短视频如何解决“商业变现”核心痛点

这个伴随着技术和数以万亿用户行为兴起的赛道,是当下渠道变迁中最令人瞩目的领域,行业一直在发生着踊跃的变化,新的思路被提出和检验,最终与行业格局互相影响,而能抓住这种变化的人将最终从新渠道的战国年代里破局而出。

作者 |冯奕莹

2017年,短视频这个伴随着网络基础设施变化和数以万亿用户行为兴起的赛道,取代了直播,是当下最令人瞩目的赛道。除了“陌陌”、“微博”、“秒拍”、“今日头条”、“美拍”这些玩家的押注,还有一个可被视作风向标的指标是BAT的动向:腾讯虽停掉“微视”,但投入3.5亿押注“快手”,换种方式继续加码短视频;阿里系旗下土豆转型短视频,投入20亿大鱼奖金扶持短视频;百度则选择了投资垂直短视频社区“人人视频”。

在这个方兴未艾的市场,战局被压缩,时间的感受被拉长,哪怕三个月也足以发生影响未来的诸多变化。

三个月前,《三声》和风行网副总裁张伟伟聊了聊。他说,”视频商业化是现在短视频行业最大的痛点”。平台补贴显示了背后入局者对赛道的信心,但同时也体现出优质内容生产者可靠变现方式的缺失。与这种缺失相对的是传统广告效果的下滑,和新媒介渠道下的广告营销潜在增量市场,无论是传统的4A公司,还是新的内容生产者,都是摸着石头过河的试水者。

“任何一个模式都要面临商业化的问题,不然不能称之为生意,短视频现阶段必须要找一个出路。我们认为这个出路就是——内容营销。”。三个月后,张伟伟带来了风行美盏建立在之前“内容营销”商业判断上的实践成果和行业内部的深度思考。风行网短视频业务品牌“美盏”交出的最新惊人答卷,是为京东量身定制的618短视频内容营销项目创造出的7990万全网播放量。

“一个神秘的陌生人闯入平静的小镇”,他有着神秘的技能“快”,打乱了整个社区的平静。

这是个采用了经典“西部片构架”的复古趣味的短片,并非许多网友误以为的电影预告片,而是风行美盏为京东6.9超级秒杀日操刀制作的《惊险!小鲜肉竟遭如此围堵》。故事富有悬念和喜剧效果,反转的线索更加具有观赏性,上线2天便破2000万播放量,目前已突破3184万播放量。

尤其引人关注的是其互动性——这意味着除去渠道和好故事,这个自制短视频做到了触动目标人群的内心,并令目标用户深度参与,全网的数据高达4万多互动点赞数,近5000互动评论数。张伟伟说:“就连我们也没想到,一个广告片会有这么多评论和互动”。

风行美盏“内容营销”业务模式下的精品病毒短视频定制,代表客户有美的、京东等;此外,为了满足广告主多元化的需求,风行美盏现阶段还有PGC定制植入冠名,代表客户如怡宝、中邮;达人KOL直播营销,代表客户有雪佛兰、新奇士等。这些业务线的成功案例已经初步证明了风行美盏在新媒介渠道下的多样化、精准化、定制化的“短视频内容营销能力”。另外风行美盏还打算扩展网络、院线电影网综的短视频领域内容营销传播、原创网剧植入合作等业务,提高业务服务能力。

拥有“好故事”的短视频内容营销是趋势

在补贴大战背后,侧面反映了“商业化变现”一直是短视频领域没有解决的核心痛点。当好的内容无法实现正向的商业化的时候,内容市场一定会萎缩。这个时候,平台失去好内容,用户流量就会下跌,进入恶性循环,这是平台非常焦虑的,这是巨额补贴大战背后的行为逻辑,但补贴大战不可能没有止境的继续下去。

但广告主的营销需求始终强劲的存在。一方面是传统的品牌方广告主,全世界都在面临广告效果下滑的的问题,急需寻求新的解决方案;另一方面,一些新兴的内容如网剧、网综、网络电影等也需要宣发和营销。

但是在新媒体时代,传统广告模式对于短视频来说几乎是失效的。一方面,传统的优秀广告公司如奥美、蓝标等制作精良的好广告短片,单独放在短视频平台上几乎无人问津、点击量非常低。

另一方面,短视频领域用户对贴片广告容忍度非常低。移动视频里,不论是直播还是短视频,其跳出率都比长视频高很多。有数据显示:70%的用户都不愿在视频广告上的停留超过10s,随着视频时长的增加,仅有51%的用户观看时间超过10s。所以,短视频和直播很难像长视频那样采取贴片广告为主的商业模式,植入广告的难度也不小。

这让新媒介渠道下优质、有效的营销服务出现了市场供给断层。对这一没有被很好服务的市场,张伟伟认为目前风行美盏找到了比流量分成和贴片广告这样的“流量生意”更为合适的短视频商业化方案。基于“优质短视频内容的商业价值远比流量分成要大的多”这个逻辑判断,“好故事”才是短视频营销的正确打开方式。通过好故事的自传播提高用户的认知,再介入客户的营销诉求,最后获得广大用户的认可。张伟伟表示:“贴片广告主要解决的是用户对于客户产品的认知问题,只有内容营销才能够让用户对一款产品从认知变成认可,而且用户覆盖精准,互动性强。”

张伟伟认为这是个有着巨大潜力和快速发展速度的市场,同时随着品牌客户对于新的广告方式的认知不断提升,短视频内容越来越精品化,短视频内容营销终将超越传统广告,成为更具商业价值的营销模式。

而提供内容营销的业务壁垒,张伟伟表示:“是在用户价值和商业价值中间找到平衡点。资源绝对不是壁垒,靠资源作为壁垒也不是长久之计。”

风行美盏的业务探索

在对已有的客户进行服务的过程中,通过PGC内容定制、直播+剪辑短视频内容长尾化、短视频定制等业务线,风行网证明了自己押注“短视频内容营销”的眼光和操作能力。

刚刚过去的超级购物节京东618年中大促,在垂直领域,风行美盏为京东居家与京东3C操刀策划了短视频内容营销项目。

在为京东居家执行策划的达人KOL直播营销中,风行美盏以直播+剪辑短片的模式借助“大胃王密子君”将京东居家生活与节目原生融合,密子君14年出道,通过将整个生活和事业发展的历程与京东家居的陪伴结合在一起,进行情感铺排,巧妙植入京东居家品牌信息,拉近与目标消费群体的距离。

同时风行美盏通过合作PGC《拜托啦学妹》为京东3C大促策划定制短片,融合节目已有的受众人群与流量,进行PGC内容定制。以街采的形式,用一年不买买买和一年不“为爱鼓掌”这个热度话题碰撞引起争议,植入京东3C大促信息利益点,将信息更生动有效的传达给目标群体。目前上述两个个视频全网的播放量也超过了4000万。

“短视频的生命周期可能只有三天,如果单纯地通过PGC的传播渠道发布,视频的长尾影响力很快就会消退。”《拜托啦学妹》的短片上线后,三天后正值6.18京东年中大促的高潮期,风行美盏又通过自身的全网流量矩阵,配合 “一年不啪啪啪还是不买买买”的话题,及时做了一波长尾端的推荐和二次传播。

除了能够选择和操作多样的营销类型,进行有传播力的故事制作,所有的短视频在策划和创意阶段就开始为广告主服务,以期做到品牌理念与目标受众触达。

以开篇提到的风行美盏为京东6.9超级秒杀日制作的《惊险!小鲜肉竟遭如此围堵》举例,结合 “秒杀”的活动需求以“快”为出发点提升活动的号召力;西部片类型结合接地气的社区文化吸足观众眼球,拉近了品牌与普通消费者的距离;每一次播放都有品牌信息及品牌活动的触达,内容与广告原生融合。

做营销案的驱动者

“分析客户和PGC双方的诉求,再根据节目的特性去勾兑脚本。”张伟伟解释在PGC商业化运作中风行美盏的角色。张伟伟表示风行美盏在对接双方资源的过程中会深度参与其中,在沟通视频脚本时,会最大化地放大品牌在短视频节目中的商业价值,同时又会很好地兼顾PGC的节目风格和视频本身的社会化媒体传播热点属性,最后利用风行的自有渠道和社会化媒体渠道做好宣推工作,为PGC和品牌广告主带来最大化收益。

“其实不是那种在双方之间传递信息方式工作,而恰恰是我们来驱动两方面。就是一定要扮演成一个驱动者,能够推动这个事,而不是说这个需求,你看看,这样的话一般都不行。”张伟伟表示。

此外,风行美盏也在不断的探索一些新的业务模式。尝试通过短视频宣推的模式来升级网络、院线电影网剧宣推传统的“发布会+KOL模式”,进行直观的用户触达。

“目前来讲,我们做出的所有的判断都被验证是对的”,路径走通以后,就是盈利规模化。下一步的打算是:首先既有业务的产能要上来;第二个就是可能会做内容联盟,但是和世面上的打法不一样。另外,风行美盏还打算介入一些内容生产。 “有些事你光在外面看,不如跳下去,自己先干一次”。

“有些我们合作过的内容方,半年时间左右身价已经有将近六倍的涨幅,这个我们真的发自内心的高兴,说明这个产业是对的,我们判断对了,大家价值都非常大。那我们的价值就要至少不比它们的倍数低,因为我们合作的一些对象都已经翻了六倍”。

“选准赛道,在正确的时间做正确的事,剩下的事情就交给时间 ”,风行网副总裁张伟伟说道。

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