如果都听用户的,还要你干啥——如何理解和分析用户需求

做产品设计和运营时,当然要以用户为中心,因为产品是给用户使用的,这没什么可讨论的。但不等于要百分之百听用户的话,不是用户说什么都对。

运营人员和用户接触的最多,也是职责和价值所在,肯定不能抵触或嫌弃用户叽歪。与用户保持沟通,是非常有必要的,但有时也会存在一些问题。

好处是,了解用户的感受和需求,可以做直接有效的沟通,成为整个团队与用户之间的桥梁。

坏处是,由于和用户接触的频次太多,量级太大,有可能被杂乱无效的用户反馈影响,从而影响运营决策。

好处就不用说了,大家都明白。

重点说坏处,为什么与用户沟通有时会接收到无价值,甚至错误的信息。

这个问题分为两种情况,一种是你选择沟通的对象不是目标用户,就是选错人了,那么他说的话肯定就没有参考的必要。这种情况比较容易避免,给出目标用户的硬性特征就行,如城市、年龄、性别、行业、产品的活跃度等,这里就不展开了。

另一种情况是没能成功的分析和转化用户需求,导致得出有偏差甚至错误的结论。这种情况换个说法就是,如何理解和分析用户的需求。

所以,现在的问题不是听不听用户的,而是怎么听。这是技术活,也是运营的重要价值之一。下面是我的看法:

1.要意识到用户可能会骗你

这里说的骗,不是有意欺骗,而是用户在对你表达观点时,很可能不是自己真实的想法。一定要事先意识到这点,是与用户沟通的基本要求。

你接触到的用户反馈,大多数都是用户通过语音或文字表达出来的。这种表达的行为都是有目的的,比如是情绪的宣泄和表达,或是希望引起官方重视,从而解决这个问题,让自己获益。

所以,用户反馈基本上是以自己为中心的主观感性内容,出发点不一样,就会直接影响到立场,只能代表个体用户的观点和利益,不可直接覆盖到群体。而运营需要给出的结论,是以产品收益为目的的客观理性内容,是要适用于绝大多数人的。

说到这,问题就暴露的很明显了。用户反馈和运营期望的矛盾,就是感性vs理性、主观vs客观、个体vs群体的矛盾,是有本质区别的。

这样的案例就在身边,比如用户经常说你们做一个什么什么功能,或加一个什么什么分类,我们肯定会用的。如果真的做出来,你会发现他们根本没人用,当时提建议的人也不知道跑哪去了。

再说个完整的案例吧。我刚到猫眼电影时,虽然是一个纯交易的app,但我们决定把UGC做起来。我先想到的是让影评人发布优质内容,于是咨询了几位KOL,想听他们的意见。

KOL们纷纷觉得这事不靠谱,给我列举了很多这事做不成的原因,比如猫眼没有PC端,只用app怎么发长文;猫眼是一个卖票的,谁会去这里看影评,会觉得很怪;猫眼怎么和豆瓣竞争,没理由来你这啊。

他们说的是有道理的,但这是硬要站在我的角度去分析问题,其实不需要,这也不是他们擅长的事。我认为问题的核心根本不在他们说的这几点,只要我能满足KOL们的需求,他们自然会来发布内容。

当时小规模的邀请几位KOL来试发,甚至初期都是我们要授权,在后台帮忙发的,然后精准的展现给对应的用户群体。很快,这些影评有了很多评论和赞,满足了影评人的互动需求;另外,这些影评人在业内的个人品牌也有提升,他们自己会有明显的感知,比如圈内人会对他说,最近很火啊,在猫眼上看到了他的作品。

就这样,这些影评人就在猫眼开始贡献内容了。我当初之所以坚信这件事可行,因为我分析了影评人的需求,是网友的互动和业内的认可。我做的这件事,如果可以满足他们这两点需求,其他的问题都可以无视。而影评人之前给出不可行的反馈,是他们主观的感受和判断,并不是运营的结论。

2.研究用户的行为

想要理解和分析用户的真正需求,只是以用户发出的声音做参考,肯定是不靠谱了。正如第一点所说,用户说的可能是骗你的,或者只有不满意的那一小部分人才会站出来说话,绝大多数满意的人没必要说什么。

所以,不能只是听用户说了什么,而是看他做过什么。具体说,就是分析监控你的目标用户,在竞品或你的产品上有什么行为。以实际发生的行为做参考,肯定比用户自己说的话更可信。

还是以上面提到的猫眼电影为例,当时我在主观猜测,会不会有这样一个群体:

他们单纯是电影发烧友,与电影圈没有利益瓜葛,有能力写出优质的内容,且频次不低,没名气没粉丝都没关系。他们会被良好的氛围和用户带来的互动所激励,从而在平台上活跃。

为了印证这个猜测,在猫眼电影上,监控KOL的发布频率和质量,选出几个符合要求的,与他们见面沟通交流,来判断这个人的情况。在站外,我们研究竞品,从中寻找这样的KOL。

后来我们发现,老牌电影网站时光网是非常理想的调研平台。时光网做的很早,聚集了一批电影发烧友,纯粹是因为喜欢,才聚集在这里,会写一些影评类的内容或话题。

我们在约了几位时光网的活跃KOL一起交流,从他们身上印证了我的猜测。这里就有我的目标用户,他们是真实存在的,没名气有热情,且会被很好的氛围感染,会被用户的互动和鼓励激励,这就是当时猫眼电影理想的KOL目标人群。

从这个例子可以看出,我们找到一个客观存在的案例,去证实或得出一个结论,以此来判断用户需求,指导后续的工作。这是已经发生的事,我们只是去探索这件事发生的原因,从中获取靠谱的结论。

3.深入用户群体中

为什么理解用户是一件挺难的事,因为需要换位思考。你是官方,不是用户,你们是站在对立的立场上。用户希望你全力服务好自己,你希望用户会帮你达成目标。

所以,要想真正的理解用户,就要换位思考,就要打破这种对立的立场。努力让自己成为用户,把自己扔到用户群体中,去用心去感受,去看身边的用户们在关注什么、交流什么、对待很多事情的态度是什么。如果能做到这点,相信你肯定会是最懂用户的运营。

这里有两个问题需要注意:

首先,你可能说,用户所在的领域不是自己擅长和喜欢的,要真的做到融入进去,有些抵触和不情愿。我的观点是,这就是你的工作,是你的选择,是你应该做的事情,你就必须去全心投入。如果你真的做不到,可以换一份工作,不要身在其位,不谋其职。

其次,深入用户群体这件事,一定要自己亲力亲为,不能完全依赖同事们的专属。即使有其他同事负责用户调研,你也要用自己的方式去参与,不能只是听同事的反馈。听别人的反馈,就相当于把他们的视角和分析能力等同于自己的,把他们的结论一股脑的移植到自己身上。不是自己的分析结论,理解也有限。

我的做法是这样的,以大量当面沟通交流为主,以调研为辅。 当面沟通交流,就是融入群体的过程,和用户交朋友,一起参与活动、一起玩。做电影领域时,我们就和用户一起看电影、聊电影、参加电影沙龙;做运动领域时,就和用户一起聊滑雪、玩滑板。

以调研为辅,是因为这个领域的工作太专业,需要足够专业的人才和大量精准的数据才能得出有价值的结论。

在调研过程中,存在太多误导用户的坑。你会发现,调研的结论总是和你之前的预想是一致的。这并不是因为你预想有多准确,而是因为你设计了不合理的调研环节,在问题描述上有错误的引导;以及分析的方式也可能有问题,只选择看见你想看见的结论,所以才会有这样的结果。

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之所以写这个主题,是因为有朋友在小密圈上问到我,我先在上面回答了框架思路,后来觉得可以展开写,于是更新在知乎。

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