天猫双十一1682亿背后:“消费者资产”成商家最大收获

摘要: 天猫双11进入第9年,变成了真正的全民狂欢,同时,阿里巴巴对服务消费者赋能商家的核心价值也在此刻愈发凸显。

1682亿!2017年天猫双11为消费者和商家奉上了独一无二的消费狂欢,也再次刷新了销量纪录。通过这份答卷,商家在双11收获了为之满意的销量,还通过这个庞大的消费者互动平台,聚拢了大量的潜客、新客以及粉丝。GMV之外,天猫双11体现的是平台和商家更深远的商业布局。

我们看到,在今年双11,更多的商家愿意在天猫平台上做品牌建设和消费者运营,新品首发、IP营销、粉丝经济、站内站外融合的全案营销等脑洞大开的玩法,远远超越了销售本身。天猫和双11不只是帮他们卖更多货,还能获得更多消费者和粉丝的喜爱,作为未来长期运营的开始。

这是天猫及阿里帮助品牌做好消费者全生命周期运营的阶段性结果,也是阿里全域运营赋能给商家的新商业力量,被称之为“消费者资产”——通过一个数字直观的展现品牌与消费者价值之间的关系,并提供持续运营的能力。

在阿里巴巴CEO张勇看来,这场席卷全球的新零售浪潮所呈现的是从时间到空间的“四维共振”。而共振还在持续,阿里巴巴新零售能量全面爆发。

GMV背后,是供品牌长期运营的消费者资产

雅诗兰黛(集团全品牌)在此次双11销量增长超过148%,背后是通过数据银行对过亿的消费者沉淀及千万级粉丝触达,消费者资产增量达200%以上;

汉高集团旗下品牌施华蔻连续六年蝉联天猫美发品牌第一,双11通过数据工厂建模,提升潜客投资效率200%,数据银行整合超过12个淘内外触点并回流超过1000万潜客人群;通过数据银行定制会员千人千面,点击提升74%,加购率提升200%;

惠氏以破亿的成绩再创双11销售额纪录。对于母婴这样的利基市场而言,如何不断有效获得新客是一个至关重要的点。在此次双11,惠氏定向4000万母婴人群,旗下品牌启赋、Babynes的新客购买占比分别达到了62%和50%以上。

在各个行业,重视消费者运营的品牌都表现不俗,消费者成了爆发的重要动力,同时也成为双11留下的一笔长期资产。

消费者资产已然成为众多品牌关注的话题,卖货时代已经成为过去时,以消费者诉求为驱动的整体运营和营销体系正逐渐在天猫和阿里平台上成为常态。

在天猫和淘宝上,商家可以用全生命周期的维度对消费者进行管理。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),品牌数据银行可以对消费者进行分层,针对不同层次不同状态的消费者进行针对性运营,促使消费者在不同状态间转化,最终达到品牌忠诚。

同时,不同层级的消费者所能给品牌带来的价值也是不一样的,最终的数字就是品牌消费者资产。它为提供给品牌的一个重要的视角是,在一次营销活动结束后,除了销量和数“新客”人头这样的衡量维度之外,可以对消费者与自己品牌之间的关系产生更深刻的认识。

全域运营有着一整套方法论和产品来承接消费者全生命周期运营。商家可以不断对AIPL不同人群做营销的动作,每一个阶段的转化都有适合品牌营销的计划、项目或者广告产品可以使用。

阿里巴巴集团CMO董本洪认为,“把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,阿里巴巴赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。”

天猫成为品牌消费者资产管理的最佳平台

天猫让商家告别了一次性营销,收获可视化、可追踪、可运营的消费者资产是天猫所赋予商家的更大价值所在,此次双11就是一次绝好的验证。

先发现目标消费者,成了品牌所有运营活动的起点。通过品牌数据银行,百雀羚发现其消费者群体中,25岁以下的年轻白领和学生人群集中度更高,他们更乐衷于在有一定品牌文化认同的前提下和品牌有情感层面的互动,如何突破次元壁找到他们?

因此,百雀羚的解决方案是在今年双11前牵手二次元IP“洛天依”,引发粉丝情感共振。而根据对这些核心粉丝的人群调查和追踪,仅在预售开始的11天里,它在品牌数据银行的消费者人数就增长了300万,品牌消费者资产激增2.4亿。

值得一提的是,这些在不同渠道被精准定向的消费者,又会汇集到天猫这个平台上。

绫致时装在双11开始后1分钟就宣告成交过亿,单日销量破10亿。亮眼销量的达成,不得不提绫致时装对消费者资产的重视。

天猫成为了绫致时装与粉丝及在线购物者连接的地方,不仅在品牌数据银行积累的可运营消费者破亿,服饰品牌中新零售智慧门店成交额第一,也是服饰品牌中在智慧门店场景中从交易链路沉淀消费者人数最多的品牌。

“品牌的营销投入直接反映在客户品牌资产上的变化,资产值的变化反映营销投入效率。” 在阿里巴巴集团全域策略中心总经理陆弢看来,消费者资产对品牌有着非常直观的价值。

同时,阿里集团全域运营客户部总裁彭雳琦认为,“双11不是销售的终点,而是新的起点。”她认为消费者资产体现的是对消费者全生命周期的管理,而非一次营销活动本身。这些数字由一次次营销活动累积而来,也将不断指导新的营销活动。

品牌在此前营销活动所积累的品牌资产在此次双11得以放大和增值, 而双11所积累和放大的消费者资产也将在之后的品牌运营中继续发挥重要作用。

例如OPPO最近的一次R11s机型上市,就利用了之前从R11和超品积累的大量品牌兴趣和认知人群用作营销,积累潜客比顾客一度高达9倍以上;每次营销投放和节点,都会根据消费者特性和营销目标,产出上一阶段沉淀的高潜消费者,用作营销投放。

戴森同样注重把前期淘系在内容营销上的投资转化为双11品牌蓄力爆发的核心力量,预测高潜转化消费者,进行精细化运营。“从触达到购买,天猫可以实现消费者全生命周期、全链路的打通和追踪。” 戴森数字营销及电商总监Andy Li表示,消费者对品牌知晓度和好感度的大幅度提升,是戴森对此次天猫双11的最大期待,可以帮助它就此在中国市场跃升到一个新的高度。

服务消费者赋能商家,阿里巴巴新零售全面爆发

天猫双11进入第9年,变成了真正的全民狂欢,同时,阿里巴巴对服务消费者赋能商家的核心价值也在此刻愈发凸显。

阿里巴巴以天猫为引擎驱动的新零售战略实施成果,在今年双11有了集中亮相,天猫双11为全球直观展示了新零售的强大商业力量。

正如阿里巴巴一直所强调的,它不单单追求GMV,更重要的是,通过天猫和淘宝平台,服务消费者赋能商家;天猫不只是帮品牌卖更多货,而是更好地帮助品牌做好消费者全生命周期运营。

在董本洪看来,在新零售的战略推进下,以天猫和淘宝为核心的零售平台正在重构商业场景,重建品牌触达和了解消费者的方式,极大提升品牌的消费者运营价值。

“双11创造的既是中国高度,更是全球高度。其背后是双11全球共振创造了全球高度。”张勇认为,从商业力量迸发的深度和广度来看,这一“共振”的范围在不断扩大,振幅在持续提升,其对商业世界和全球社会带来的深远影响远没有结束。

附:一张图看懂阿里巴巴新零售体系下的“消费者资产”

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