当社交遇到搜索,会擦出怎样的火花?

作者:张亮Leon,群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理

转化率,对于营销人而言,是非常有吸引力的一个指标,尤其是对于效果导向型的客户(比如电商),转化率的提高意味着真金白银的收入增加。

因此,“转化率优化”是一个值得深入研究的领域,在国外甚至有专门的“Conversion Optimization”的课程和认证。

而谈到社交媒体营销时,我们脑海中第一反应出现的关键词是什么?自媒体、病毒传播、品牌知名度、消费者互动?传统的理解中,社交媒体和转化率优化似乎有一些距离。

实际操作上也有一定难度。比如发一条微博,即使采用流行的“Persuasive Design”,说服式设计的文案与配图,最后如果挂个链接让人点击购买,很多时候也容易引起用户反感,感觉太过“直接粗暴”。

而搜索引擎营销则是公认的效果导向型的营销方式。那么社交媒体营销是否可以“搭便车”,借助与搜索引擎营销的整合来共同发力,整体促进转化率的优化呢? 答案是肯定的。

Forrester和GroupM 2015年7月的一份调研结果显示,在使用社交或者搜索指导购买决策的用户中,超过半数的用户同时使用两种平台指导同一个购买决策:

而且,这些同时使用社交与搜索指导购买决策的用户,更能贡献品牌/产品的口碑。他/她们更多地把自己感兴趣的产品告诉给朋友,而且在购买过程中也更容易受到来自他人推荐的影响。

既然社交+搜索如此重要,放到转化率优化上应该如何操作呢?其实,做转化率优化就好比是医生或者健身教练,需要通过做全面的体检,发现问题或潜力所在,然后开出诊断处方或者健身计划。下面介绍一些从近期实战中摸索出的、具有共性的“诊断”流程和思路。

1) 商业目标导向的关键词策略,同时作为搜索和社交营销的方向指导

在搜索营销中,核心之一是依据商业目标进行的关键词策略的制定。而关键词策略其实不只可以指导搜索,也可以指导社交。比如,社交广告中的文案,社交活动的话题,等等,都是可以参考关键词策略的。

如下图所示,在依据同一套关键词策略进行方向确定后, 搜索和社交分别进行根据平台自身特征的相应优化,最后汇总到结合网站效果的转化率优化,从而提高整体效果。

2) 把社交、搜索和网站放在一个消费者转化模型中分析,找到影响转化率的瓶颈环节所在

消费者的转化路径,笼统来讲可以划分为两大阶段四个环节:广告阶段的曝光和点击(搜索和社交一般在这个阶段),以及网站阶段的访问和行动(行动可以是购买、注册等,取决于具体活动的定义)。整体呈现为一个漏斗,用户从潜在用户通过漏斗变成实际用户。

怎么样能让这个漏斗的口子开得更大,通过的量更多呢?首先需要找到哪个阶段可能出了问题或者还有潜力,以及需要采取什么方向的行动。这个可以借助如下两个分析模型来进行。把我们在付费搜索或付费社交里建立的不同投放计划放到这个模型里,就可以大致确定优化方向和重点优化环节。

3) 根据锁定的阶段和环节,按照最佳实践指南进行问题排查

根据我们的经验总结,广告和网站两个阶段可能会影响到转化率的因素是有共性规律可循的,可以总结为一个清单,体现在下图中。每一个因素还可以进一步细化到能够指导实操的行动清单,可以按图索骥沿着清单进行问题排查和诊断。这样就能一步一步地找到问题所在,然后采取相应行动提高转化率。之后再按照同样的思路进行优化的良性循环。

除了上面提到的优化思路与流程外,社交和搜索还有很多地方可以“擦出火花”。比如:

1) 社交与搜索双向的情报交换

比如,社交情报指导搜索营销的技巧有:舆情监测与热门话题监测用于指导搜索关键词选择,表现好的社交内容用于指导搜索文案优化等;搜索情报指导社交营销的方法有:热搜关键词和相关搜索用于指导社交活动的话题方向,转化率高的关键词和搜索广告文案用于指导社交文案的撰写等。

2) 鼓励社交分享产生外链促进搜索引擎优化

在搜索广告(和社交活动)鼓励社交分享和用户自创内容,而分享的内容相当于给网站做了高质量外链,从而改善搜索引擎优化,形成良性循环。比如下图的百度广告带有社交分享按钮,就可以产生多条来自社交网站这些高PR权重的外链。

3) 社交平台内的搜索引擎优化与广告

在社交平台内也是有站内搜索引擎的,是否可以做一些优化和广告呢?拿微博举例,目标关键词在账号名称、认证信息、账号描述、平时发的内容标签、写的文章标题、创建的兴趣主页、意见领袖推广内容等等地方的露出(类似于搜索引擎优化里的关键词植入和密度控制),可以有效增加微博搜索目标关键词时品牌内容露出的机会。另外,微博也有类似于百度品牌专区的广告形式,可以进行基于关键词购买和广告发布,相当于微博内的搜索引擎广告。

诸如此类的玩法还有很多,上面只是抛砖引玉,相信从事社交与搜索的朋友可以举一反三想出更多的1+1>2的玩法。

整合营销不仅仅停留在口号,更在于实践。社交+搜索在转化率优化的道路上潜力无限,让我们拭目以待!

作者:

张亮(Leon Zhang)

中国区社交媒体总经理

群邑集团竞立媒体

微博:@张亮Leon

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