如何做出真正有效果的视频营销?

如果要想知道目前营销界最火的技能及工具是什么?通常,去一家进取的大学(商学院)就可以一窥端倪。我所在的香港城市大学商学院市场营销系,最近购置了一批专业影像设备,比如Canno 70D相机,STM 镜头, Magnus三脚架, Azden无线耳机, Zoom H4数字录音机,Adobe Creative Suite软件做视频编辑,甚至还有一台Phantom 4 Pro航拍无人机。

如此多专业影像设备,是创意媒体专业还是营销专业? 这不重要,其实,这就是营销的前沿——视频营销——对新时代营销专业的毕业生及从业人员的素质需求。

为什么视频这么火?

先看数据: 全球范围内,每天有十亿人以上会至少观看一条视频。视频网站Youtube是世界上仅次于Google的第二大搜索引擎,每个月有15亿用户。Cisco在2015年发表的一个研究报告表明,到2019年,全球互联网上80%的流量都将与视频相关。

从营销角度来看,视频工具的运用可能带来以下好处:一是,Kissmetrics的调查研究,网站访客如果看了网站上的相关视频,购买产品的机率会增加65%到85%;二是,如果公司网页上有视频,被Google收录的可能性增加50倍;三是,当公司做了市场推广,流量引导到着陆页(landing page)后,如果运用了视频,访客转化成顾客的概率会增加86% (Eyeview研究) ;四是,在电邮通讯 (e-mail newsletter)中嵌入视频,可以将顾客转化率提升2倍以上 (Quicksprout研究)。

既然视频营销这么有效,业者是不是该撸起袖子马上做呢? 答案是肯定的,但是问题是具体该拍什么样的视频? 毕竟营销人员不是电影学院毕业,一般也没受过写视频脚本内容方面的训练。

于是有一种声音出现:视频应该讲故事。但这有两个问题,首先是故事的形态及种类五花八门,营销人员应该主攻哪些类型的故事?第二,故事讲的再好,若没有与营销效果挂钩,可能就成为一个纯艺术作品,脱离了营销的真谛。实际上,要真正开展有效的视频营销,需要从抓住消费者的购买决策规律开始。

消费者购买阶段理论 (Consumer Buying Journey)及视频营销特点

虽然有一些细节不同,但大部分的消费者行为研究及文献都表明,消费者的购买行为过程大致可分为以下4个阶段:认知(Awareness),考虑(Consideration),购买(Purchase)及热诚 (Loyalty/Advocacy)。在其中的每一个环节,消费者都有不同的心理特征。呼应这些特定的信息及情感需求,视频营销在每个环节也应该达到相应的目的, 故而也就决定了具体的视频营销内容主题及形式。

认知(Awareness):在这个阶段,消费者需求可能是潜在或者初步出现 (如需要一部自拍显美的手机),消费者对于整个行业(如智能手机)能提供什么解决方案不是太清楚,期望更多的了解。对于具体某家公司的评估还没有提上议事日程。

于是,在这个阶段, 视频营销的主要目的应该是消费者教育,普及行业概念,在此基础上激起消费者的需求,放大其痛点,引入可能的解决方案。或是引导消费者去挥洒“快点”, 通过视频激发消费想象及意愿。

因此,在认知阶段常用的视频营销内容主题应该包括知识普及,顾客教育, 需求发现或强化,新产品(功能)介绍,顾客需求激励等。

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