浅谈移动互联时代直播与电商的联系

移动互联 简书

2017年10月11日,我在杭州参加阿里云栖大会,APP阿里云作为该活动的线上直播平台,得益于马云及各位行业大佬的演讲,以及几晚的虾米音乐节,其下载量得到有效攀升,间接带动阿里云服务业务的推广。

10月11日阿里云百度搜索指数

阿里云相关关键词指数示意图

换位思考,直播与电商联合的机遇也是如此: 如何依托强有力的内容IP,降低单位成本获得大众的流量,最终促成产品销售。

这里需要思考两个点: 一个内容的创作,一个是引流的单位成本。如今,我们可以看见两个趋势:

一、直播内容创作形式更加丰富

1) 页面维度上升: 2010年左右,新浪汽车上线过一个3D展车厅,噱头就是全视角看汽车。对比现在已成规模的全景H5,当时受限于云服务器的容量和网络传输速率,汽车的3D立体面从打开到完整呈现的速度慢,极大影响用户体验。

随着云端服务器容量升级,及千兆移动网络5G的应用,单位传输效率要求更高的多视角直播将有可能普及。好比传统的演唱会舞台,用户看见的是单面;而升级版的诸如张学友演唱会的舞台,中央舞台的设置,让看客可以从不同的角度看到明星的立体面。页面维度的上升,将直接丰富直播创作形式。

2) 互动形式丰富: 直播可以承载更多的互动形式。私以为,直播与深度电影不同处,不在于时长,而在于内容的泛娱乐性,它并非单方面的严肃教学,而是双方的互动。主播实时直播时,根据粉丝互动对话内容、喜好推荐对应的电商产品,这种给用户尊重感的直播方式,才是未来方向。当然,这就要求主播本身对产品有所了解,能够迅速举一反三,而不是依靠流量优势贴硬广。

QQ音乐弹幕示意图

马斯洛需求表明,互联网一代用户需要实现自我价值感。例如QQ音乐的评论区,避开网易云音乐先发的内容评论优势,另辟蹊径,把直播元素引入,以时间而非热度为轴,开设起弹幕评论、互动送礼的功能,让用户在听歌中,感觉参与了歌曲评论区的搭建,而不是评论被忽视的芸芸众生之一。

二、单位目标引流更加精准

1) 实时检索单品: 在技术升级的时代,用户在观看直播的同时,智能云平台能自动检索直播播主或明星身上的单品。比如大众觉得某网红直播时提的包特别好看,鼠标移动至包附近,人工智能后台能够检索出该包的款式,基础价位,购买渠道,双击便可直接跳转到对应的产品页面去。未来将有更多的产品植入,在明星或网红无意识搭建的直播场景中,通过情景式画面,激发用户购物欲望。

2) 沉浸式营销场景: 随着人工智能的应用,生物识别等技术将普及,例如全屏手机iPhone X表情捕捉,基于同一原理,将来可在用户可以足不出户,在手机端实现在线换眼镜、在线换美瞳等沉浸式场景营销。

3) 社交圈层联合: 直播平台的内容,既有阳春白雪,也有柴米油盐。财经教授吴晓波在做,小县未成年也在做。直播本身由于频率高,实时性,互动性强,有利于用户黏性的生成。未来的直播平台,会成为像星系一般的存在。

· 主播即恒星。 负责发光发热,输出内容。

· 行星是环绕恒星的运营者。 一个本身有“质量”的恒星,必然会吸引且需要一批行星运营其所在的恒星群。运营者们搜罗目标受众,定期发送直播信息,维护所拥有的社群。

· 卫星即目标受众。 大直播平台,即星系基于你的位置(即你的用户画像,以平时的浏览习惯、兴趣爱好为参考),智能分析出最匹配的恒星群,由旗下的行星引力牵引过来。

我们可以把其成为星系化营销。比如你看吴晓波的直播内容,搜注会培训视频,后台会分析出您是金融领域从业者,推荐给你您相关金融类目书籍。

4) 社交圈层运营: 内容运营的最后,一定拼的是粉丝运营。通俗地说,粉丝即资源,自上而下,拥有粉丝者,才有未来变现的可能性。自下而上,粉丝的意见反馈,也有利于完善主播的直播内容的。如果拥有忠实且广泛的粉丝群体,甚至可以众筹制作一些主播周边产品和大电影,通过高流量倒逼工业生产(电商平台预售模式可以先筹得资金,精算计算产量,联系厂家生产,减少库存导致的现金压力)。

5) 联结长尾人群: 观看直播内容的男性比例远远高于女性。颠覆认知的是,通过数据分析,可以看见直播受众以中年为主。但不乏有些00后群体。移动智能手机时代的到来,让一些因客观因素声势弱的群体,比如工厂工人阶级,00、10一代,仍然可以被直播平台服务到。这是常规营销活动难以覆盖的群体,直播恰恰可以打开这个被忽视的商业市场。

直播平台受众年龄及性别分布

未来,我认为直播内容将愈发趋于团队化、专业化、细分化,其与电商的结合点,一是AR/VR等衍生技术形式制造沉浸式体验,二是依靠IP主播、产品唤醒用户需求。

当然,不可避免的思考点在于:

1) 大数据推送的内容是否会因为用户口味,流于低俗化、泛娱乐化、同质化,劣币驱逐良币导致真正的精品缺失。

2) 一是政府及相关部门监管趋严,二是防止政治、暴力、直播等负面内容产出,直播电商平台的监管成本加剧。

3)资本方刷数据行为导致的某类IP虚假繁荣,影响对产品的销售趋势判断,造成后续的损失。

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