“中国的苹果”沦为三流,光靠歌星站台就想卖好手机?

编辑/Dik

关掉门店近500家,大规模裁员,高管层人事大变动……

这还是当年的国产MP3大王吗?

关于魅族“再遇危机”的传闻沸沸扬扬,呈现出一面倒的“唱衰”调调。

尽管魅族做出了回应,却仍然其踏足手机市场以来暴露的问题。

十年痛苦转型,MP3界颜值担当已不在

魅族创始人黄章,2003年离开其所就职的新加坡电子公司,到珠海创立了魅族,仅仅3年,便凭借产品设计、硬件质量以及音效的打磨,将魅族打造成了国内销量第一的MP3随身听品牌。

当时做MP3,魅族团队研发了大约30款产品,大部分已经可以上市,但黄章坚决不同意,理由只有一个,他觉得不够好用。所以,魅族MP3尽管只留下10款产品,但全是经典。

凭借技术优势走上行业巅峰的魅族 激流勇退 ,在2007年紧跟大势,投身智能手机,2009年底彻底退出MP3市场,推出第一款手机。

2015年魅族手机销量突破2000万台;2016年2200万台,2017年,近2000万台。

然而根据投资魅族的天音控股披露,魅族2015年度净亏损10.38亿元,2016年上半年净亏损3.04亿元。短短一年半,亏损超过13亿。(来源:21世纪经济报道)

虽然魅族称2016年和2017年,都实现了盈利,但问题已然十分明显。

中国的苹果,“幕后老大”两次出山

黄章一直在幕后主攻产品,他曾在一场内部会议上这样说:“我虽然不来公司,但当魅族出现重大危机的时候,我一定会出现。如果魅族不在,那我也不想在了。”

杀入手机市场十年,黄章两次“出山”。

第一次,转型“互联网公司”

2009年2月,魅族第一款手机M8开售,粉丝排队抢购。

包括后来的M9,也有“苹果”的即视感。

魅族被粉丝称为“中国的苹果”,黄章也被称为“中国的乔布斯”。

这当然离不开黄章对产品求精不求多的要求,走“小而美”路线,一年只发布一款旗舰机。

精品路线受粉丝欢迎,却导致魅族始终摇摆在主流手机市场的边缘。

公开数据显示,魅族2012年出货量为180万左右,2013年也仅200万。

2014年,魅族遇到第一次大危机:销量受阻,魅族原副总裁、UI设计总监马麟带着一部分总监和高级经理跳槽乐视,十位以上骨干离职。

内忧外患之下,2014年大年初九,黄章宣布了几项决策:扩大产品线、引入外部投资、拿出20%个人股份启动公司员工持股计划。

2015年,魅族拿到阿里巴巴5.9亿美元投资,正式转型互联网手机公司。

但没人会想到,黄章的二次出山会来的这么快。

第二次,重启精品路线,全面接管公司业务

2017年年初,黄章再度复出,从幕后到台前,直接管理公司各事业部和中心,直接参与品牌及公司运营,并重拾精品路线。

具体到公司的调整,最重要的就是传闻中的关店近500家,以及比2016年规模更大的裁员和剧烈的人事调整。

然而,两次出山带来的结果却截然相反。

2014年到2016年,是魅族的黄金增长期,手机销量从2014年的400多万台实现了数量级的飞跃。

2017年,魅族的手机销量相比2016年是下降的,且重启精品路线的第一步已经失败。

而造成现在的危机,与魅族过去的发展路线直接相关。

2000万台手机的销量也仅仅是满足了阿里巴巴不扩大收购魅族股份的最低标准。

看似步步为营的魅族,实际并没有掌握市场的脉搏。

站在风口上,看猪飞走

一、千元机风口

初入市场的几年,是中国市场智能手机普及的最佳红利期,各大厂商都在抢市场。

一度表示只做高端机的小米2013年瞄准千元机市场推出红米,一直混迹高端机市场的三星和HTC也“下水”了。

2013年,华为荣耀的出货量达千万级。

2012年出货量为719万的小米,2013年依靠低端市场,出货达1870万;2014年出货量更是干掉了蝉联榜首多年的三星;到2016年,红米3年总销量达1.1亿台,占同期小米手机总销量的70%。

走精品路线的魅族错过了。

二、消费升级

若不是发展遇到瓶颈,黄章不会引入融资,他觉得投资商干的都是投机倒把的事,没有做产品的持久理念。

2004年他拒绝了IDG对魅族MP3的投资意向,也曾无情地拒绝过创立小米之前的雷军的投资合作意向。

融资后的魅族产品线暴增,推出千元机品牌魅蓝,高中低三个层面全覆盖,不断发布新品,营销造势。

2015年魅族2000万的手机销量中,魅蓝占一半以上。

但实际上,到2015年,智能机普及的红利期已到尾声。

早年大举进攻低端机市场的老牌厂商,早已意识到消费升级的问题,精简产品线,集中火力搞高溢价旗舰机。

比如三星S系、Note系,小米、华为等国产机主力也都使出了浑身解数,凭借对高新技术的融合,抢占高端市场高地,比如华为2014年便通过自主研发的处理器进军高端市场。

尤其2017年,全世界的手机厂商在人工智能和全面屏上打得异常火热。

如果说魅族第一次危机是因为专注精品,错失抢占市场份额的机会,那么第二次则是因为闷头抢销量导致的品牌危机。

4

品牌危机,过度消费口碑

从精品化路线,到机海路线,魅族短期内实现了销量的突飞猛进,却同时过度消耗了MP3时代积攒下的口碑。

1.机海、人海,演唱会玩太嗨

从2015年到2016年,魅族最大的变化,是产品线的全面覆盖和营销力度的加大。

2015年成都某魅族专卖店玩的就很辣眼。

2016年年初,《IT时报》曾报道魅族连续5个月没发新机。

结果,2016年魅族连开11场发布会,共发布14款手机。

11场发布会形同11场演唱会,汪峰、邓紫棋、沙宝亮、吉克隽逸、许巍、李荣浩、SNH48……群星荟萃。

2016年7月左右,魅族开始大规模招募促销人员;8月,魅族全部在职促销人员为1825人,到当年11月,已近3000人。

但手机销量并没有实现对应的增长。数据显示,2016年8月,魅族促销员的总销量为8万多台,人均47.2台,目标完成率达143.99%。

到11月,促销员总销量10万多台,人均37.3台,目标完成率仅75.73%。

连续发布新品导致魅族三大产品线之间的界限越发模糊,技术更迭受累,产品创新不足,低端手机唱主角,降价促销,拉低了魅族的品牌价值。

一张百度搜索截图充分暴露了魅族系产品现状。

2.多年槽点的供应链

品牌形象的降低,另一个主要原因在于供应链。

在屏幕、元器件等供应链上,魅族拥有自己的优势,如坚持在产品中假如最新的Hifi新片,保证高音质水准,这是魅族一直以来的坚持。

而作为最受考验的部分,处理器直接拉低了魅族的品牌定位。

近几年魅族全系手机一直在用联发科的芯片,遗憾的是,联发科芯片在中低端市场的形象过于深入人心,性能总遭用户吐槽,并且其高端芯片研发并没有成功。

未来魅族如改用高通骁龙或三星猎户座处,或许还能赢回一点用户信心。

3.旗舰滑铁卢

Pro7系列是魅族今年7月26日发布的年度旗舰,也是今年发布的唯一一个旗舰系列,是黄章出山后致力打造的“梦想机”,仅 6款。

虽然魅族官方并未公布真实销量,但Pro7系列既没跟上全面屏的步伐,也没有沾上AI的边。

结果,Pro7大玩跳票。

据报道,魅族先为Pro7背部“画屏”下了300万份订单,但仅交付了第一批100万订单后,魅族便提出取消剩余订单。

上市4个月,Pro7在京东的售价从4000元高位腰斩,最低仅为1600多元,累计评价数量仅为14000多条,友商产品动辄10万+。

除了缺少击中用户痛点的创新,相当于高通2016年水准的联发科处理器性能也被用户诟病。

另一款原本宣称2017年上市的梦想机MX7,备受期待却最终难产。

4.不重视知识产权,尤其是专利

著名经济学家宋清辉在接受长江商报记者采访时表示,目前中国国内手机市场已经饱和,需求大幅放缓,魅族要想博得一席之地很艰难,没有大量专利支持,很难走更远。

魅族曾经声称,“专利费用叠加会占手机售价的约1/3”,缴纳专利费会给中国手机企业造成灾难性后果,压制该产业的发展。

但回顾过去十多年中国市场的发展,手机在极短的时间内普及且售价不断下降,事实与所谓的“叠加”恰好相反,很多品牌的手机售价并不比魅族高。

截至目前,包括华为、中兴、联想、OPPO、VIVO等110多家中国手机企业与高通签署了专利许可协议。

而魅族,被高通全球起诉,追缴“专利欠费”。尽管在2016年年底达成和解,但有人说,高通可能不是最后一个起诉魅族的厂商。

在自有专利和知识产权方面,魅族也非常不重视。

来自国家知识产权局网站的统计数据显示,截止2016年6月26日,魅族发明公布数为572件(小米为4841件),发明授权数28件(小米346件),实用新型数44件(小米319件),外观设计数153件(小米199件)。

截止2017年12月27日,魅族可检索专利信息2576条,小米7837条,OPPO 15856条。

好在过去一年多,魅族终于加大了对知识产权方面的重视程度。

魅族从MP3神坛走下,令人扼腕叹息,但这是市场所驱。

做手机,魅族是认真的,就像做MP3一样。

忘不了你的好,但也希望你能好下去!

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