一个美国嘻哈歌手,不远万里到中国卖耳机,这是一种什么精神?

创业投资 新芽

硅谷的信徒正在不断地进入中国。比起月初来参加在乌镇举办的中国互联网大会的那些网络巨头:苹果的CEO库克、谷歌的CEO皮查伊,最新来的这两位可能多少有些新鲜:黑眼豆豆的主唱Will.i.am(真名William Adams)和他的智能硬件企业i.am+的联合创始人Chandra Rathakrishnan。

在2017年12月28日,由 光大控股
和IDG资本联合成立的光际资本产业基金宣布,将会作为i.am+唯一的中方投资人,领投i.am+的新一轮融资。同时,光际资本还将会和i.am+合作,在中国建立合资公司来进行大中华市场的开拓销售、新品开发、子品牌建设等工作。

i.am+在中国销售的第一款产品将会是无线蓝牙耳机Buttons。定价在1600人民币的它代表了Will.i.am强调的特征:时尚、可穿戴,高科技,比起一个科技产品更像一个充满未来感的配饰。

事实上,Will.i.am扎在科技行业里已经五年了,比起登上星光大道,他看起来似乎的确更想通过科技改变世界。而对于光际资本而言,他们更看重的,是i am+背后所代表的消费升级理念:不算太昂贵,但比竞争对手更高级、更时尚,更有科技含量,没有人愿意错失这样的机会。

“唱片业正在衰落,我们要做硬件”

尽管听起来有些不真实,但那个写出《I Gotta Feeling》和《Boom Boom Pow》的Will.i.am、那位和自己的乐队黑眼豆豆获得了多张白金唱片的Will.i.am,确实正在摩拳擦掌、对进入中国市场充满了信心。“我相信i.am+未来十年内会在中国有一个很好的发展,所以我给自己起了个中文名,叫‘未来’。”

Will.i.am和科技的故事要追溯到十多年前。在2003年,黑眼豆豆刚出道,还没什么人知道他们。但科技赋予了他们第一次运气:苹果公司正准备推出iTunes和iPod,需要人来制作一支性格鲜明的广告曲。黑眼豆豆给他们制作了《Hey Mama》,“这个广告把我们提升到了一个全新的等级”,Will.i.am对《财富》杂志的记者回忆。

还记得当年那款苹果广告吗?

“在之后两年的欧洲巡演,我可以看到年轻人的手机上都有摄像头,在表演时他们都在举着手机对着我们,于是我回家就跟Jimmy说,‘你知道的,唱片业已经在衰落了,我们要做硬件’。”这里的Jimmy是Jimmy Lovine,他除了是美国90年代最成功的音乐厂牌Interscope Record的创始人以外,还是Beats耳机的创始人之一。

剩下的故事是,Will.i.am出于对挖掘他的Jimmy Lovine的信任和对科技行业的信心,在2006年成为了Beats的创始投资人。2014年,苹果公司以32亿美元了收购Beats,在当年形成了市场震动,Will.i.am承认从中获益不菲。拥有鲜明(或者说“鲜红”)时尚感,通过创始人的资源拥有一众大牌好莱坞明星背书的Beats直到现在,也依旧占领着北美超过50%的市场。

不过,Will.i.am在《财富》2014的采访中坦承,对于Beats的成功,他最多只贡献了“一颗小小的种子”;而这颗种子成长为大树的功劳,则完全应该归于“负责除草、浇水”的Jimmy Lovine和Dr. Dre。

对于Will.i.am而言,他想浇灌成长的“大树”是他从2011年就开始谋划,并最终在2013年建立的i.am+。很遗憾的是,i.am+早期推出的产品并未得到市场认可。不管是附加在苹果手机外的摄像头,还是智能手表,都被the Verge和Gizmodo等媒体认为是失败之作。

但事情似乎迎来了转机。i.am+在2016年7月收购的以色列机器学习团队Sensiya和2017年7月收购的美国智能家居团队Wink,揭示了i.am+进军AI和智能家居的计划。通过团队整合,现在i.am+在洛杉矶、新加坡、以色列和班加罗尔等6个地方拥有接近300名员工。

无线耳机Buttons就是这次变化的排头兵。首先被强调的是Will.i.am一贯注重的设计感:“从来没有人像像Gucci做夹克、adidas做球鞋和Louis Vuitton做皮包一样做耳机。我们首先希望实现的就是制作一款能让个人实现时尚表达的耳机,它不单只要音质好,还得好看。”为了加强Buttons的“可穿着性”,两个圆盘式的耳塞是有磁性的,可以互相吸附到一起,在被摘下时不影响活动。

The Verge在这次勉强给了好评,“如果我有余钱的话,我会买Buttons的”,作者 Kaitlyn Tiffany 感慨,“它实在是太好看了”。

其次是耳机的“现代化”。Buttons将要搭载的人工智能语音助手omega,目前已经能够实现企业级别的应用,它击败了Nuance、IBM Watson、Microsoft等厂商,被德意志电讯欧洲分公司从80家语音服务提供商选中,用来替代传统客服人员。

i.am+的总裁Chandra解释,Omega的智能在于它能明白语境:“当你说给我的工作小组打电话的时候,它知道你的‘工作小组’都有谁。同时,它还能自动给你提供你需要的东西,比如明天要下雨,它会在你的日程里自动提醒备伞。”同时,Omega拥有和Spotify和Pandora相匹敌的曲库,黑眼豆豆还在为Omega制作专属的新音乐专辑。

市场推广的策略也被一步步明确:除了老板Will.i.am本人以外,i am+首先选择了标志性的名模“黑珍珠”Naomi Campbell来代言,传达高端、奢侈和时尚的定位;然后还选择了在Instagram上拥有8500万粉丝的Kendall Jenner,来吸引年轻人的注意。

与此同时,Buttons也在谨慎地挑选它的销售渠道:它登上了苹果在全球的497家旗舰店,以及更有象征意义的商店——英国的老牌奢侈品百货哈罗德。不过,目前还无法断定销量最终如何表现,因为在2018年一季度,i.am+才会推出第二代产品,当搭载Omega的智能蓝牙音箱、智能家居中控等和耳机被一并推出时,才能判断这一系列产品是否产生了协同效应。

“如果要取得世界性的成功,中国市场非常重要”

对于Will.i.am而言,中国市场绝不是他最后一块拼图,但也是其中不小的一块。“如果要取得世界性的成功,进入中国市场非常,非常重要”,Will.i.am表示。正当Will.i.am考虑如何进入新市场时,演艺圈的资源在这个时候又发挥了重要的作用:他的经纪公司,同时也是全世界规模最大的经纪公司CAA为他介绍了Tang Media Partners(简称TMP)的CEO Donald Tang(中文名 唐伟
)。

Donald Tang被视为“中美电影界的黏合剂”,是华尔街著名投资人,在风险管理、战略规划方面有非常强的优势,曾在2012年大连万达26亿美元收购AMC连锁影院的交易中,为私人股本公司 阿波罗
(Apollo)及其所投资的AMC提供咨询。

“Donald对我说,我觉得有一个人你应该会感兴趣”,Will.i.am在《三声》(微信公号:tosansheng)采访中显然来了兴致,坐了起来,“这何止是感兴趣,他介绍的完完全全就是我需要的那个人!”Donald Tang把光际资本的 艾渝
介绍给了Will.i.am。

Will.i.am 解释了他为什么这么青睐这位合作伙伴:“的确,每一个国家的消费者都是不一样的,但是他们的需求并没有多少不同。我之所以认为Victor(艾渝的英文名)和他的团队是非常好的合作伙伴,就是因为他们在对中国市场非常了解的情况下,也拥有很国际化的视野,不单只能让我们的产品在中国发挥很大的影响力,也能在世界上其他国家也拥有很大的影响力。”

但艾渝的态度一开始就没有这么热情。因为他本人是黑眼豆豆多年的粉丝,所以艾渝先聊了会音乐。听说Will.i.am要做AI,艾渝很怀疑:“真的能做出来吗?”后来他认识了Will.i.am的技术 合伙人
Chandra,才有了信心。

真正奠定艾渝信心的,是谈话结束时Will.i.am送了一个耳机给他。“从美国回中国的十几个小时里,我打开耳机仔细地研究了一下,觉得产品、品质和理念都很好。包括产品手册,我都一页一页仔细看了。我觉得他们的理念一定是对的,这个产品一定能火。”艾渝解释了他信心的来源:“全世界都没有这样的产品,你看Beats已经从原来最创新的感觉变成了没什么新意的大塑料耳机,而有科技含量的耳机又不好看,所以我觉得这个产品把缺点都屏蔽掉了。”

下飞机之后,艾渝马上给Will.i.am打电话,和他谈未来的策略。“我想知道他们只是想做一个耳机,还是想做真正改变人类生活的一个事情。”

艾渝获得了 满意
的回答:“光际资本看好AI、智能 化时代
,所有的布局都是往AI+泛娱乐,还有AI+消费升级这样的方向进行合作。我认为i.am+和我们的理念一模一样,而且他们已经把产品做出来了,这是让我们非常兴奋的一件事情。”

整个过程都被迅速地推进。尽管具体的谈判、尽职调查所花费的时间没有被透露,但显然远远短于Will.i.am为了进入英国所花费的一年半的时间。光际资本很快成为了i.am+的战略股东。

比较罕见的是,在之前一直扮演财务型投资人角色光际资本,除了亲自站台以外,还主动承担了为i.am+建立大中华区团队的工作,参与到了公司的日常运营中去。艾渝表示,这主要是因为光际有能力和资源帮助i.am+在中国市场迅速发展,不需要慢慢发展。

“我们认为在中国市场的中高端价格区间里,有时尚品味、科技感和艺术感的产品是非常缺失的。我们有机会成为这个行业里最顶级的一家公司。”艾渝说道。

而在实际的合作中,美方依然拥有对科研、产品和文化的话语权,光际主要负责“帮助把他们的文化跟中国文化、中国市场结合,让i.am+在中国也变成一个非常成功的品牌。”艾渝透露,京东和天猫在年初就会上线Buttons,同时,i.am+也会和中国的顶级艺人合作,继续延续i.am+的时尚路线。

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