红杉资本郑庆生:创业者应该明确和正视商业模式中的不确定性

创业、投资逻辑几年一变。也许正像那句话:「不变的永远是变化」,也许投资人会有各种各样的观点,但最终做决策的还是创业者自己。在这样一个时代,有独立思考能力的重要性是显而易见的,如何正视不确定性的存在,或许也是一种修炼。

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创业者是最大的风险投资人

我一直认为,实际上创业者是这里面最大的风险投资人,你们享有了最大的风险和收益,而同时你们也会等于说投入更多的人生的资源。因为对人生来说,如果我们把5—10年化作一段来说,实际上你会发现,假设你从25岁足够早的时候开始创业,实际上你一生能够用于创业的子弹,我说5—10年,可能就是2—3发,你这2—3发的子弹,每打出一发,对你个人的人生履历都是提升,同时,每打出一发,实际上对你的人生资源也都是一次浪费,所以对创业者来说,做出创业的选择的确是一个非常重大的决定。

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不要迷信大佬预测

第二点,因为现在整个媒体、包括信息,实际上现在非常丰富,在我们特别是打开手机的时候,我们实际上总是会处在不同的观点、不同的信息包围当中,我也有这样的体会,每天如果你把手机上别人推送的文章包括自己看到的文章全部读一遍,你会发现自己实际上已经变成了别人想法、别人观点的思想的一个竟技场,都是在自己的脑子里,而自己到底有哪些独特的思考,其实并没有显现出来。而在这些纷杂的信息里面,我觉得有两点特别要注意,容易误导我们。

第一,这是人的天性。我们总是会喜欢一些比较戏剧化的表达,所以很多的信息充满着比如说成王败寇、充满着阴谋论、充满着各种转折、起伏,写的像小说一样,有很多这样的信息在我们的周围。但是,世界真实到底是怎么样运作的?实际上我们也有足够的信息去了解、去比较、去分析,但是在日常生活中我发现我们,包括我自己,这么做的时间实际上是非常非常少的。在这样的戏剧化表达里面,我觉得特别值得一提,我把它叫做英雄史观,历史是英雄创造的,这一点实际上在任何一个乱世里面,英雄史观都特别突出。因为在今天中国互联网这么纷繁复杂的竞争格局里面,实际上跟春秋战国,跟民国初期的军阀混战是很像的,因为它竞争格局非常复杂。所以如果大家看那段历史的时候,可能对今天的竞争格局反而有清醒的了解。在这样一个竞争的环境里边,我们很容易陷入到,历史是英雄创造的。

作为投资人我总是会被这样问到,你预测一下下一个风口在哪里,或者你作为投资人你预测一下,下一步我们做什么,实际上这样一个问题都是英雄史观的体现,你不仅问我,你问其他的 BAT 的大佬们,或者问一些行业的意见领袖,下一个风口在哪里,下一个商业模式在哪里。实际上我认为大家本质上都是不能够回答的,如果他能够回答他就是超人、他就是英雄。换句话,比如我知道下一个风口在哪里,我做的第一件事,一定是几个团队我们一起干,因为我已经超过了时代的认知。

所以我们平时阅读的时候,一定要打破英雄史观,我们现在看这些成功人士,实际上你回到当年他创业最初期的时候,他一直是在这种艰难的决策,在这种动态的平衡当中去做出的一步一步的努力,然后最终走向成功的。所以这一点大家一定要注意,所以没有任何人可以预测未来,所以我们一定要拿到最一手的资料,能够做到最一线的访谈,才会做出自己一个比较好的决策。

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创业者应该明确和正视商业模式中的不确定性

第三,在我们创业的过程中,我一直跟创业者的沟通当中,其实我喜欢问创业者一个问题,说你能不能告诉我在你的商业模式里面什么是不确定性?就是到底你赌的是什么?我也会跟他分享,我认为你商业模式里面什么是倾向于确定的,什么是倾向于不确定的,我赌的是什么。我作为一个早中期的投资人来说,我必须清晰的知道哪些部门,比如团队很好,这是确定的,你跟我说了几个商业模式,这里面ABC,可能 A 和 B 我认为千真万确,但是C,我认为实际上你告诉我和我去论证都没有用,因为 C 可能是一个猜想。但是很遗憾的是,我跟创业者的沟通当中,实际上很多创业者对我的答案都说,我觉得都是确定的,市场很好、团队很好、商业模式很正确。但是实际上也反映了大家对这个不确定性是没有了解。我一直认为,一个好的商业模式,实际上你要把确定性的部分和不确定性的部分都非常恰到好处的分开,你很明确的告诉投资人,让投资人知道,我们作为风险投资人,我们的风险到底冒的什么样的风险,我认为这一点是非常重要的。

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常识比知识更关键

第四点,我想跟大家分享一个词叫做「常识」。因为很多地方说常识比知识更关键,我非常同意这个观点。但是什么叫常识?我们在讲很多观点的时候也会发现,当我们问,什么是好的投资、什么是好的生活、什么是好的人生?包括这些正向的问题,实际上很多时候是非常难回答的,但是反过来想,我可以告诉你,什么是肯定不好的,对常识来说也是这样,什么是常识?大家对常识的认知都是认为这么重要,我一直没有发现好的表达。

后来我看了一个笑话,这个笑话我认为是我见过对常识分析最好的,具体我记不清了,我稍微以我比较好记忆的方式改变了一下。说有一个老板和两个伙计,这个老板,因为在农村,所以他想做水果生意,他想派他的伙计甲到市集上去买一些苹果,可能那个苹果买的时候是 2 块钱,这个村庄去卖是 5 块钱,他可以挣 3 块钱差价。他就派了第一个伙计去,说你去看看市集上有没有苹果,第一个伙计到市集上看了看,没有苹果,这是老板给的KPI,他回来跟老板汇报,没有苹果,他完成了任务。紧接着派第二个伙计,做同样的事,说你看看有没有苹果。这个伙计回来了,说这个市集上没有卖苹果的,但是我发现旁边卖梨,这个梨的买价是 1.5 元,我们卖 5 块,还可以多挣点。老板说,很好,我们可以卖梨。伙计说,我已经把条款都谈完了,门外停的卡车,卡车上装着一箱梨,我跟卖梨的说,我们尝一尝,如果好就卸一百斤,老板就卸了一百斤。这就反映了什么是常识,具体 A 常识和 B 常识是不可比的,无论我们做创业或者在别人的企业完成一份工作,这种独创性都是非常重要的,我认为这是常识的一个非常好的体现。

另外一个例子我觉得非常有意思,大家互相加微信,每次比如跟大家做交流,会后可能都有很多的朋友或者创业者来加我的微信,我就会观察到非常有意思的一个现象,这个跟常识也有关。比如你加别人的微信会怎么加?我收到最多的别人要加我微信的说法就是说,我是谁谁谁句号,非常奇怪,不知道大家为什么会发这样的微信,这是一种。有一次我在会场上还特意跟大家说,大家加我微信没有问题,大家扫,但是一定要解释一下你加我微信干什么用,你是干什么的。还是有大量的人说我是谁谁,紧接着另外一种情况说了,我是 ABC 公司的谁谁谁,但是我也不知道 ABC 公司是什么。我后来就观察这个情况反复反复的出现,就说明大家在一面做创业的时候,一面比如说你替消费者思考、替投资人思考,像你加微信的时候从来没有想过,比如我加你的微信说,我是某某某的某某某,其实你是很难判断我是谁的,我也不知道该不该加你,我经常碰到电子邮件上写我有一个项目你要不要看,或者微信上说我有一个金融项目你要不要看,没有任何其他的信息。这点对大家说,可以从一个小的角度看,就是什么是常识,你也应该换位思考,这是一件非常非常小的事情。

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线下对线上的影响,反转了过来

从O2O的商业浪潮开始,直到今天的共享经济和新零售的大浪,让我们日益意识到线上和线下的边界越来越模糊。随着中国成为移动支付最高渗透率的国家,新的线上线下结合的创新产品层出不穷。互联网产品的思维方式不断被运用到线下的生态中。而每一次互联网产品模式的升级都带来了线下生活的升级。

首先,让我们看一看城市样貌驱动的互联网产品模式。

我做过一个试验,走在东京和台北的社区里,每隔几个街口就拍一张照片,你会发现,每个街区的景观非常相似,在马路两边陈列着从面包店到鲜花店,从保险公司到夜校补习的不同店面,同时,城市内部大马路相对较少,因此在局部形成密度很高、很成熟的社区,人们的生活可以在1平方公里之内完成大部分的功能,非常便利。整个城市就是一个又一个类似的社区结构在更大的范围内复制,既有城市生活的便利性却常常会导致互联网和电商的低渗透率。

同时,中国城市的特点相比欧美、日韩等同等人口规模的城市而言,人均密度较高,但是经过规划之后,街道支持的商业却相对较少,在同等面积大小的街区中,社区商业功能常常是不足的,城市功能偏弱导致互联网边发展边补充边完善,这种线下空间的变化变相促进了包括电子商务和快递业务的繁荣。这是一个非常有意思的现象。

在一种既有被证明有效的模式,往往在技术被突破的时候,既有优势常常转变为劣势,这是历史上常常出现的故事。

随着互联网的二十年繁荣,这种影响力逐渐从线下对线上的影响,反转了过来。

在互联网的世界里,从门户时代到微博到微信一波又一波的流量红利,每一波流量红利都能催生出若干的大公司,另一方面,流量红利过了之后,互联网的获客成本就不断的上升,从淘品牌的时代开始,许多创业者在这个过程中不断发现线下流量的意义,不断探索线上线下的结合。

线下的空间结构是复杂的,这种复杂提供了很多的用户交互界面:街头巷尾、车站、电梯、大堂、办公室。我很喜欢的一本书,名字叫做《美国大城市的死与生》,这本书把这种线下空间的复杂写得非常的清楚。线下模式最重要的特点,则是拥有更多的用户交互界面,这也就提供了更多产品模式的机会。

最早去探索线下流量红利的是分众,这是一个很有趣的案例。最早的时候二级市场的投资人理解分众的模式都需要一个过程,站在当时的时间点看,是很难相信这样一家公司会成为中国的主流媒体公司之一。在移动互联网兴起的时候,很大的质疑来自于,说大家走进电梯的时候,都在刷手机,谁会看屏幕,事实证明,大家会刷手机,但是也从来没有落下让屏幕里面的内容在脑子里留下印象。我很喜欢这种「回到历史的当时」的感觉,去体会这种反转,历史常常帮助我们收集我们自大做出的判断而又最终发现自己错误的那些案例。

随着我们对线下空间理解的加深,近期,越来越多的线下位置或者说交互界面被创业者发掘出来,像共享单车、无人零售、共享办公空间、无人货架、共享打印机、共享按摩椅、共享充电宝,所有的进化都会是一个试错的过程,而所有的试错的过程也正是升级过程的一部分,我相信这一升级过程将持续下去。

所有的共享模式和无人模式都伴随着空间的运营。传统零售理论在互联网时代变成了空间运营中的一种而已,今天我们看到的智能新零售终端的铺设、共享单车的运营、共享商业空间的布局都构成了崭新的空间运营,各种崭新的运营方法论(Know How)被创造出来。

任何一种新的方法论对旧的方法论都是向下兼容,最终和旧的方法论合二为一,完成结构上的一种统一。有理由相信,线上线下方法论的彻底融合,会深刻地改变我们对流量、对交互界面、对零售、对空间设计、对认知和行为模式的看法。

当然,如果你问我什么线下位置会是下一个好的位置?作为投资人,我是不知道的,但还是我曾经说过的,互联网的演进是一场人类学和社会学的试验,什么地方可以被称为流量红利?而什么地方是伪模式?所有的位置都是试验出来的,是属于宏观进化的范畴。

在我们投资摩拜单车的案例中,我深刻地认识到一个容易接触的线下交互界面加上高频的产品模式的爆发力是多么的惊人,在完全没有强推广的情况下,共享单车让我们几乎一年重回了自行车大国。

更具象的表现,我认为大量的线下位置是分为功能性和体验式的,所有功能性的商业实体的地理位置会后退,离开最繁华的街道和线下人流的入口,转而依靠互联网的导流。一个基础的原因,就是因为导流的工作会越来越多地在线上完成,那么到线下,街边开店的意义就开始衰减。当然这个过程并非绝对,便捷性的需求会让部分的模式继续发展。而街边体验式的商业实体的比例会大幅度上升。

所有的商业演化都会像流水一样,最开始冲掉最大的障碍物,然后开始淹没和填满每一个细节,互联网的获客成本和线下获客成本会形成一个动态的平衡,而创业者会不断利用动态中的价差调整不同的产品模式。

在这样的历史演化的过程中,任何对于最后终局的谈论都为时过早。

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「内创业」与「外」创业

我认为整个互联网的创业是分两块的,一块是「内」创业、一块是「外」创业。

「内」创业又分两种,第一种是我们的认知模式,第二种是我们的行为模式。

那什么叫认知模式呢?比如我们在原来的时候,很难想象我们是喜欢瀑布流这样的表达;很难想象我们是会这么频繁的使用搜索引擎,这都是内在的认知模式的迭代。

行为模式呢?比如在O2O的整个补贴大战里面我们发现,其实补贴大战最重要的是要存在一个前提假设,就是说你通过百分之多少的补贴能够深刻的改变人们的行为模式,原来我可能去街边买一个东西,但现在可以选择在网上买。

所以在这一类的创业里我们会发现,它的风险是相对较高的,因为我们不知道人的认知模式、行为模式会怎么改变,我将这一类的创业归结成你对人性的洞见,这块基本没有办法解释。

但在今天整个互联网的创业环境,我觉得跟之前有了非常大的不同,就是今天整个互联网创业,实际上已经变成了一个规模空前的社会科学实验,有包括人类学、社会学、各种各样的学科交织在一起,我们原来不能想象的全局性的数据都被统计到行为化数据上来了。

如果现在的创业者够聪明,他就能想到办法调用很多人类史上宝贵的经验、数据、资料,选择更为有效的竞争策略。

风险相对小的创业方向,我把它称为「外」创业,「外」创业是来自于信息沟通和交易成本产生的机会。

其实,我们整个互联网产生其实就是深刻的围绕这两点,第一,你知道你要干什么,信息沟通,第二,你把它搞定,就是交易成本,这块实际上是深刻改变了人与人的连接方式,改变了我们之间的沟通方式,同时也改变了我们的心理状态。

这一类创业实际上是跟整个中国目前渠道效率有关的,包括O2O,包括所有的互联网电商、移动电商,它大幅度的提高我们整体的渠道效应,属于渠道形的创业。另外一点,在交易成本面前,其实大量的企业结构也被改变,原来在企业的理论里是说,一个企业是有它边际的,边际成本等于边际收益的时候,企业就不能停止扩大了。

今天互联网环境下,一方面想要变大的企业还要变的更大,因为它的边际成本不断的下降。第二,想要变小的企业不断变小,变成了自由人的联合体,马克思说:「未来的社会是自由的联合体。」我认为这是最好的关于Uber模式的表达,关于滴滴出行的表达。

这个方向上,我认为商业模式相对来说是比较容易论证的,这就是我说的内外。

前者的创业里你要预测到未来主流人群的行为模式,这一点相对来说概率要低得多。后一种,你需要提高渠道效率的时候,经验研究就变得非常重要了,尤其是你在传统行业里面,比如O2O、「互联网+」。

什么叫做异同?第一是差异化,我们处在一个多么伟大的时代啊,这是异,我们认为有了互联网之后,中国的创业者获得了更大的创业空间,所以这是一个伟大的时代。

但我们有着同样的担忧,这样的一个时代,发展到今天是否即将到了快结束的时候?

我自己早年用微软的产品的时候,觉得当时的微软是不可颠覆的,这个世界就是微软的。但后来谷歌出现的时候,突然间这个世界就被谷歌占领了。

紧接着后来一代又一代创业者创造了越来越伟大的公司。

所以,当你把时间轴拉得足够长的时候,将有助于缓解你的焦虑。

你一开始以为历史就终结了,但当你置身到时间长河来看,你所得到的感触是完全不一样的,创业也是如此,虽然BAT等互联网巨头已经如此大了,但如果你的视野够大,你仍然可以建立自己的商业帝国。

我相信更伟大的创业者、投资家还可能在读书(甚至未出生),每想到这一点我就非常的感动。

素材来源:36kr、红杉汇

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