蘑菇街变形“计”:聚焦、突破与未来

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文|朱晓培

自从2016年1月合并至今,陈琪带领美丽联合(蘑菇街与美丽说)又向前走了两年。

2011年,陈琪创立蘑菇街时,只是做讨论消费的社区。从社区到导购,再到电商平台,从直播、短视频再到小程序,业务的形态发生了很多转变,看起来,这是一家特别擅长转型的公司。

然而,美丽联合CEO陈琪却说,这是外面对他们的一个误解。实际上,这些年,他们只在坚持做一件事,让人与人更好地进行买卖互动。“我们相信通过这样的方式,可以给消费者带来更好地体验,这是我们的核心能力。”

在陈琪看来,每个公司都会遇到发展瓶颈或者业务拓展的边界,破局的关键在于聚焦,依靠核心业务打造起比较强的现金流,多方位布局的成功率才会变高。

直播:聚焦

虽然直播行业开始进入调整期,但数据显示,蘑菇街的直播业务却蒸蒸日上。2017年双11,蘑菇街直播总时长达到18309小时,用户观看总时长127.8万小时,总销售额则比去年同期增长了2818%。

2016年3月份,蘑菇街开始尝试直播业务。当时,团队以及很多工程师都很不理解。他们跟管理层提意见,说为什么又做电商又做直播,虽然蘑菇街上女生很多,但是不代表做直播就能赢。

一开始,蘑菇街的直播没有任何限制,和大多数直播平台一样,很多模特和网红主要做的是秀场表演。他们很快发现,因为蘑菇街上的用户多是女生,女生看女生直播几乎是不送礼物的,她们的第一反应是:“你的衣服哪儿买的,求链接。”

于是,蘑菇街做了两个决定,第一取消礼物,第二退掉表演型的主播只留下卖货的。虽然这样一来,相当于重新开始做,但事情却发生了根本性的变化。2017年双11的时候,蘑菇街主播小甜心一个人的销售额就达到了2000万元。

“消费者在买衣服的时候总有一个问题,她试不到,没办法感受这个材质,所以直播很好地解决了这个问题。站在我们品牌和商家的角度,直播的最大的好处是在快。原来一个品牌商家拿到一个新款服装,从服装到手到上线可以卖,最快最快十天,但直播可以实现上午拿到衣服,下午就可以在直播间里卖。”

陈琪认为,蘑菇街直播只卖商品,这就和他们核心的能力结合起来了:让主播和用户围绕买卖进行互动和匹配,直播只不过换了一种产品形态而已。

2016年中旬,蘑菇街也有切入了短视频领域。如果说,蘑菇街做直播是一开始没想做电商,那么短视频一开始就是为了做电商而做的。短视频一开始的效果也不好,蘑菇街团队经过分析后,提出把短视频主要集中在如何化妆和穿搭两个方面,现在蘑菇街已经是国内时尚领域里面短视频产量最大的一个平台,并连续登上第三方榜单的首位。

而且,通过短视频的方法,在给用户提供好内容的同时,还给公司大概节约上亿的广告费。

“这两个业务似乎是相反的,一个开始横向做内容没有成功,做电商成功了。另外一个做横向做电商没有成功,改成内容以后很成功。这和我们讲的聚焦,非常有关系。”陈琪说,在成长的过程中常常有这样的业务,很难判断到底是失去了焦点,还是非常聚焦。实际上,聚焦不是和产品形态相关,而是和核心能力相关。“只要还在使用自己核心能力就认为是聚焦的。”

一个公司,在的过程里面回遇到各种各样的事情让整个团队失去焦点,而失去焦点的结果往往是带来巨大的成本。陈琪发现,破局方法不是找什么东西来做,而是砍掉很多东西。能不做的全不做,聚焦的效果上会非常明显。

小程序:突破

陈琪经常会打开同事的手机,看看他们最经常用的App是什么,因为这代表了流量的去向。他发现,微信、微博、视频等占据了用户的大部分时间。

微信公开的数据显示,中国移动互联网现在近11亿的用户,月度活跃用户9.8亿。陈琪和张小龙交流,提到再往前发展,微信就像IOS一样,会变成类似一个操作系统。

基于这样一个认识,2017年初开始,美丽联合的团队就开始思考,自己该怎么办?他们观察到,原有渠道的获客成本还在上升,比上年又提高了一倍。而微信好像正变得开放,以前,在微信里其实没有太多的事情可以做,不论是开个公众号或者开个服务号,变现的空间都不大,但是小程序让微信有了做商业的基础架构。

2017上半年,团队做全年战略推演的时候得出来一个结论,现在这个互联网可以把它叫做微信互联网。人们很多时候会把微信当作一个场合在使用的APP,但事实上这个APP的量级已经大到发生了质变。蘑菇街想押宝小程序。

不过,蘑菇街联合创始人魏一搏坦承:“那时候大家都觉得APP是自己的,进到小程序里面不管怎么搞是在微信的地盘里面,所以在半年前做这个决定不是特别容易的。”魏一搏在腾讯全球合作伙伴大会上提到,虽然心里没有这样的把握,但觉得未来社交电商是一个趋势,所以决定放手搏一把。

蘑菇街的战略动作是非常清晰的,就是要进微信、抢地盘。

魏一搏发现,对于用户来说,下载APP的成本相对较高。第一,现在的APP,动辄需要30M、50M,很多用户舍不得流量。第二,下载一个APP从心理上感觉门槛很高,很多人无所谓流量,但还是不愿意下载,觉得麻烦。所以,蘑菇街在做小程序的时候,第一个理念就是小,要给人家一种没有装什么东西的感觉。

蘑菇街小程序立项后,团队直接搬到微信所在的TIT创意园,不到一个月的时间,小程序就上线了,上线后以每两周迭代一个版本的速度往前迭代。

2017年8月13日,蘑菇街拿到了300万的新购买用户,远远超过了自己内部定的项目的目标。到8月底的时候,新购买用户已经超过500万,做到第4个月的时候,就获取了2000万的新购买用户。

对于电商来说,新客是一个重要的指标。所有的电商公司都想尽一切办法揽新客,而老客也是新客完成第一次交易以后才是老客。魏一搏说,把一个已经成为其他电商平台的用户,转化成你自己的用户的成本,一定远远高于你直接去拉一个新用户,而微信里有大量尚未被转化的潜在客户。

2000万的新购买用户用户是一个什么概念呢?魏一搏算了一笔帐,一年以前电商获取一个新客的成本,效率好的是30-50元,差的是80-100元。如果按100元一个新客的成本,获取2000万的新购买用户至少需要20亿元的营销费用,但是在微信平台上获取这个成本非常低。“所以,我们回头再看的,(做小程序)是很正确的,在微信拿到了非常大量的且性价比非常高的新客。”

陈琪认为,之前移动互联网的基础设施是一个一个的APP,单个的APP都是孤岛,而微信最基本的就是人,以及人和人之间的连接。在微信里面要把生意做好,最关键的就是把人和人之间的关系给做起来。蘑菇街小程序里的所有的产品都是围绕着社交化去做的。

一开始,他们就想到了拼团,认为拼团天生需要社交的。拼团确实效果非常好,带来的新客占到全部新客的70%。2017年双11期间,小程序中单件商品经微信分享后最高的触达了109455人,而小程序中有44%的成交用户来自于微信好友分享。

回过头去看,社交,正是陈琪创业之始,一直都在积累的能力。

AI:迭代

面对新蓝海跃跃欲试时,首先得有一艘能够远航的船。

随着科技的发展,云计算、大数据、人工智能技术突破飞速,电商也面临着向智能化转型。

不论是天猫还是京东,都在推千人千面和个性化营销。

蘑菇街也在通过两个途径来满足消费者对时尚穿搭的需求。一个是搜索,通过调整算法做到千人千面,让用户能够找到比较适合她的东西。另一个是导购,通过时尚内容来帮助用户去发现好的商品,甚至是发现自己该穿什么、搭什么。

蘑菇街导购事业部负责人胡蓉蓉表示:搭配始终是女生日常生活中的一大痛点。蘑菇街此前已通过红人穿搭、全球街拍、流行元素等内容导购,服务用户的潮流穿搭需求,在此基础上,今后会发挥大数据、人工智能等力量,围绕搭配进行持续创新,包括进行潮流趋势分析、输出潮流月历等。

蘑菇街有大量商品、商家,大量内容、社交、红人、用户,他们每天在浏览、回帖、分享、购物等日常行为都会在蘑菇街的系统上,蘑菇街做了深度的数据挖掘和加工工作,把所有的大数据分门别类,形成各种不同数据产品支持公司内部团队业务上的应用或者业务中的判断。

数据和小程序的结合,在年尾的双十二爆发了意想不到的效果。蘑菇街的小程序在双十二期间,通过千人千面的精准化用户推荐,女装类目点击率大增62%,男装提高43%,而客单价相比不久之前刚结束的双十一,甚至提高了71%。

美丽联合集团副总裁曾宪杰认为,人工智能现在需要解决的问题包括两类:一类是非常确定性的,例如去年阿尔法狗战胜李世石;另一类就是现在看起来并没有明确规则的问题,例如搭配,很难用规则来描述清楚,这种问题的解决往往更难。“我们可以通过人工智能方式,训练出很多超出一般人搭配能力水平的搭配方案,通过人工智能的方法解决效率问题,把专家的经验和知识做一些延展,进而更好的提升用户体验。”曾宪杰说。

此外,蘑菇街还借助大数据和新零售形式,在引导消费的同时,对供应端的流通环节做到最大程度的库存预测,帮助商家、生产者、乃至服装设计者做出商业决策,最终实现零库存。

“大数据在时尚电商领域起到了非常重要的支持作用。当用户每天以千万级的数量来访问我们的平台,看大量图片和商品,就能分析并跟踪某一个时尚元素的波动曲线。”陈琪说。

这些技术的应用,和蘑菇街本身的基因息息相关。“因为我们有颗不安分的技术心,这几年积累了大量和时尚相关的技术。”陈琪说,自己是一个好奇心非常重的人,对于很多新鲜的东西都有极强的欲望尝试。

2017年9月中旬,他带着管理团队走了一次戈壁,4天徒步了124KM。对于这帮久坐在办公室里的人来说,无疑是一个巨大的挑战。走完后,美丽联合副总裁范懿铭在朋友圈里写道,“124KM没有想象中那么难以攻克,野外露营没有想象中那么难以入眠,皮肤没有想象中晒的那么黑,戈壁里也有倾盆大雨和池间小鱼。路在脚下,不一样的风景只有走了才能看到。”

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