“全球营销奥斯卡”新晋电商突围 折射消费变迁

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上个月,大家一定都看过一场假的奥斯卡颁奖礼——“最佳影片奖”被颁错,闹出了奥斯卡史上最大乌龙。然而,对于看热闹从来不嫌事儿多的营销界而言,这赤果果就是一个借势营销的好时机,于是各品牌一拥而上,成就了奥斯卡借势营销精彩纷呈的景象。

不过,奥斯卡乌龙再热闹依然是“借”来的,真正的属于营销人的奥斯卡奖本周才刚新鲜出炉——近期,被誉为中国最权威和最全面的品牌排行榜、有着全球营销界“奥斯卡”之称的BrandZ™《2017年最具价值中国品牌100强》出炉。

纵观整个榜单,与去年相比,腾讯、阿里巴巴和中国移动依然稳坐前三甲,电商巨头阿里已经后来居上超越了中国移动上升至第二位。国有企业虽然在前十榜单中占据了半壁江山,但显然,市场导向型的企业所展现的势头已经越来越强劲。

这一态势在新上榜品牌中显现得更加明显。不管是唯品会、爱奇艺还是凯撒旅游,其品牌影响力的跃升,归根结底都是因为它们赢得了市场的认可,赢得了用户的心。

其中,特卖电商唯品会首次入榜并占据第40名的席位,并同时获得2017年BrandZ™最具价值中国品牌100强之“最佳新晋中国品牌”称号。

《2017年最具价值中国品牌100强》报告中提到,根据凯度零售的一项分析,制造商们把京东、阿里巴巴天猫和唯品会选作未来三年最有可能成为中国“大牌网络零售商”(Power eTailer)的电子商务零售商。在凯度零售的这项调查中,唯品会凭借有效的限时抢购策略、创意营销以及对于女性购物者的深刻洞察,在一年内排名从第六上升到第三。

黑马哥认为,唯品会异军突起的历程,折射出了整个中国消费市场的变迁,类似唯品会这样的新兴、垂直的电商网站,预判并抓住了消费市场甚至整个经济转型的风向,将其自身的成长规划与整个国家的经济大势结合得如此紧密,成功显然水到渠成。下面,黑马哥也就电子商务市场甚至整个消费市场的大格局以及企业应该如何在其中抓住机会表达一点个人的见解。

迎上消费升级“新风口”

每年3月举行的全国“两会”,正是中国经济下一步发展的风向标。当中国经济增长放缓时,拉动内需被寄望成为中国经济新的增长点,但这个阶段消费增长的重点,被放在了“升级”上。“消费升级”,正是今年“两会”政府工作报告中提及的趋势之一。

这一点都不难理解,正像《2017年最具价值中国品牌100强》报告中所提到的,中产阶级消费者在经济增长放缓的大背景下,依然表露了信心,他们持续的消费眼光越发看重“质”而非“量”。他们追求能表现生活风格的品牌,偏爱既能展现自身个性、又能增添生活乐趣的产品。

以唯品会为例,其诞生、发展的本身,就是一个不断倡导“消费升级”的历程,它在创立之初,即推崇精致优雅的生活理念,倡导时尚唯美的生活格调,主张有品味的生活态度,致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品味。而与此同时,它又以独特“精选品牌 深度折扣 限时抢购”的正品特卖模式,为用户带来了“网上逛街”的愉悦购物体验和超高性价比的购物惊喜。

来自资本市场的肯定似乎更能说明问题。不久之前,唯品会发布的2016年全年业绩显示,其2016年总营收同比大增40.8%,达到565.9亿元。同时,唯品会2016年第四季度营收达到189.8亿元,同比大增36.5%,实现连续17个季度盈利,创下电商行业的盈利神话。

那句“趴在风口上,猪都能飞起来”已经太耳熟能详了,以至于人们会忘了那些飞起来又重重摔下的物种。顺风而行,怎样飞得轻盈,2008年就成立的唯品会用自己的故事说明了一点,与其趴在风口等风来,不如插上翅膀,做个勇敢的领航者。

不可忽视的“千禧一代”

上面黑马哥说到“消费升级”,说到企业要做中产阶级的生意,着眼的还是整个消费环境的变化。而往下说到互联网企业的命脉——用户,我看到的则是“千禧一代”所释放出来的惊人的消费力——补充说一句,这与做中产阶级生意这一点丝毫不冲突,“千禧一代”已经逐渐占据历史的舞台,成长为中产阶级甚至是财富新贵。

不仅仅在中国,在国际上,“千禧一代”都是品牌们不会忽视的力量。比如麦当劳在今年早些时候将其主打产品“巨无霸”改头换面,以迎合“千禧一代”新的喜好。

而从黑马哥这两年对营销的研究来说,几乎每一个品牌在每一次营销动作时,都会将“千禧一代”作为主要推销人群——只不过有时候它会被替换成类似“新一代”、“年轻人”等形态不同但所指相似的词。

在黑马哥看来,其实“千禧一代”的消费力不仅仅局限在他们这一代身上,我们还要看到他们对于上一辈的影响力和对下一代的带动力,他们的父母越来越倾向于听取他们的消费意见,而他们还在同时影响着自己的后代。

所以明智的品牌都在用不同的方式将这一代人牢固地黏着在自己的周围,而相比产品的销售,更有效的方式似乎是价值观的认同。就像唯品会所做的,在年轻一代中倡导一种更前沿的生活方式。

今年年初,唯品会携手腾讯QQ空间及先锋设计师张驰亮相纽约时装周,举办创新“人工智能AI 时尚”大秀,通过销售大数据以及腾讯优图AI人脸识别技术,洞察95后消费者的时尚喜好,发布《中国95后流行色报告》并与先锋设计师张驰合作,将报告的时尚洞察设计成“中国95后时尚大数据潮服”在纽约时装周上向全球发布。此举不仅让年轻消费者能够购买到符合自己喜好的服饰,更直接将消费者的生活理念“空运”到国际舞台上,真正通过大数据让消费者决定时尚走向。

毫无疑问,这其实也是“消费升级”的另一种表现形式,生活的品质不仅仅来自于产品带来的质感,更来自于与内心需求契合的满足感,这简直是太酷了。

社会化营销中的“惊喜”表达法

看《2017年最具价值中国品牌100强》报告,黑马哥还有一个意外收获,就是发现其通过调查研究对社会化营销之于品牌营销的意义提供了有力的佐证。

身处营销圈的每个人肯定都感受到了内容营销迅猛上升的势头,也看到了品牌们在社会化营销方面的投入越来越大。但此前还有很多人质疑社会化营销的效果,认为除了漂亮的数据,这种新的营销方式对消费者的影响力有限。

这份报告对这样的观点坚决地说了不,它认为,与国外消费者相比,中国消费者更愿意接受品牌内容营销。中国消费者更有可能表示他们喜欢社交媒体上的品牌内容,并从符合他们需求的广告中获益。更有趣的是,当感觉自己似乎在网上被品牌的广告跟踪时,中国消费者也相对不大容易恼怒。群邑的研究更显示,投资重心转向内容营销的原因似乎在于它的确十分有效。内容营销或品牌冠名的赞助活动在信任度和到达率上均超过了除电视及互联网广告外的其他各类广告。

渠道上的转移已经是大势所趋,但在这样的趋势面前,内容营销提供者们似乎还有些茫然,就像黑马哥在此前很多篇文章中所提到的,很多品牌只是把以往用于传统渠道的方式转移到社会化媒体上,连“迭代”都没有,也就很难产生所期待的效果。另一些企业则过于急迫,拼命做加法,用尽了新兴的营销手段,如网红、直播、视频等等,却只是走了一个过场,沦为“自嗨式营销”。

其实,要黑马哥来说,不管时代如何更替,变中总需要把握不变的实质。报告中给出了“在当今中国打造品牌实力的10条基本原则”,第一条就是“结合洞察力与创新力”,折算成营销语言,就是在深度洞察用户的基础上给出有创意的营销方式,两者不可分离。

唯品会似乎也是深谙此道,所以我们能看到其在内容营销上打出的一套“组合拳”:先后签下首席惊喜官周杰伦和品牌代言人昆凌,将当下大热的IP经济升级为Couple经济拉动的CPIP,开启用户“时尚与美”的生活新主张;继而发力精品PGC内容,上线《唯品美美搭》,帮助用户穿搭,让时尚即看即买。同时组织明星、时尚达人直播,真正和用户“玩起来”,也让个性时尚更“接近”用户——换言之,其一切“惊喜”营销均建立在了用户洞察的基础之上,也就不会变成自娱自乐了。

令人意外的是,据凯度TNS互联生活研究(Connected Life)对56个国家市场的电子商务渗透率的研究显示,2016年中国电子商务的市场渗透率仅为46%,显然,在中国,电子商务市场的潜力还很巨大。

也难怪,“在当今中国打造品牌实力的10条基本原则”前3条除了刚才提到的那一条以外,还有两条分别是“追求品质”和“投入电子商务”。看起来,唯品会无疑是3点全占了。

风口过了以后,只有雄鹰还能越飞越高,唯品会即是如此。

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