为什么说马云的无人店的模式是错的?

7月8日,在杭州的街头,马云的第一家无人超市开业了!使用手机淘宝或者支付宝扫码直接进店!

作为新零售的代表之一,无人零售最近火的一塌糊涂,热闹归热闹,作为行业观察者,我们还是要冷静对待这个新生的事物,《新经销》特别邀请国内著名零售专家鲍跃忠老师来分析一下,零售的本质,以及为什么马云的无人店的模式是错的:

一时间,无人店一下子火了起来。有人讲无人店将成为零售的未来,有人讲无人店将取代有人店。

冷静下来,从零售的发展过程、目前的发展现状及未来的发展趋向分析,我的分析:无人店将会是零售形式的一种,只能是适合于特定场景,满足特殊需求的一种补充性的零售形式。如果讲取代有人店、成为零售的未来,言之尚早。

零售从来就不是成本导向

无人店的一个主要出发点:降低零售成本。尚不论到底能够降低多少零售成本。但从零售的发展过程分析,零售行业在发展进化的过程中,从来就不是一个成本导向的行业,一直是高成本的零售形式在取代低成本的零售形式。

成本高的有店铺零售,已经取代了成本低的无店铺“提篮小卖”零售;成本高的大卖场、百货店、超市、便利店从二十年前开始,已经取代了成本低的传统零售;在今天,成本更高的盒马鲜生、超级物种等新模式零售正在意欲取代大卖场、超市、便利店。

因为人类社会是在快速进化的,消费是在不断升级的,零售需要不断快速迭代去满足升级了的消费需求。

如果一个新的零售形式是以成本导向出现,那必然是错误的。新的零售形式必须是要以一种更高级的服务功能,满足升级了的消费需求。

实际不光是零售,所有行业都是这样的。汽车取代了马车,高铁取代了绿皮车,绿皮车再便宜,但还是人们更喜欢高铁。

零售的核心是人与人不是人与货

无人店以解决人与货为出发点,怕也是错误的。

零售的核心是解决人与人的问题,不是单纯的人与货的问题。

在商品极大丰富,零售门店数量急剧增加的市场环境下,未来的零售将更加是人与人的关系。未来零售营销的核心是人、是社群营销。

就像在新零售顾问团专家群讨论时,有专家分析指出的:零售需要解决的是温度,需要解决零售店与顾客之间的温度问题。

在商品极大丰富、零售商业密度已经过剩的市场环境下,一个毫无“温度”的铁盒子,就能把顾客集聚过去,“匪夷所思”。

目前,社交化零售已经是一个非常重要的发展趋向。用社交的方法增强顾客粘性已经成为一种重要的零售发展方向。

其实,目前包括便利店在内的有人店客流急剧下滑,也在证明无人店的方向错误的:目前,不仅是百货店、大卖场,便利店的客流也在下滑。零售形式都在面临变革考验。在这种环境下,如果无人店的面积、品类组合、购物体验与有人的便利店相差甚远,还想去打败有人的便利店?不可想象。

在目前的零售环境下,无人店只能是个补充

市场永远不会只存在一种零售形式。永远是大店、中店、小店等不同规模的店的合理组合。

无人店肯定有市场空间:远离有人店、市场体量不足于支撑一个有人店的市场空间。

无人店是一个重要的零售市场补充,会是一种重要的零售补充形式。

场景与体验是无人店的痛点

在一个十几平方的、狭小的封闭空间里,很难想象无人店能够组合出一个什么样的生活场景出来。一百平方的便利店给人的感觉就是非常局促,十几平方的无人店,店内的感觉可以想象。

商品难以组合出一个理想的生活场景。受面积、空间影响,无人店的品类组合严重受限,几百个SKU,难以组合出一个较好的生活场景。

零售的经营是有一个重要的品类组合原则:商品组合能够基本覆盖日常消费需求,如果不能覆盖基本需求,就难以吸引消费者。所以便利店要做到几十平方,要覆盖几十个大类的商品组合,要组合3000以上的SKU。十几平方的无人店,违背这一原则,如果达不到理想的商品场景组合,难以满足需求。

总体感觉无人店的体验更是个大问题。不论是心理体验、购物体验都会存在严重问题。

无人店能否成功的关键是运营能力

无人店能否成功的关键在运营上。核心点包括:获客、选址、商品选择、日常补货、上货及货架维护、商品损耗管理、防损、安全管理、食品安全问题等。

就像最近第一家无人店—缤果盒子,因为高温天气,暂停营业,说明运营团队还存有较大的提升空间,这么基本的问题没有基本的应对预案。

获客是无人店的第一个关键问题:店开给谁?用哪些商品与服务满足他们的需求?用哪些方式找到他们?如何链接与影响它们?绝不会是放上一个盒子就会顾客盈门。

选址是一个问题:既要考虑商圈问题,又要考虑位置,是室内,还是室外。室内必将增加成本,室外将面临更多的自然环境、社会问题的考验。

选品却是个大问题:越是小店,越难选品。选品非常考验运营团队的智慧与能力。

日常补货、上货与货架维护:由于店小,门店不可能有太大的存货,加之销售的不确定性,日常商品及时补货就非常关键。货架需要及时维护,没有及时维护,就乱作一团,顾客无法消费。这些问题都是直接影响门店的经营。考验团队的运营能力。

商品损耗控制也是一个关键问题:在无人管理的环境下,自然损耗,人为损耗都是问题。一般便利店在有人的情况下,商品损耗率在3—5%。,管理差的门店甚至超过1%,无人店能控制在多少,尚需观察。

防损与安全管理:涉及到商品安全、设备安全、用电安全、顾客安全等各个方面,都需要有严格的管理手段与措施。

食品安全问题更是个大问题:在有人店,店内员工要天天检查商品保质期,检查涨袋、破损问题,无人店如何保证。防鼠防蟑螂也是一个大问题。这都是超市、便利店非常头疼的问题,无人店如何解决?

总之,无人店是一个新生事物。需要客观冷静地分析,到底能否成功,尚需观察。

(来源:联商专栏作者 鲍跃忠)

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