这双鞋能否扭转Nike颓势?运动品牌的背后

为扭转被adidas痛击的颓势,以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。

据CNBC报道,虽然今年对于Nike(NYSE:NKE)是艰难的一年,但是摩根斯坦利分析师Jay Sole认为,Nike在未来几个月的销售额将会上升,他将Nike的评级从持股观望调升至增持,预测Nike股票市盈率将会膨胀,股价至多将有20%涨幅。

Jay Sole分析称,Nike股票上涨的关键动力是今年3月上市的新款Air VaporMax,这款新鞋预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额。他认为Nike发布的新产品以及Nike市场能力的改善速度高于预期,将会扭转其在过去18个月内经历的颓势。

近一年来,媒体不断报道Nike市场份额来不断遭受劲敌德国运动品牌adidas蚕食,尽管后者体量与Nike仍有一定距离,但是其迅猛的增速令市场无法忽视,也令Nike感到极大压力。Adidas凭借明星营销和“小白鞋”快速征服了注重外观设计、深受社交媒体影响的的千禧一代,而Nike却不断被诟病过于骄傲自满,过于强调功能性而忽略设计创新,上一个热门款式Flyknit推出已有一定时间。

现在Nike终于有一双与adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得关注的是,这款鞋从设计到营销,都体现出Nike与以往截然不同的逻辑。

为庆祝经典鞋款Air Max 1诞生30周年,Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax,并将今年Air Max Day的主题定为“Kiss My Airs”。这款鞋仅从设计上看就具有强烈的概念性,鞋面仍然采用Flyknit一体编织技术,而鞋底的透明全气垫凹槽设计非常前卫,功能方面则采用新型气垫,主打缓震轻盈。配合耸动的宣传口号“将空气踩在脚下”,不难看出Nike对这双鞋寄予的市场期望。

为重新抓住年轻一代消费者,迎合当前年轻消费者喜欢具有视觉冲击力的产品这一消费偏好,Nike终于意识到时尚度的重要性,因此首先改进的就是产品外形。

这仅仅是第一步,之后就是地毯轰炸式的营销攻势。向来排斥明星策略,坚持使用运动员做代言人的Nike一反往常大规模启用明星形象。在3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上,国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演,还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频,有数据显示这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。

成为Air VaporMax广告形象的Ruby Rose

Adrianne Ho在Instagram上传穿着Air VaporMax的图片

此外,权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose也成为Air VaporMax的广告形象,频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL,如新晋模特Adrianne Ho,他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上,利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。

同时,Nike还发布了与川久保玲个人品牌Comme des Garcons与NikeLab的重磅联名合作款。Air VaporMax与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列也即将发售。

NikeLab Air VaporMax x Comme des Garcons

这样的营销策略与Stan Smith如出一辙。早前adidas利用明星效应在社交媒体传播,与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作,大肆宣传Stan Smith鞋款,并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频,将Stan Smith重新推到巅峰。adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。

值得关注的是,Air VaporMax发售之后也采用了与adidas相同的饥饿营销方式。有不少消费者反映,刚开始发售后新款Air VaporMax一鞋难求,只看到社交媒体上越来越多KOL穿上了新鞋,自己却买不到。这不禁令人想起adidas“小白鞋”Stan Smith的营销策略。回顾2012年,adidas首先使用饥饿营销策略,将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。根据资料显示,在adidas的精心策划下,Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量。

Nike董事长兼首席执行官Mark Parker不久前也指出,目前Nike约75%销售额增长来自Nike Style,减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。有分析评论指出,这意味着Nike将全面跟随adidas去年非常成功的饥饿销售策略。

不过时隔4个月,目前Air VaporMax已经不再一鞋难求,Nike天猫官方旗舰店等多方途径都已经可以正常购买,市场供应充足,价格也稳定保持在1600元左右。

从具有视觉冲击力的外形、明星效应、社交媒体营销,到饥饿营销,“爆款”已经打造完成,Nike也终于开始向明星和爆款低头。

这背后是Nike的市场压力与日俱增。据雅虎财经5月份的鞋类市场份额数据,adidas在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%,直逼Jordan Brand的11.8%。虽然Nike的市场份额仍然领先,但已呈下降趋势,从去年的35.9%减少至34.7%。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

而据市场调研公司NPD早前透露,adidas与Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi也指出,adidas的发展步伐正在加快,步步逼近Nike运动行业霸主的地位。

去年剔除汇率因素,adidas全球销售收入增长18%,净利润突破10亿欧元,创下了新的历史记录。大中华区销售增长28%,成为adidas全球增长最快的市场。 自去年以来,adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike,要知道adidas在2014年曾是表现最差的运动品牌。有数据显示,仅过去一年,adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。

一年来,不断有分析人士提醒Nike需要提高警惕,毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。在4月份,adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%,首次超过Jordan Brand。 去年12月,Nike董事长兼首席执行官Mark Parker也首次承认集团感受到竞争对手Adidas和Under Armour的竞争压力,并将会一直持续,不过他重申2020年前集团收入目标将增至500亿美元。

现在,Nike已经意识到问题的严重性,为扭转不利局面,今年Nike大动作不断。由于业绩增长持续放缓,Nike 6月发布了最新的重组计划“Consumer Direct Offense”,将对内部进行结构化转型,全球约有2%即1400名员工面临被辞退,不过集团未透露各地区的裁员数量。据Nike最新统计的数据显示,目前其员工总数为7.7万人。

此次重组主要分为3个部分:首先是增加直营店,减少第三方经销商的数量;其次是将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门,分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA),每个事业部只配备一名副总裁,减少副总裁的数量;第三,精简产品缩短生产周期,Nike将减少25%的鞋履款式,重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列,而借助智能化生产和3D打印等技术革新,Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根斯坦利预计,生产成本最多可以节省10%。

Nike总裁Trevor Edwards表示,在今天这个竞争激烈的市场环境下,Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活,经过调整后,集团团队的运营效率将大幅提高,此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。

Nike还将纽约、伦敦、上海、东京和巴黎等12个城市列为其核心市场,预计到2020年,这些城市所在的国家与地区销售额将占Nike整体销售额增长的80%以上。

与此同时,结合线上与线下优势,实行全渠道营销模式也是Nike此次重组的重要步骤,目的是进一步完善消费者的购买体验。Mark Parker指出,未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础,以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。

Nike加强线上攻势的最新动作是宣布入驻全球电商巨头亚马逊,以刺激销量增长和更好地清理滞销库存,目前,Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城,在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando,加上品牌自营官网,Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。

高盛分析师表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元,令运动用品市场的竞争更加激烈。据彭博数据显示,消费者在搜索产品时,55%的购买链接来自亚马逊。目前,亚马逊已经拿下了美国网络零售34%的市场份额,有分析预计到2021年其市场份额将扩大到50%。

不过,在Nike与亚马逊的此次合作中,亚马逊需要制定更加严格的反假货措施以及控制网站上同类经销商的数量作为交换,Nike则希望改善亚马逊Nike消费者的体验,将不断地评估亚马逊平台带来的作用。为更好地融入社交媒体,Nike还计划利用Instagram来直接销售产品。

目前,Nike的改革成果似乎已经初见成效。据Nike集团6月发布的2017财年报告,第四季度的利润同比增长19%至10.1亿美元,超过分析师预期,销售额则增长5%至86.3亿美元,增长幅度较去年同期放缓,上年同期的增速为6%。其中,Nike集团旗下的Converse业绩增幅超过了核心品牌Nike,Converse的销售额增长10%至5.54亿美元,Nike品牌的销售额增长7%至81亿美元。

在截至5月31日的12个月内,Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元,净利润则上涨13%至42亿美元,Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,集团的毛利率进一步下跌160个百分点至44.6% ,有分析师指出,这意味Nike在期内推出了更多的折扣来刺激销售的增长。

但是Nike在核心市场美国的表现却仍然没有起色,而美国市场却是adidas与Nike未来竞争的关键。adidas已经开始在美国市场发力,集团CEO Kasper Rorsted也表示,adidas在美国市场的品牌忠诚度仍有待提高,未来会增加对美国市场的投资,提高供应链的运转速度,期望能出售更多的全价商品。而随着Stan Smith的黄金时代正在衰退,adidas也正在寻找下一个“Stan Smith”,继续让爆款成为品牌利润引擎。

在adidas的不断挑衅下,Nike等运动品牌最终走向了与adidas相似的发展路径。

成立于1996年的运动品牌Under Armour,最初是专注于足球运动员穿的吸汗服饰,产品基因是功能性,直到目前其大部分产品仍是功能性的,与运动服正在变成休闲搭配的的趋势不符。彭博智库的分析师Chen Grazutis认为,当市场风向从功能性转移到时尚性时,Under Armour就陷入了被动的局面。

但是,原本依靠明星效应翻身的Puma如今有开始致力于重新恢复其在跑鞋等专业运动领域的竞争优势和信誉,抢占New Balance、Under Armour等竞争对手的市场份额。有分析指,在Rihanna和短跑冠军Usain Bolt的影响下,Puma无论是在运动领域还是时尚领域都获得了越来越多消费者的关注与喜爱。不过,有业界人士认为以运动装备起家的Puma却要靠时尚元素来摆脱困境,似乎略显尴尬。现在,Puma已开始意识到这个问题,开始大力布局专业运动市场,目前赞助的比赛团队涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。

所以说跟随潮流却是一招险棋,稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。一个重要的事实是,丢失了核心灵魂的品牌将会在越来越激烈的竞争中更容易被取代。

有分析人士对时尚头条网指出,营销容易模仿,品牌基因却并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低头,恰恰证明现在的Nike背离其品牌基因,开始失去耐心去经营品牌文化,变成adidas一样依靠营销、明星和爆款的品牌。Nike跟随adidas的方式,已经把自己放到跟其他品牌一样的起跑线,反而给新的运动品牌进入市场提供可趁之机。对于一些人来说,变成大众文化的Nike已经不酷了,通过明星营销吸引的消费者或许不会成为Nike的忠实粉丝,而原本的忠实客群也将不断流失。

一双Air VaporMax的背后,是Nike产品逻辑的变化,它到底能够将Nike带向何方,目前还不能做出确切结论。然而人们应该警惕的是,当爆款不断被精心制造出来,爆款模式也就成为了可复制的成功,但是越容易复制,就越容易被替代。

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