墨迹天气也要IPO!89%毛利!一文读懂工具应用商业模式

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谁说工具类应用杀不出来?!

墨迹天气,做天气预报的生意,做着做着,就让众人眼镜大跌了:如今,它年营收稳稳过亿,要申报IPO了!

想当年,质疑工具类应用没法变现、不愿投资的人,现在眼镜可能要碎落一地了。

墨迹天气算是工具类应用的一大标杆,完成了不可能的任务。

天气预报工具,不仅能商业化,而且能有89%的毛利,一年完成超过1亿的营收。除了靠创始人的奇思妙想,还离不开一众资本大佬们的资本支持。

墨迹天气的股东名单中,大佬云集:险峰系、阿里、盛大、创新工场系……

墨迹天气,是有多牛逼,让众多大佬凑到一起吃大餐?

来看数据:

1、2016年,墨迹天气在天气类应用的排行中,位居第一;

2、公司2015年、2016年1-6月,实现营收1.25亿和1.06亿,复合增长率高达160%;

3、89%的毛利率,媲美游戏、共享单车行业;

同时,作为一个工具类应用,墨迹天气还有不少闲钱搞外部投资。近四年来,公司花了重金投资理财产品,2016年6月就投资了1.19亿。

如果墨迹天气IPO可以突破重围,那就是靠单款爆品APP登陆A股的第一支工具类APP。

“工具类APP,原来这么赚钱”

文:并购优塾团队 如需转载,请后台回复“白名单”

1)看点一:移动气象APP界的“一哥”——墨迹科技

墨迹风云科技,2010年3月成立。截至本招股说明书签署日,金犁直接持有公司34.627%的股份,通过迹将蔚蓝间接控制公司2.567%的股份。

金犁合计控制公司37.194%的股份,为公司的控制股东和实际控制人。

(墨迹科技股权结构)

除了控制股东以外,公司股东名单里,大佬云集。我们分类给大家梳理一下:

第一阵营,阿里创投。

阿里创投持有公司15.50%的股份,为公司的第二大股东。

第二阵营,险峰系资本。

分别是险峰创投、西藏险峰和险峰深圳,其合计持有公司18.97%股份。其中,险峰系的实控人陈科屹,是公司的天使VC。

第三阵营,上海盛资。

上海盛资,是上海盛大旗下子公司参与GP的有限合伙企业,为公司的第四大股东,持有公司6.267%股份。

第四阵营, 创新工场 系。

分别是北京创新和工场基金,合计持有公司8.71%股份。

第五阵营,公司员工持股平台。

分别为迹将蔚蓝、墨守晴空和星河无限,合计持有公司5.41%的股份。

第六阵营,其他法人及自然人股东,如合之力,刘斌等。

公司2013-2016年6月,实现净利润分别为64万元、263万元、2,519万元和1,322万元。

(墨迹科技三年一期财务数据)

2)看点二:此次IPO申报情况

——发行情況

本案属于招股说明书申报阶段,暂无发行价格、发行市盈率、市净率、发行后每股净资产、发行结果等具体数据。

发行前每股净资产:6.69元

发行股数 不超过1,000万股,占发行后总股本的25%

发行方式:全部采用网上发行

承销方式:余额包销

拟上市地:深交所

——募投情況

拟募投资金净额:约3.39亿元

(资金募投用途)

3)看点三 :极其单一的盈利模式,除了广告,还是广告!!

吃瓜群众:请问,你们搞工具类APP的,怎么赚钱,跟大伙分享下成功经验呗?

墨迹天气:哈哈哈哈,哥不怕告诉你,哥的秘诀就是——广告!

没错,墨迹天气,硬是把广告做成了“产品”,其广告收入成为他最最最……重要的收入来源。

可是,APP里打广告,不是很令人反感吗?怎么还会有那么多的用户,那么多的营收呢?

我们抱着好奇心,去体验了下墨迹天气的APP。

确实,我们是发现了很多广告,但是,竟然没有觉得妨碍用户体验……

不信?来来来,大家一起来看看。

公司的广告投放方式包括:品牌广告和效果广告。

先来看看品牌广告怎么投放的,投放的位置在哪里?

公司的品牌广告主要为大品牌客户服务,例如:大众、通用、迪士尼、伊利、欧莱雅、中国联通、三星等等。

投放的广告位置有:开屏展示、banner展示、按钮、植入、feeds流等广告位。

以开屏展示、首页展示为例:

品牌广告,通常给的位置,都是很显眼的、曝光率最高的“流量入口”,吸引人眼球,才能起到品牌推广的作用呀!

品牌广告通常按照包月、包年的卖给客户,投放周期较长、投放成本较高,并且也不保证投放效果。(投放效果是指:带来多少的注册用户、充值用户之类的实际效果)

可是,不是人人都像土豪企业一样,砸个几十万广告预算,眼睛都不带眨一下的啊!

于是,针对中小企业的客户群,公司提供了效果广告的投放方式。

效果广告的特点就是:广告成本可控、起投门槛较低、投放效果可量化等等。

效果广告主要包括三种途径:应用推荐、广告联盟和平台导流。一起来看下:

假如,客户想要新增1000个用户,公司就通过CPA的合作模式,给他带去1000个用户。假设获取一个用户的单价是3元,那么,广告成本就是3000元。

CPA,就是最典型的效果广告模式,即:按照注册用户数量结算。通常,这种模式叫做“ 应用推荐 ”——每有一个用户下载,就收费一次。

除此之外,公司还有“广告联盟”和“平台导流”的效果广告模式。

广告联盟是指:公司将APP内的广告位,提供给外部广告平台(如腾讯广点通等),再由外部广告平台根据广告主的预算,进行竞价,竞价高者可以获得展示位,从而可以进行广告展示。

无图无真相,我们找来了广告位,大家看下图:

顺便扒了下,他们卖的广告联盟的价格,如下图:(CPM指的是按照一千次展示收费)

平台导流是指:通过APP内的“墨迹小把手”等特定位置,为客户提供信息推广服务。合作用户有淘宝、京东、58同城等。具体广告位置如下图:

平台导流主要是通过CPC计价模式(即点击一次就扣费)和CPT模式(按照时长收费),以下是近四年来,平台导流的投放价格:

上述的两种广告盈利模式(品牌广告+效果广告),就是公司赚钱的秘诀所在。

另外,值得注意的是,墨迹天气除了销售广告,自身也需要向第三方购买广告,目的是不断累积平台的用户流量。

所以,公司会通过和应用宝、百度手助等应用商店合作,付费推广,或者通过搜索引擎优化,提高曝光率,还会选择和手机厂商等合作,通过预装的形式到达客户。

4)看点四:89%毛利,媲美游戏行业!

公司在2013年-2016年前三季度,实现的营收分别为1,840万、4,473万、1.25亿和1.06亿,复合增长率约为160%!

实现的净利润为64万、416万、2519万和1322万。

同时,公司2013年-2016年前三季度的综合毛利分别为:85.05%、81.52%、88.56%、89.40%。

我滴个乖乖!单看这个毛利水平,丝毫不逊色游戏、共享单车啊!

对比下可比公司,再来看组数据:

暴风集团的毛利率较低,是因为宝丰集团成本包含了购买版权的支出。很显然,整体看来,移动广告行业的毛利率是很高的。

而且,墨迹天气的毛利率远远超出了行业的平均值。

没想到,工具类应用不仅能赚钱,毛利率水平还这么高,早前那些不看好工具类应用的投资人们,估计哭晕在厕所了吧……

不过,看到这里,我们还是要提醒大家注意一点——公司的营收结构是较为单一的。

公司的主营业务收入,99%都是靠广告收入。

并且,前五大客户的集中程度也很高,多集中于圳腾讯、蓝标集团、阿里巴巴集团、安沃传媒等。

2013年-2016年6月,前五大客户提供收入的占比分别为:75.81%、83.39%、76.02%、79.51%。

(2016年前三季度 前五大客户情况)

(2015年 前五大客户情况)

并且,我们还发现了公司的现金流量表有点奇特:

其经营活动现金净流入和投资活动现金净流入为负值,筹资活动净现金流入为正值。

据此,我们顺便看了一下公司的投资活动,我们发现,公司近四年来,在理财产品的投资上,占据了很大比重,并呈现逐年递增的趋势。

2013年-2016年1-6月,公司其他流动资产的构成中,理财产品分别占据了2600万、2000万、9600万、1.19亿。

很有闲钱嘛啊喂!

5)看点五:来瞅瞅,这么赚钱的移动广告行业

公司所处行业为移动互联网气象信息服务行业。

行业上游为:气象信息提供商、应用推广服务商和服务器及带宽等IT资源供应商;

行业下游为:移动互联网用户、广告客户。

据艾瑞咨询的研究数据显示,2015年1-7月,便捷生活类APP排名占所有类别APP的第四位,月度活跃用户达到4亿,复合增长率为1.1%。

天气类应用的月度总使用次数在2015年2月,超过地图类APP,成为TOP1。

2015年中国网络广告市场规模达到2,093.7亿元,同比增长36.0%。预计至2018年整体规模有望突破4,000亿元。

其中,移动广告市场规模达到了901.3亿,同比增长了178.3%,发展势头十分强劲。预计2018年,移动广告市场规模将突破3000亿。

上千亿的市场空间,涌现了很多天气类的APP。以获取用户渠道的途径不同,可以将天气类应用厂商分为两类:

一类是:独立厂商,俗称第三方。

他们主要依托市场渠道推广,依靠产品体验和功能吸引用户。典型代表为墨迹天气、中国天气通(中国气象局官方APP)、最美天气、新浪天气通。

另一类是:互联网巨头及硬件厂商。

他们主要依托自有渠道进行推广,借助渠道资源优势获取用户。典型代表为:苹果iOS系统的内置天气应用、华为天气、MIUI天气等。

虽然有众多的竞争者,但是,墨迹天气已累积了4.7亿装机量,日活3500万。2016年,位列中国APP领域TOP1000榜单的第22位,天气类移动APP排名第1。

据报告显示,2015年度,墨迹天气APP的满意度评分为4.26分(满分5分),高于主要天气类应用满意度的均值4.11分。

虽然墨迹天气目前在行业内的排名处于优势地位,但是随着人口红利逐渐减退, 获取流量的成本不断上升, 公司轻资产运营的特点,会 限制其通过银行贷款等间接融资渠道获取资金的能力。

也就是说,跟华为、小米等大型厂商的天生含着金钥匙出生的天气APP相比,他要加倍努力,方能在竞争激烈的行业内存活下来。

那么,他要争取IPO,也不足为奇了。

6)看点六 :PE、VC常常爱玩的反摊薄保护条款

墨迹天气能够发展成天气类应用排名第一的APP,很大程度上,是离不开背后“勤勤恳恳”的资本大佬们的。

推动墨迹天气上市,大佬们是费劲了心思。但是,这次IPO的背后,却隐藏着赤裸裸的“对赌交易”,其中一个就是反摊薄保护条款。

公司在招股说明书中披露,公司在历次引入投资者后,所有股东均需要共同签署一份《股东协议》。并且,新签署的《股东协议》将取代旧的《股东协议》。

新的《股东协议》中约定:

公司及创始股东,应确保额外增资的单位价格,不比任何新股东在增资协议项下,认购公司增资的单位价格(即460.8127元,下简称为“新股东增资价格”)更为优惠。否则,公司及创始股东应根据新股东的要求,采取措施弥补每一新股东。

具体的弥补办法是:将高于额外增资单位价格的新股东增资价格进行调整,重新计算每一新股东有权获得的公司股权比例。

具体的调整公式为:

也就是说,公司要保证,坚决不能出现第X轮比第X-1轮的增资价格低的情况,不然,第X-1轮进场的股东就有权利要求重新调整公司的股权比例。

在调整股权比例时,产生的任何税费,均由公司或创始股东承担。

这其实就是股东的一种反摊薄的保护策略。

为了明确现任股东的这一反摊薄保护的权利,公司在《股权协议》中约定了各个股东适用的单位价格。具体如下:

险峰创业和险峰西藏:15.15元;

盛资投资:28.071元;

工场基金:51.4877元;

北京创新基金:138.554元;

杭州阿里:138.558元。

7)看点七 :IPO兜底条款,为了上市,对赌协议也可以放弃

除了上述的反摊薄保护条款之外,《股东协议》还约定了IPO的兜底条款。

该案的IPO兜底条款,新晋股东和公司及创始股东做了这样的约定,我们用大白话解释如下:

我们全心全力的帮助 、推动你去上市——我们愿意主动取消关于《股东协议》中的对赌条款。(为了表明是真的“戒除对赌”,他们还出具了《承诺函》。)

但是,万一你不争气,因为各种原因导致上市计划“泡汤”,I’m sorry,我们有权恢复对赌条款,对赌仍然生效。并且,你公司和创始股东要兜底回购我们的股权哦~

其中:可能导致公司上市计划“泡汤”的原因有——

假如在2018年12月31日前,公司未完成合格上市,他们的回购安排是这样的——

股份回购的金额计算,如下图:

说到底,还得为自己留条后路才是嘛!

7)中介机构

保荐机构:华泰联合证券有限责任公司

审计机构:大华会计师事务所

律师机构:北京市金杜律师事务所

评估机构:开元资产评估有限公司

ps:

假如墨迹天气可以冲破重围,顺利IPO,那他就是靠单款爆品APP登陆A股的第一支工具类APP哦!

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