新兴社交工具如何打破变现魔咒?这里有三条经验供参考

文 | 波波夫

被认为最能代表微信之父张小龙“用完即走”产品精神的美图秀秀,近日宣布接入个性化电商平台美图定制,以期通过为后者导入巨大流量,加速商业化。

变现难是工具类产品的老问题,在坐拥巨大流量的同时,却难以找到合适的大规模变现方式,这种甜蜜的烦恼也成为产品经理人的噩梦。工具们变现难根源于两点:一是用完即走,用户黏性差;二是工具类产品「赢者通吃」效应突出,建立护城河难度极大。

但如果综合美国的Instagram、Snap,以及中国的微信、美图的商业化尝试会发现,所有产品大都遵循了这样一条铁律:在守住工具本分的同时,还需不断探索新的边界,为用户创造更大价值。

具体看,有这样三条经验可以供工具类产品参考:

经验之一:从产品到社区

纯粹的产品模式很难盈利,必须叠加社区属性,最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC内容。

QQ上线之初,用户增长很快,但却一直没有找到变现的方式,直到2002年推出群聊功能,QQ那一刻起就不再是一款单一的即时通讯工具,一如腾讯官方传记《腾讯传》中记录的:「QQ群的发明,彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式,标志着社交网络概念在中国的出现,而这比Facebook要早18个月。」

从群聊到后续推出的QQ空间,QQ从聊天工具走向社交网络,打破了工具魔咒。在美国,最初提供修图功能的Instagram最终也发展成超级图片分享社区,实现了从产品到社交的飞跃。

对于后起的工具类产品来说,如何像QQ、微信、微博这样的超级平台一样,不断强化社交属性、增加用户粘性成为破题的关键。前几年,墨迹天气的「时景天气」和大姨吗的「姐妹说」,都是试图在内部嵌入社交模块,这类做法带有明显的媒体色彩,较为传统。

经验之二:挖掘用户的长尾需求

绝大部分大流量的工具类产品基本上都采取了免费模式,并以此捍卫市场老大地位,一如微信、有道词典、美图。

历史上最为成功的收费案例,莫过于QQ秀的皮肤和道具。后来人们在复盘其经验时发现,这里出售的其实不是道具和服饰,而是情感寄托,用户购买这些虚拟物件,最终是为了展示一个在线的理想人物形象。

这是一次罕见的例外,人们不会为QQ的聊天功能埋单——此前试行的QQ注册收费制遭到了抱怨,而作为可选项的、看似可有可无的虚拟道具却一度让腾讯收获了社交网络的第一桶金。这其中的秘密正是在于,用户对于个人形象的长尾需求。

后来者也开始借鉴这一做法。

有道词典上线不久,产品经理们就发现了这些拥有英语学习需求的用户,能够以很高的转化率转变成为在线英语教育的消费群体,加上传统语言培训机构又大都不善于在线教育,于是有道辞典把其他在线教育服务接入到自己的平台上,既满足了用户的长尾需求,又增加了产品的平台功能。

美图和有道词典也很相似,当修图成为拍照之后的刚需动作之后,会注意到用户的后续需求——照片冲洗、周边产品制作,于是其通过订制为用户增加延伸服务:与OEM合作,订制周边产品;与国际大牌、明星、网红推出联名合作款。

但并非所有工具类产品都具有开发长尾需求的能力,往往需要具备一定的用户基础: 用户规模过亿、用户大都年轻、时尚,对于个性化消费有着强烈需求。

经验之三:打造全新消费场景、融合线上与线下

广告是最常见的服务,但也极易为用户所排斥,甚至导致用户流失。更为聪明的做法是,创造一个全新的广告消费场景,将线上线下打通,提升工具类产品的电商价值。

此前,Facebook IQ将社交网络在美丽消费中的作用做成一张闭环图,分别是「灵感-学习-建议-购买-分享。研究发现,在整个闭环上存在多个“触达点”。调查显示,超过3/4的爱美顾客都会被一件本无意购买的产品吸引,这就为品牌厂商通过Facebook和Instagram招揽潜在客户提供了机遇。

女性居多的社交平台更具电商转化价值。一如马云在2014年阿里巴巴登陆美国上市时所说:「我今天想告诉你们阿里巴巴的商业机密,阿里巴巴70%的买家是女性,55%的卖家是女性,这就是我们主要的资源。所以,我要感谢女性,没有你们阿里巴巴不可能到纽约来上市。」

过去,因为所看非所得,买家秀和卖家秀之间存在巨大落差,服饰、美妆等时尚品牌在发展了一段时间的线上营销之后,很多又回归到以线下体验式消费为主。但是,这种线下消费的弊端也显而易见: 营销成本高、扩张速度慢,很难享受电商发展的红利 。如何打造更契合的场景,抹平虚拟和现实之间的效果落差,成为解决这一问题的关键。

从某种程度上讲,对于具有大流量的工具类App来说,能否变现本身不是一个问题,真正的问题是如何最大化变现。

如果总结成功者的经验会发现: 工具类产品的商业化,核心是通过尝试新的推广渠道进一步扩大用户群,使用最前沿技术叠加新功能不断迭代工具价值,发展社区增加用户停留时间。概括说,工具属性是基础、社区运营是关键、电商是变现主渠道

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