Nike篮球,终究还是杀回来了

篮球品类,自乔老爷子签约耐克以来,就成为了俄勒冈品牌的自留地。即便是在其庞大商业帝国的江山受到阿迪达斯冲击,显得有些波动的近两年,Nike和其子公司Jordan也依然无可争议的占据着北美篮球市场份额的前两位,完全压制略有苏醒势头的adidas和凭借两连MVP库里(Stephen Curry)一时风头无二的Under Armour。记得去年我和@阿Nel哥聊起篮球品类未来的走势,都认为耐克肯定憋着大招,等待一个合适的时机,在市场上掀起龙卷风。果不其然,今年入夏以来Nike的种种操作,都告诉我们,那个象征篮球之神的品牌,杀回来了。

首先,不同于其他品类运动鞋的专业性限制,篮球鞋因其On&Off Court的天然属性,一直以来都是销量最佳的专业运动品类鞋款。大家也能看到,近年来足球鞋同样有着潮流化趋势,但“世界第一运动”装备的发展进度,却远不及在北美以外不那么受欢迎的篮球装备,究其原因,还是球鞋性能的限制。打个比方,你不可能穿着带FG大钉的足球鞋压马路(那感觉就跟踩着高跷似的…),而那种足球鞋休闲鞋底的杂交款,毕竟还是差点意思。而篮球鞋,从Air Force 1、Air Jordan 1到如今的Kobe A.D、Air Jordan XXXI, 穿搭休闲装,都显得浑然天成。正因如此,球鞋的舒适性,特别是缓震性,才显得尤为重要。试想,你肯定不会天天穿着一双本就比休闲鞋笨重一些,然后又硬如板砖的篮球鞋去逛街吧?就算只穿篮球鞋打球,你的膝盖受得了,一次次没有减震的落地冲击吗?

搭载Nike最新React缓震科技的Hyperdunk 2017和Superfly 2017

Nike之所以笑傲行业数十年,营销手段固然高明,但其优秀的产品研发能力,才是一切辉煌的基础。 如果没有Air Sole气垫的创举,纵使乔丹的明星效应再强烈,也万万不可能帮助一家岌岌可危的公司,在如此短的时间内,逆袭成世界T10的品牌。就像Apple,没有跨时代智能机iPhone的横空出世,光靠着OS系统和iPod,不可能缔造乔布斯的神话。而Nike,正是在不到30年的时间里,发布了几款跨时代缓震科技——Air Sole, Zoom Air, Air Max,才有着如今的江湖地位。然而进入新世纪后,Nike Innovation Kitchen却似乎失去了魔力:先是Shox结构缓震,前后研发数十年终告失败,代价是赔上了卡特的一双膝盖;再是打着NASA登月材质噱头的Lunarlon,这种材料缓震刚上脚的确挺舒服,但材料太短寿易衰变,经常出现不到半年变板砖的情况,现在耐克的高端篮球鞋,也已鲜见全Lunar缓震的设计。还好,同期的竞争者基本已经被耐克90年代的风卷残云收拾的差不多,有被逼退市场的(Fila、Puma等),有被收购后转型的(Converse、Reebok等),还有一而再再而三在代言人和营销策略上选择极其愚蠢的(没错,说的就是你,放弃科比詹姆斯,放着好端端五虎将资源不用非要出什么团队签名鞋的adidas)。再加上领先世界的营销策略(炒火AJ复刻),耐克篮球产品的销量,始终让竞品看不到尾灯。

然而,这一切的一切,都被一家德国化工企业巴斯夫公司(BASF)的发明所打乱。Boost材料缓震的横空出世,不仅帮助adidas在缓震科技上有了与Nike一决雌雄的资本,更是凭借其各种运动品类都可适应的全能型(篮球,足球,跑鞋,训练鞋,休闲鞋,etc)和专利购买公司阿迪达斯的强大营销能力,成为撼动耐克运动鞋乃至运动品霸主地位的攻城锤。就拿篮球鞋品类来说,德国人旗下的中高端产品,如今已经清一色武装起了全掌Boost。对耐克更为不利的是,一家做压缩衣起身的美国公司安德玛,近年来也借着旗下头牌库里的高光表现,逐渐蚕食着自己的市场占有率。虽然在代言人和当下的市场份额上,Nike和Jordan依旧一枝独秀,但他们是时候认真面对所处的情景了。

美国运动鞋市场份额,2016.05-2017.05

可是,老辣的耐克,又怎会坐以待毙。从宣布接过NBA官方赞助商开始,一盘大棋就在酝酿之中。固然,旗下球星库里、哈登连续被竞品挖角,2014-16三年的新秀签约情况也不甚理想, 但Nike依然拥有最多的球鞋科技专利、最优质的代言人资源,以及,最广阔的平台。官宣NBA合作不久,Nike就投下了一枚重磅炸弹:2017-18赛季开始,NBA球衣上将首次印有Swoosh Logo。 要知道,此前几十年,无论是90年代有乔丹坐镇的耐克,还是此后的锐步和阿迪达斯,都只被允许在市售款球衣上印制自家商标。这样一来,无论哪家赞助商签约的球员,只要出场,都是在给Nike打广告(参考足球球衣赞助模式),无疑大大提高了Nike Basketball的曝光率。

耐克反击的第二步,则是从青少年入手,与球星苗子建立良好的合作关系,以待他们选秀进入NBA之时,对品牌产生归属感,便可以用低于竞争对手的价格打动球员,继续垄断顶级球星资源。 比如笔者之前一篇译文提到的,今年NBA状元秀富尔茨的故事。【链接: 准状元富尔兹签约耐克,来听他聊聊自己的球鞋之路 – 知乎专栏 】从高中到大学,这名未来之星所选择球队的赞助商都是Nike,因此,即便adidas开出的合同更大更诱人,状元郎还是毅然选择耐克。同样的例子还发生在去年NBA状元秀本·西蒙斯身上:阿迪报价更高,球员选择耐克。也难怪如此,毕竟从高中大学的篮球名校几乎都被耐克包揽,肯塔基、杜克、北卡(子公司乔丹)、密歇根(乔丹)、德克萨斯、亚利桑那乃至华盛顿… 除了堪萨斯(阿迪达斯)和UCLA(安德玛),NCAA几乎所有招生帝学校,球衣上都印着Swoosh Logo;一年一度的Nike Elite(耐克精英赛)和Jordan Classic Game(乔丹经典赛),更是耐克收割世界最出色篮球苗子的盛会;甚至一些著名业余联赛如LA的Drew League(德鲁联赛),也得到了耐克的官方赞助,这不,2018届全美第一高中生马尔文·巴格利三世(Marvin Bagley III),眼瞧着也要追随富尔茨、西蒙斯们的脚步,成为一名资深Nike Rooted Player。

今夏马尔文·巴格利三世在德鲁联赛上

然而之前提到的,相比这个夏天Nike的动作,都只是开胃小菜。 先是推出搭载新缓震科技React的球鞋Hyperdunk 2017和Superfly 2017,誓要用这款新鲜出炉的材料缓震硬刚Boost;随后宣布签约2017届NBA前11顺位新秀中的7人 ,除却签约UA的约什·杰克逊和尚未做出决定的朗佐·鲍尔(其父称BBB品牌仍在寻求与专业运动品公司合作)、小丹尼斯·史密斯以及扎克·柯林斯,其他热门新秀全部被耐克揽下,已经许久不见美国品牌在签约新秀上,展现出此等魄力。 可以预见的是,未来数年NBA全明星周末上,仍将保持着耐克一家独大的局面;新缓震科技的推出,也会给消费者提供更多样的选择;结合4D技术的日臻完善,或许不远的将来,我们的购买方式将会发生革命性的改变:选鞋子变成简单的Nike iD,人人成为自己球鞋的设计师,搭配好鞋身、中底科技,选好配色,使用4D打印机,数小时内就能上脚。

2017-18赛季金州勇士队Association款球衣

在上述这些布局的铺垫下,今晨曝光的Nike新赛季球衣计划也就不难理解了: 摒弃传统的主客场球衣,改为四种不同配色方案:联盟经典白色、球队配色、“运动心态”配色(大胆的配色方案)和社区配色(具有当地特色),每支球队都可以任选其中一款出战。 这样的模式咋一听非常新鲜,仔细分析,其实也就是换汤不换药地为每支球队增加了一套备用客场球衣(“运动心态”)。但以耐克的营销手段,我们有理由相信,与NBA的合作将帮助其篮球品类更上一层楼: 或是重新激活整体开始下滑的篮球市场,或是大幅提升球衣周边产品销量 。但无论这股浪潮会有怎样的市场表现,今夏的Nike篮球,产品+代言+营销权限出击的Nike篮球,都已同1995年3月19日伊利诺伊州芝加哥市的那个32岁男人一样,向世界宣布:“I AM BACK!”。

延伸阅读:

球鞋缓震发展史 http:// uk.complex.com/sneakers /2012/12/the-complete-history-of-cushioning-technology-in-sneakers

阿迪达斯北美市场之崛起 https:// finance.yahoo.com/news/ adidas-nearly-doubled-us-sneaker-market-share-nikes-expense-153106743.html

耐克篮球宣布旗下2017届NBA新秀名单 Nike Basketball Announces Its 2017 Rookie Class

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