PC&智能手机双向失守,联想经历艰难的2017年

自2015年智能手机业务出现衰退而一蹶不振之后,联想这位曾经的国产之光,就被诸多媒体与消费者贴上了衰败者的标签,被认为是越来越跟不上时代的步伐,联想危矣的言论时常见诸媒体文章,而事实上在联想内部也认识到了自己的所面临的挑战、危机。

日前,联想控股董事长、联想集团创始人柳传志在出席“联想2018春节联欢会”时,其在演讲中称:“但是,到了今天,毋庸置疑,联想集团面临着严峻的、尖锐的挑战。从外部环境来说,这个挑战来自于这个时代是个多维不确定的时代。是个科技创新、业务模式创新能够颠覆一个产业,甚至是颠覆社会习惯的时代,是一个群雄崛起的时代。而从内部上讲,我们的工作有失误。”

一、联想危机:PC&智能手机双向失守

诚如柳传志所言,当下的联想的确是面临着严峻的、尖锐的挑战。过去一年,联想碗里的饭(PC业务)和锅里的肉(智能手机业务),可以说是双向失守,都面临着不同程度的压力。

1.PC业务被惠普超越

PC业务作为联想当下营收主要构成部分(占据联想营收近70%),其在2017年却遭遇到了惠普的抢食、逆袭。

在2017年第一季度,IDC数据显示:惠普PC出货量1314万台,市场份额为21.8%;联想出货量1232万台,市场份额为20.4%。但需要说明的是,同时Gartner报告数据显示,一季度联想的PC出货总量依然为第一,1237.7万台达到了市场份额为19.9%。惠普则以 1211.8 万台的出货量和 19.5% 的市场份额紧随其后,且同比增速为 6.5%,高于联想的 1.2%。但到了2017年第二季度,IDC和Gartner的数据同时显示,惠普超过联想重新成为全球最大的PC制造商。而此前,IDC和Gartner公布的2017年全球PC市场销量报告再度显示,惠普成为了2017年PC市场销量第一的厂商。

至此,联想自2013年以来所保持的PC市场第一名的位置又被惠普从新夺了回去。虽然杨元庆在年会中将这种市场超越解释是为联想主动调整,放弃部分低营收市场,着力提升高端产品占比所致。但在一个更为看重销量的市场上,PC的老大地位被惠普再次抢去,对于联想而言,并不是一个好消息。

2.智能手机业务再度衰退

而相对于PC业务丢掉冠军但仍是市场第二而言,联想的智能手机业务表现,着实令人揪心。如前所述,自2015年联想智能手机业务出现同比下跌2.5%,从国产第一变为国产第三以来,其智能手机业务上就一直没能摆脱衰退的泥潭,2017年,联想智能手机业务在国内市场的表现也是呈现出进一步的衰退之势。

在调研公司Counterpoint Research发布的2017年全球智能手机销量排名中,我们看到,联想智能手机在2017年的销量,再度同比下跌了2%,从2016年的5070万部下跌至2017年的4970万部。

而相对于国际市场而言,事实上联想面临的更为严峻的挑战是其智能手机业务在中国市场的全面溃败。在此前国际调查机构GFK公布的数据(sell-out出货量统计)中,我们看到,联想智能手机2017年在国内市场的销量仅为179万部,市场份额已经基本可以忽略不计。

二、问题出在哪里?

坦率来讲,联想当下在国内被媒体和消费者各种看衰,从事实来说,并不是因为联想PC业务的表现,而是智能手机业务表现的不及预期,毕竟当年联想的智能手机业务也是做到了国产老大的位子的,是寄托了诸多人的希望的,那么其智能手机业务为何会在短短几年时间里就沦落至此,问题出在了哪里?

事实上如果对其智能手机业务进行一番盘点,我们能够发现联想智能手机业务的问题可能还真是有点多。诸如在业务高光时刻,忽略品牌知名度的打造,未能有效树立品牌形象;产品线双手互博,多品牌同室操戈;系统体验欠佳、营销不足等等等等,但个人认为,导致联想智能手机业务当下大败局最为核心的原因可能还是在于以下两点:

1.频繁的人事动荡,导致战略执行贯彻不足

近几年来,随着联想在智能手机业务上陷入衰退泥潭,事实上联想内部对智能手机业务的人事调整,也似乎是进入了从未有过的频繁期,在短短几年时间里,就有刘军、陈旭东、常程、乔健、姜震、马道杰、彭贝力等人来来去去。

诚然,人事调整的初衷可能是为了挽救陷入下滑泥潭的智能手机业务,但是过于频繁的人事调整,对于一家公司而言在更多的时候却是有百害而无一利,关键岗位人事的不断调整变动,显示出的实则是对于眼前利益的追逐,而实际上对于战略执行、贯彻、落实,则会产生重大影响。从联想的反面例子我们也可以看到的是,那些当下在智能手机市场顺风顺水的厂商们,其业务负责人都是多年未动,而并非是如联想这般进行频繁的人事调整。

2.产品创新剑走偏锋,但对大趋势却反应迟钝

近几年来,联想在智能手机创新的路上,似乎是越来越爱剑走偏锋,在售价上,却又放下不身段。

诸如在此前的Moto X极上面,联想将其的主打差异点放在了防摔上面,并将其售价定在了5388这样的高价,在Moto Z系列上面,联想又将主打差异点放在了模块化上面。其在2017年发布的最新的Moto Z2018,又似乎是走起了轻奢路线,将售价定为了8999。

当然我并不否认诸如防摔、模块化扩展这些创新所具备的意义,但是在市场现实中,我们能够看到的却是消费者的并不买账。从销量事实来说,无论是抗摔的Moto X极,还是模块化的Moto Z,事实上都没能取得像样的市场成功。

虽然此前联想宣布Moto Z模块化手机全球销量突破了500万部,但这500万部的销量,实则是并不能在动辄旗舰机型销量过千万部的厂商面前掀起多少波浪的。

而在创新剑走偏锋的同时,其对于智能手机市场大趋势的反应却总是慢人一步,远的线下渠道建设暂且不表,就说近的2017年席卷主流智能手机厂商的全面屏趋势,我们看到的是,联想直到2017年的最后一天才低调的推出了一款名为联想K320t,售价仅为999元的低端全面屏手机,而在联想的中高端手机中,至今都还没有作出反应。而这种对于趋势的迟滞反应,对于本就在智能手机市场上处于劣势的联想智能手机而言无疑是致命的。

在此,我个人认为联想需要认清的一个事实是,没有苹果的命,就不要得苹果的病,更何况即使是苹果,在2017年也是推出了全面屏智能手机。

三、联想还有救吗?

而在看到联想当下所处的困境,特别是智能手机业务的败局之后,许多人也会心生这样的疑问:联想还有救吗?对于这个疑问,事实上个人所持的观点是,联想还可以再抢救一下。

为什么会持以这种观点,我个人是从这样几个方面来思考的。

1.PC业务根基依旧稳健

首先我们来看构成联想营收的主体贡献者PC业务,虽然其出货量在2017年被惠普超越,但二者之间的份额差距其实并不大,在上述IDC的数据中,我们看到的是惠普在2017年仅仅领先联想1.8个百分点。而从联想公布的财报数据来看,联想PC业务的根基依旧是相当稳健的。在此前联想集团发布的2017/2018财年第三财季财务报告中,我们看到联想的个人电脑业务表现依旧是颇为强劲的。根据联想官方数据显示,第三财季,联想集团个人电脑销量达到了1570万部,实现个人电脑销售收入92.5亿美元,较去年同期增长8%,这是联想集团连续第五个季度实现个人电脑业务的同比增长。并且在新兴市场取得了显著增长。诸如在巴西市场强劲需求带动下,联想个人电脑在拉美区的市场份额突破20%。

2.智能手机业务虽然国内衰退,但在海外市场表现尚可

虽然联想智能手机在国内市场基本可以说是存在感全无,整个2017年的销量不足两百万部,但联想在海外市场的智能手机销量表现还是尚可的。以上述调研公司Counterpoint Research公布的数据计算,那么我们能够发现,其实联想2017年在海外市场的销量超过了4500万部,而这个数据在国产智能手机海外销量来说,事实上并不差。

而联想当下在海外市场的这种表现,事实上也使得联想拥有了另一种可能,即依托自身在海外市场的优势实现东山再起。

从事实来说,联想当下在智能手机的境遇,其实与2016年的小米,是有着一定的相似性的。而小米在经历一年低谷期之后,在2017年又实现了再度崛起,除开雷军所言的“质量、交付、创新”的三大补课之外,事实上更是依托于小米在海外市场,特别是印度市场突飞猛进为小米带来智能手机销量增长。可以说,小米在2017年能够触底反弹,其在印度市场的突飞猛进是功不可没,甚至可以说是其触底反弹的最大助推器。

而事实上,联想在某种程度上也是可以复制小米触底反弹路径的,在国内市场,联想可以学习小米,进行品牌重建、产品创新乃至是是跟随模仿,而在国外,则可以依托自身多年的国际化经验和以此获得的品牌知名度,持续加码优势市场,开拓挖掘新兴市场的潜力,促进其智能手机销量的进一步增长,使其继续留在牌桌上。

3.联想的数据中心业务和“设备+云”业务表现尚可

事实上,在消费者更为熟知的联想PC业务和智能手机业务之外,联想还拥有数据中心业务和“设备+云”业务,而从数据来说,联想的数据中心业务和“设备+云”业务在当下正处于增速区间,为联想带来了不错的增速表现和新可能。

在联想集团此前公布的第三季度财报中,我们看到,联想集团的数据中心业务在所有大区均取得了两位数的增长,其中,在北美和欧洲两个全球最大的数据中心市场,联想集团已经连续第三个季度实现了年比年增长。

在设备+云”业务方面,第三财季,联想集团来自软件和服务的非设备营业额继续获得年比年增长,达到了4.08亿美元,而联想AR智能头盔Mirage实现全球销量近50万套,位居同类产品第一。上述种种事实上也都在为联想塑造新的可能。

写在最后:

从现实来说,联想2017年的境遇的确是不容乐观,PC被惠普超越,智能手机业务整体未见起色。但从另一方面来看,当下的联想,也并非是不可救药,其在事实上也还拥有着诸多的机会。在此,个人选择认为联想还是能够再抢救一下。如果联想能够学学小米,加强在创新、渠道、趋势跟随等方面的补课,进一步的巩固海外市场的优势,事实上也并非没有实现触底反弹的可能。

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