京东正品联盟新战略背后:酒企触网走入深水区

每年的3月,整个成都似乎都在忙一件事,那就是全国春季糖酒交易会(业内称之为“春糖”)。这时候,全国各大酒企的大佬们齐聚成都,论剑行业发展,因此每年的春糖,都能探查到酒水行业未来的发展走向。

今年的春糖有点特别,这是因为大家关注的焦点并非传统的八大名酒,而是一家电商:京东。令酒水行业关注的是,京东联手几乎酒水行业各大知名企业在春糖上发布了正品联盟的2017规划,下出了一盘很大的棋局。

一个正品联盟,击中了两个最大痛点

京东酒业的正品联盟,并不是新事物。在去年,京东与茅台、五粮液、拉菲等酒水企业成立了正品联盟。今年的举措,可以说是去年正品联盟的深化。

其中,有两个比较值得关注的看点,一个是参与的酒企更多了,除了去年加入的酒企,今年还吸引了剑南春、汾酒、古井贡、习酒、水井坊等白酒品牌以及更多的红酒、洋酒、啤酒、黄酒等品牌加入,可以看到参与面更广。

另一个看点是增加了更多实质性的举措,如京东将与酒企一起进行原产地溯源并安排定期抽检,从源头上保证酒品质量。此外,还将举办酒类品鉴会,加强大众对酒类品牌和酒品知识的认知。

其实,京东酒业正品联盟说通俗点,传递的信息就是六个字“买真酒,上京东”,这也是京东酒业在春糖上举办的战略发布会的主题。不得不说,这个举措非常妙,准确地击中了长期以来困扰酒水行业的两个最大痛点。

其一,是消费者对于假酒的担忧。在刚刚过去的315,有不少媒体都曝光了各种假酒问题,就在最近,我还看到一个新闻是说茅台镇竟然暗藏着“假冒50年茅台陈酿”。在网上,更是鱼龙混杂,消费者固然需要网上买酒的便利,但更需要的是买到真酒。京东酒业正品联盟,通过与酒企的深度捆绑,给消费者吃了一颗定心丸,他们再也不用受到假酒的困扰了。

其二,是酒企对于触网的担忧。酒企们都知道电商是大势所趋,都知道应该拥抱互联网,但是最近几乎每年都爆出电商售假酒的新闻。这让酒企们很担忧,如果触网了,是否能保障自己的品牌。京东正品联盟希望解决的也是这个痛点。

酒企触网的变局正在提速

可以说,京东酒业正品联盟的推出以及今年发布新的实质性战略举措,正在让困扰消费者网上买酒以及酒企触网的问题不再。一旦少了这些羁绊,可以预计酒企触网的进程将大大加快。

从整个酒水行业来看,电商的发展迅猛,但是体量还不是很大。以白酒行业为例,整体市场大概在5000亿人民币左右,而电商只有200多亿元。随着85后、90后这一代互联网原住民成为消费主力,电商的发展空间巨大。

对于酒企来说,互联网的价值十分巨大。比如,酒企行业很大程度上都是区域性的品牌,如果借助线下渠道,很难实现向全国的扩展。但是,借助电商,区域性的酒水品牌就很容易打开全国市场。又比如,电商对用户的购物行为习惯非常了解,借助这些大数据,很容易对用户进行精准营销,帮助酒水品牌实现用户规模的扩张。

在春糖,京东不仅发布了正品联盟的新举措,还发布了一个特别有价值的大数据报告《2017线上酒业消费报告》。此举看似是发布了很多用户画像和消费行为,实则是秀肌肉,秀的是自己的大数据能力,秀的是自己对用户的深刻洞察。比如,借助京东的大数据,很容易知道全国哪些城市是白酒的理想消费市场,哪些城市偏爱葡萄酒等等,这有助于后续的产品推广。

显然,对于仍然比较传统的酒企们来说,面对京东的正品联盟,以及大数据等极具价值的手段,已经很难抵挡住触网的诱惑了。这个时候,谁率先行动,谁就能率先赢得新生代的消费者,在激烈竞争的酒水市场胜出。

江小白的实践:电商带来逆袭机会

在这方面,江小白是一个不得不说的例子。相比白酒行业的八大名酒,江小白本来名不见经传,只是一个地方小品牌,但是因为积极拥抱互联网,用互联网的思维做产品和营销,江小白赢得了很多年轻人的青睐。

在营销上,江小白在社群上做文章,在产品外包装上印刷了很多可以打动不同社群的年轻人的语录,然后这些语录又经过微博层层放大。比如,“一个人喝酒不是孤独,喝了酒想一个人是孤独”、“我把所有人都喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”等语录触动了很多年轻人,让年轻人产生了强烈的情感共鸣。

在渠道上,江小白积极拥抱电商,而且不只是简单的销售商品,更是利用电商对用户的了解去专门为用户定制产品。比如去年11月,江小白选择京东独家首发其新品——江小白必胜拾人饮,在销售上取得了不俗的成绩。根据京东数据报告显示,江小白在2016年线上销售同比增长了10倍以上,远超线下增长速度,预计今年线上销售规模将是去年的5倍以上,继续高歌猛进。

江小白的实践告诉我们,电商的崛起给那些在传统零售时代处于落后的或者新兴的品牌提供了绝佳的逆袭机会。反之,那些过去的老大们,如果忽视了电商,则有可能在未来遭遇滑铁卢。

京东的机会:模式决定未来

在这场酒企触网的大转型中,并非所有电商都有收获,只有那些真正能保障正品和用户体验,真正能给酒企提供转型支持的电商才能赢得这场转型之战。其中,京东绝对是一个典型存在。

这得从京东的企业基因说起。大家都知道京东的商业模式是自营为主,所谓自营,就是采取直采的方式从国内或者国外酒企直接拿货。这种方式,一是可以绝对保证真品,二是因为去掉了中间环节,实现让利消费者。

实际上,京东与酒企的关系早已经超越了单纯的供货关系,而是上升到战略高度。比如,在这次春糖,京东与古井贡就达成了战略合作,从销售、资源、渠道、产品四方面展开深度合作,还独家首发了古井贡的新品:古井贡酒毫菊37℃-。

其次,京东的自建物流更是为“买真酒,上京东”上了双保险。对于电商来说,物流环节非常重要,不仅对于用户的服务质量,而且对于保真也很重要。之前就有电商,被第三方物流在送酒过程中掉了包。对于京东来说,因为有自己的仓储、配送,更好地实现了对酒水产品流通环节的掌控,因此可以最大程度保证是正品。

所以,从酒企采购,到物流运送,一直到交到客户手中,京东能够全流程实现保真。或许这就是为什么京东敢于大声喊出“买真酒,上京东”的原因所在,也是京东赢得如此多酒企青睐的关键。

总而言之,今年的春糖必将是一个分水岭,之后酒企与电商的亲密接触必将来得更加猛烈。由此,酒企也将拉开一场大洗牌,新兴品牌逆袭,传统品牌分化,一场好戏即将上演。

稿源:南冥一鲨的专栏 (源链) | 关于 | 阅读提示

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