关多元化的战略布局

但我真心希望头条在未来能够将更优质的内容通过算法推荐给用户,而不仅仅是一句“我们不是媒体,你喜欢什么就推荐什么”就了事。 让世界上每一个个体更自由美好是人类永恒的主题,产品可以没有价值观,但产品经理不可以没有价值观。

#专栏作家#

平章大人,人人都是产品经理专栏作家。专注电商行业、用户增长、营销科学化领域研究。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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