战略:真实性检验


作者:
Joni Ngai
| 译者:Leon Zhang,
数字营销宝典 DigiMarketing.cn

原文地址:
http://www.clickz.asia/3825/strategy_the_reality_check

(版权归原作者所有,转载请保留原文和译文出处。本翻译得到了原文作者的许可)

战略和分析是分不开的。在我过去十几年的代理商生涯中,我有幸和很多非常棒的战略师们共同工作过。与来自不同背景的人工作是非常有价值的经历。团队协作非常好。

然而,有时当人们告诉我他们在制定战略的时候,我感到有些困惑。我见过很多精彩的、充满漂亮的图表和很大的文字的“战略”演讲。听过这些“战略”的每个人都非常激动,但是之后却没什么实际行动发生。

“战略”似乎是一个很漂亮的词语,可以用来让人觉得你提供的东西非常聪明。然而,这个词常常被很多并不清楚其含义的人误用。

例如,有一次我们参加一个大型客户项目的比稿。我们的区域战略负责人提供了几页PPT,解释了“我们想要人们谈些什么”,然后他以一个很大的标语结尾,大概内容是“准备好迎接精彩的绩效”。这一标语听起来非常棒,但是标语只是一个创意,而不是一个战略。真正的问题是:你怎么样才能把一个标语转化为实际行动计划,来让人们谈论某件事情?

还有一次,我与另一个创意代理商公司参加了一个跨国B2B化学公司的比稿。其在中国的社交媒体战略是在人人网上创建粉丝页面。这可能是一个有效的B2C的战略。而且在一些情况下这个B2C战略会很有效。然而,对于B2B公司的目标受众,如采购经理,让他们去访问人人网然后变成一个知名化学公司的粉丝?就算他们真的这么做了,这样的战略能对公司带来什么影响?

有时,当我看到这样的创意被当做战略来进行比稿时,我承认我忍不住想偷笑。

优秀的战略师和优秀的演讲者的区别是什么?你如何辨别一个提议的战略是有效还是无效?

我通常先设置一些重要定义:

  • 目标 – 你想要达到什么?
  • 战略 – 你打算如何实现目标?
  • 战术 – 你会采用哪些行动、工具和手段?

制定战略就像是修建公路。目标是你想要到达的终点。战略是你的方向指引,告诉你从你的起点如何到达终点。战术是你乘坐的交通工具,或者,在这里,是一些能够带你到终点的活动。尽管这听起来很简单,很多人还是经常把战术和战略混淆起来。

除了合理地制定战略以外,战略本身也必须与消费者洞察、实际行动和商业影响关联起来。

下面这三个基本问题,是我在讨论战略时经常问到的:

  • 你的战略是基于什么的?你使用的是什么数据、信息、或消费者洞察来制定战略?
  • 你能把战略转化为可执行的战术计划么?
  • 你的战略能带来什么商业影响?

尽管在一开始这些问题不一定能够有完美的答案,但这些问题还是应该被问的,而且,答案应该被系统阐述,从而确保策略能够为业务带来价值。

归根结底,有效的战略和无效的战略之间的关键区别,在于其对投入产出比的影响,而不是PowerPoint演示。有效的战略应该包含责任和义务。除此之外,还必须能够测量。辨别重要指标,设立正确的关键绩效指标(KPI),来测量投入产出比和商业目标,是制定有效战略的关键。与此相反,我见过的在制定策略中犯的最大错误,是设置了错误的KPI。设置错误的KPI将会导致无效的策略。

当然,在当今瞬息万变的商业世界中,还有很多需要做的事情来进一步优化战略并改善绩效。然而,我们总是应该从基本做起。

因为一张图片胜过千言万语,我借用了我曾经一起工作过的、最优秀的战略师之一Jim Speelmon的图表。(他和我曾经在上个月一起举行了一场数字研讨会)



这个图表总结了本文中提到的要点。它显示出,当你在制定战略时,你必须从目标受众和商业目标开始。然后,你制定战略,来给你的目标受众以理由(如为什么要“买你试图卖给他们的东西”),并相应规划他们的相关活动。牢记重要指标、目标和方向也是非常重要的,这样,KPI和重要指标将会相应设置。

这个图表是一个非常好的真实性检验工具,以确保战略制定的方向正确——引导你的业务沿着你想要经过的道路进行,从而最终抵达目的地。

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