从写游记到卖产品,创业十年的蚂蜂窝今年预计交易额近百亿

创业投资 36氪

蚂蜂窝1.33亿美元的D轮融资和网红墙让这个旅行公司又受到关注。

可能只有80、90后的中年人知道,蚂蜂窝已成立10年。中年少女们年少时在国内旅游,会在蚂蜂窝上分享或查询攻略。其社区最早在2006年就已经上线,以国内游起家。

户外和旅游社区曾在PC互联网时代红极一时,尔后经历了移动互联网崛起,不少社区在转型的边缘销声匿迹;2014年那波O2O的创业热潮带起了大量在线旅游创业项目,它们大多跟着这波热潮散去~而亡;后来携程先后参股或收购途牛、同程、艺龙、去哪儿等大OTA,成为中国在线旅游领域的巨无霸。

来到今天,旅游不再是创业和资本热衷的行业,新项目骤减,资本往头部集中,数出来的都是大额融资。皇包车的B轮、客路的C轮、小猪短租的E轮、凤凰旅游的C轮,还有蚂蜂窝的D轮。

蚂蜂窝主打年轻人的调性也许会让你忘了它的年龄。相比于这些新贵,它却是个不折不扣老兵。我们跟蚂蜂窝的创始人兼COO吕刚聊了聊蚂蜂窝从内容到交易的过程。

从内容到交易,想做旅游的闭环

2012年之前的蚂蜂窝是旅游UGC社区。在移动互联网时代往后看,会觉得生于PC时代的社区是危险的,因为活到今天的寥寥无几。

蚂蜂窝是少数在沉舟侧畔划过去的公司,在我看来,他们一开始转型移动端的动作并不迅速。我依稀记得,起初移动端的蚂蜂窝,更多是一个下载攻略查看的工具,而且大多攻略还是不适合手机阅读的PDF格式。

那时候他们在做什么?吕刚告诉我,移动互联网和O2O最火热的两年,蚂蜂窝在埋头建设供应链和交易。

原来,蚂蜂窝收入主要来自于旅游局和航空公司的广告。为了切入交易,公司于2012年逐步开始做数据结构化,梳理游记中的POI;2014年公司开始做供应链,“市场上,2014年开始有很激烈的市场竞争,包括携程和去哪儿的大战、一批新公司进来,后来很多都死了,我们没有参与进去”。

蓄势到了2015年,平台正式接入交易。机票和酒店等标品主要是接入各大OTA,收取导流费用;目的地碎片化产品则直接对接供应商,收取服务费盈利。

受制于在供应链全力投入,蚂蜂窝在移动端的步伐略慢。直到去年,蚂蜂窝才将游记写作和交易两套系统都全面放到移动端上,并将原来多个APP矩阵整合成一个。吕刚说,“ 我们在做的不仅是交易闭环,而是旅游的闭环,我们从发酵你的旅行想法开始,机票、景点,最后还要写游记。

交易算是蚂蜂窝完善其生态的最后一块拼图。原先的内容更多在行前的灵感激发和决策、行后的游记分享上发挥价值,中间的消费与平台无直接关系。拼上这块顺其自然,也能丰富平台以广告为主的单一收入模式。

目前,据蚂蜂窝公布,平台覆盖全球 6 万多目的地、5100 万 POI,并对接了机票、酒店、租车、当地玩乐等几十个细分品类。据蚂蜂窝透露的数据,平台2016年交易额突破40亿,今年预计突破90亿,其中碎片化产品和机酒各占一半,但利润依然主要来自广告。

这个交易量跟几大OTA巨头相比还有一定距离,阿里旗下的飞猪交易量是其10倍以上。飞猪总裁李少华透露,去年实现了1000亿的GMV。这个数字还排在携程和去哪儿背后。

属于内容与自由行的时代

虽然蚂蜂窝的交易量跟各大家交易平台对比,只能被归到其他(没进前八),它的用户量则不止这个位置。艾瑞咨询2017年在线旅游年度监测报告,它的月度覆盖人数稳定在第五。根据 艾瑞这三个月的数据 ,它的阅读独立设备数也在第五。

艾瑞咨询2017年在线旅游年度监测报告

艾瑞咨询在线旅游领域APP 11月排行

根据蚂蜂窝给出的数据,到2017年,平台注册用户超过1亿,其中80%来自移动端;每天产生的游记数量超过3000篇,平均每篇游记的写作时间超过10个小时,每日新增目的地旅游问答19万,累计点评数量超过3000万。蚂蜂窝数据显示,2016年1-10月,用户撰写的游记数量同比去年增长28%,未透露此前增速。

大量的内容和用户基础,是蚂蜂窝最大的优势。移动互联网来到下半场,留存取代拉新成为更火热的话题,内容是黏住用户重要手段。阿里和京东等电商开始做内容,淘宝和飞猪更是表示要推行全面内容化的战略。 交易、社区和点评类三种形态旅游产品,渐趋融合。

同时,一直主打自由行的蚂蜂窝终于来到了一个自由行从小众成为主流的时代。 携程旅游联合中国旅游研究发布的报告认为 ,中国旅游市场正迎来出境自由行新时代,出境旅游者中,散客自由行比例超过70%。各大平台都认为自由行将是未来几年中国旅游业中最具潜力的市场。自由行相较于包团游,用户需要在行前或者行中查询大量信息,而蚂蜂窝从10年前就开始积累相关内容。

然而,涉及内容电商,投资人总会问的是,变现能力和转化率如何?

“谈转化率这个数字我们很吃亏。”旅行客单价高,从萌生想法到行程规划到购买产品时间很长,是典型的重决策。何况更多的蚂蜂窝用户并不是为了交易来的,不像其他导购和电商平台一样看完就剁手。吕刚告诉36氪,在蚂蜂窝的平台上,用户评论决策周期大概是40天,不同的目的地根据供需情况,预订时间点也不同。

蚂蜂窝也曾尝试很多利用内容导流到交易的方法,比如将游记中所有的POI放到游记的最前面,但这让承载了情绪的游记失去意义,决策没到这步的用户也不需要。

内容不应只是导流,而应该是丰富供应链和辅助用户需求决策的底层数据库。 大部分的内容电商是内容作为入口,蚂蜂窝的“内容+交易”模式则是有点互为入口。 游记可以激发灵感,先导流到特定景点、餐饮和酒店,在这个页面除了可交易,还有显示多少游记和攻略提到,抽取了更多非结构性的数据辅助用户决策,也为游记本身导流。

以纽约的 优特尔时代广场酒店 为例,用户可以看到,这家酒店共有32位用户点评,有3篇游记曾提及到这里。除酒店的基本信息与攻略外,蚂蜂窝将游记与点评的信息进行打捞分析,用户可以看到人们对于评价关键词,如“离时代广场很近”、“设计感”、“免费咖啡”等。

内容的黄金时代,内容的过剩时代

这是内容最被需要的时代,也是这个赛道最拥挤的时代。

互联网的下半场和自由行的兴起,都让各大平台越发重视内容的作用,开始扶持创作者。原生广告兴起也让更多的自媒体人加入,内容生产平台已经从UGC模式转变为以PGC内容为重,并跟内容生产者分成,导购模式是重要的变现方式之一。

如此一来,蚂蜂窝对外面临的两大挑战是:巨头越发重视内容、内容流量格局越发分散。

晚于携程入局的飞猪,押的人群和趋势跟蚂蜂窝最为相像,同样是主打喜欢自由行的年轻人。飞猪正大力推进内容化策略,根据36氪此前报道,平台目前有4000个旅行达人定期生产内容,一周可以生产PGC内容5000-6000篇;用户本身也会生产内容。飞猪表示,目前已经有一半的流量是通过内容获取。

巨头的优势一是在于资本,二是在于分发渠道。飞猪可以付费生产PGC内容,同时旗下拥有UC等自有生态内的分发渠道。

另一方面,旅行流量跨界的趋势明显,未来流量分布将趋于分散。

视频、文字、音乐等越来越多的内容平台出现,只要积累了用户和粉丝,自然想着通过电商导流变现。为了提高匹配度,出现了专门为特定社群和KOL设计路线的平台,包括光合旅程和白日梦。同时,有越来越多的与旅游相关的PGC内容开始发布在大型内容平台上。这意味着激发用户的旅行灵感、帮助用户决策的内容有更多的人在做(从前蚂蜂窝在旅游产业链中最大的价值是 营销 ),广告主投放的渠道越来越丰富。这些都给蚂蜂窝带来挑战。

可以说,用户根本不缺信息,缺的是精准和有用信息。平台关键是利用技术,降低用户触达有效信息的成本。

旅游行业网络广告投放格局( 来源:营销行业网站梅花网

无论如何,上述内容的重点都是在行前的灵感激发和消费决策,飞猪目前未营造出社区,异界社区的人群不够精准。

创业十年的蚂蜂窝,拥有自身品牌和忠实用户,但“内容+交易”两大板块,都需要它未来继续努力。移动互联网时代,用户对长篇游记的读写意愿都在降低;而交易板块起步不久,还需要扩大规模与完善体验。

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