居然之家旗下高端超市 做中国版的Eataly

这是一间与高端超市精美商品布局,精心灯光布置格调极不相称的办公室,坐在办公桌后面的安利英看上去有些疲惫,安丽英是怡食家总经理,她从前一天晚上进行仓库盘货一直持续到早晨的八点钟,而且这样超长时间工作已经持续了将近一周的时间,“我现在就是一种内部创业的心态”。

作为居然之家旗下的全资品牌和跨界战略的重要组成部分,怡食家承载一家企业对市场的希望,所以对于一个有着20多年商超从业经验的老兵来说,安利英更愿意再一次用创业的热情来经营怡食家。

“理想超市要有家的影子”

“未来的零售领域是技术、智慧、人的高度经验结合的完美艺术品。”怡食家就是安利英按照这个逻辑打造的作品。

这是一间占地近8000平方米的卖场,因为楼体结构,整个卖场呈环形,占据了整个十里河居然之家靓屋灯饰城的B1层,宽敞的中庭是一个很大的休息区,超市内部布局依次是生鲜区、烘培区、主食区、酒水饮料区,休闲食品区,日化家居用品区,小家电区,母婴用品区等,区域之间又通过咖啡厅、餐厅、酒吧、开心农场等设置进行视觉上的分割,错落有致,这样的动线走下来,有一种时光流转的感觉。

这里并不嘈杂,每一位消费者都在慢慢逛,挑选自己喜爱的商品,闲庭信步,悠然自得,EATOWN怡食家超市总设计师麦克·阿特金说:“从EATOWN怡食家超市设计的原点开始体验,家,健康绿色新生活就是我们设计的核心理念。”

安利英希望看到的理想超市的样子,要拥有家的影子。

2017年1月14日,怡食家超市开业,北京居然之家控股集团有限公司董事长汪林朋表示,居然之家紧随时代步伐,倾力打造一个全新的全渠道购物模式,而怡食家是居然之家大家居战略品牌的重要一步。安利英也强调“怡食家超市就是为了满足消费者的新要求而创造的新体验零食模式。”

2015年,居然之家北京丽泽桥店的安康超市开业,这是一家以进口商品为主的高端超市,凭借居然之家海外直采优势,两年来,安康超市经营得有声有色。

怡食家作为安康超市的升级版本,安利英在持续提升超市效率化和科技含量化的同时,“让这个地方有情感的态度和温度”,她认为更应该去做的事情。

“怡食家应该是一家美好食物聚集的场所。”安利英给怡食家最标准的定位,怡食家英文名称EATOWN直译过来就是“与食物有关的小镇”。营造一种吃的快乐,吃得安全的氛围。是的,在怡食家仅鲜食部分就占了大约40%的面积。

作为女性,安利英深知女性消费者的诉求点,而“打造这样的家园式超市更多是基于女性角度的考虑。”她希望透过女性消费者的消费敏感,洞察消费的需求。

“享受生活是最具美感和意义。”而“食物”是享受生活最直观的体现。

作为“家”的产业价值延伸,“食物”是构建怡食家场景消费最合适的品类。对于场景,“我觉得怡食家将是家庭的第二厨房和第二会客厅。”

超市内,烹制食物的档口被称为“美食岛”。目前看怡食家共有蒸煮、煎制、寿司刺身、六个美食岛,除提供常规的美食外,还为顾客提供店内购买鲜食的加工服务。为了建立人与食物的关系,怡食家还不定期举办美食课堂等活动,打开怡食家的官网微信,可以看到“味蕾上的动与心意”、“家有靓妈”等主题美食活动层出不穷。

打造第二会客室,在安利英看来这是都市人需要的场景,这一点安利英本人深有体会,早年间,她会见朋友基本会一整天都待在咖啡厅,而怡食家内面包区与咖啡厅的搭配或者红酒、精良啤酒区与酒吧的组合,这种场景很多人都需要,怡食家打造的更是一个开放的公共空间,不强调私密性,强调快速流转性。

我希望这里营造“爱家庭,爱生活,爱自己”的体现,从今年一月份超市开业以来,安利英写了很多关于怡食家的slogan(广告宣传语),她笑称自己不怎么写东西,而这些slogan不仅仅是自己工作中对于构建怡食家的思考,更是希望通过朋友圈测试大家对于怡食家的反应,事实证明,她的理念得到了认同。

相比目前较重的发展模式,安利英坦言,在今后的发展中,她更希望怡食家做的小一点,轻一点,“体验上做的更极致,把擅长的做到极致,要让别人记住你的标签,标签就不能太多。”

安利英自希望怡食家被记住的标签就是“慢食”。

慢食不仅是一个符号

居然之家集团总裁汪林朋先生作为“大中华慢食协会产业发展委员会主席“,将“慢食文化”带进了中国,开启了中国的慢食运动。

安利英也是中国慢食文化的推动者,她希望把慢食打造成怡食家最醒目的标签。

据怡食家的工作人员介绍,对于怡食家超市的定位和模式,在开始时,安利英和居然之家董事长汪林朋考察了世界范围内很多店铺,其中Eataly超市是安利英非常喜欢的,她直言曾经去过美国、意大利等多个国家的Eataly超市。

这是一家通过独特的用户体验,社交媒体互动和精致的食物打动了很多人的意达利超市餐厅。Eataly的创始人Oscar Farinetti用了很长的时间寻访意大利美食达人,开拓了一种新模式。

安利英在分析这家企业认为,Eataly是一家把慢食文化融入到血液里企业,构筑起美食护城河,创始人通过圈层的建立,实现了降维打击,不仅强化了竞争力,也更好地控制了成本,将优质的意大利食材集中带了店里,为推动意大利美食文化发展做出了贡献,更重要的是,Eataly自己建立了一套农产品的生产标准。

Eataly更为人所熟悉的是这套“餐饮+零售”的商业模式,盒马鲜生,永辉的超级物种等新业态在发展时也都借鉴了其中的精髓,虽然怡食家也是于此,但安利英坦言并没有对于Eataly进行传承,在她看来“自己没中国把美食文化的精髓洞察和洞穿,还没有达到这个段位”,“我现在对餐饮十分感兴趣”所以安利英加入了国际慢食协会。

何为“慢食”?现在很多人都对这个概念存在根本的偏差。

“慢食不是慢下来,更多是遵照食物的种植秩序,倡导食物原来的味道”,安利英为品途商业评论解释到,慢食强调生态上的依存性和尊重生产者。针对未来的发展,怡食家对“慢食”进行了优化,就是借助北京国际化都市的背景,怡食家强调并倡导“慢食文化”(结合当地饮食传统,将健康有出处的食物汇集在一起,重燃人们对美食的热情)的都市生活新态度。目前,怡食家和北京郊区的乡镇合作,和农户一起推动优质食材的种植,并且也建立了自己的种植基地。

采访间隙,安利英还在落实今年在中国召开“慢食大会”的相关事情。

6月19日,国际慢食协会主席卡洛·佩特里尼一行访问了怡食家,在店里足足转悠了三个多小时,并与安利英达成了一系列战略合作,包括引入意大利优质商品和开展更多慢食活动等。怡食家也开启了“Eatown食享家”联盟计划(寻找国内一些坚持安全健康食材的美食从业者,加入慢食文化分享队列),并逐渐纳入慢餐食品节系列活动中进行主题颁奖和沙龙分享。

就像怡食家公号里所说“食品是链接人们最古老的方式,让食物的准备过程放慢一点、简单一点、透明一点,让人们通过食物找到对生活的一种全新热情。”

这并不是怡食家营销的噱头。

不少人会将怡食家和盒马鲜生做对比,认为他们的经营模式雷同,安利英认为这是完全不同的商业路径和属性。虽然怡食家同样拥有购物的APP,同样支持三公里配送服务,同样有自助结账系统,但是安利英希望消费者能够回归怡食家,在店里体验慢食带给人们的美妙。

高端超市的突围

7月5日,在品途集团举办的新零售大会中,安利英做了《创新与尝试——高端超市在新零售领域的突围》的主题演讲。

前几日,一则北京华联以2.94亿元将旗下高端超市BHG的100%股权转让给凯大铂川的消息令各界唏嘘不已,因为卖掉的BHG还处在盈利状态。而另一方面华润、大润发、永辉等纷纷加快了各自高端超市的布局。

作为从事十几年高端超市经营的安利英,对于高端超市的未来依然持积极的态度,她说“十几年前,高端超市刚刚在中国兴起的时候,就不断有人质疑,但是十几年的时间证明,高端超市在中国的认可度越来越高。”

她的理由有两个:第一,中国经济形势整体看依然是持续上行的;第二,趋高的消费习惯和区优的消费结构让高端超市依然有着固定的消费群体。

高端超市的运营,安利英认为同样有两个重要问题:一是对现有客户要有好的服务的交付,二是挖掘客户的潜在需求。“高端超市在中国现在经济发展态势下会发展的非常好,我感受到强劲的市场推动力。”

在居然之家官网,关于企业的发展战略第三条是这样描述的“在家居之外,向“大消费”迈进,打造中高端家庭消费生态圈。”怡食家无疑是其中最重要的一环。更重要的是居然之家在全国范围内拥有600多万会员,如何进行会员的激活和转化,是未来摆在安利英和怡食家面前的一个重要问题。

十几年来,市场也在思辨,高端超市应该体现在什么,现在看毫无疑问是价值而不是价格,高端超市同样追求商品的性价比,进入怡食家的卖场会发现商品的而价格并不是十分昂贵,有些商品甚至与其它超市相差无几,原因在于怡食家取消了供应商的进场费用,将这一部分利润返还给消费者。同时居然之家旗下做跨境进口业务的海品猫现在以进口食品代理和自有品牌建设为主,依托贸易公司的优势进行海外直采,降低了采购成本。

而如何强调商品的IP化和自由品牌的建设,也是安利英要面对的问题。

小业态的效率

面对市场的不确定性,怡食家靠什么赢?

安利英打造的怡食家,其内部的业态融合了很多独立单元,“这些单元是可以拆分出来独立做的。”比如咖啡厅+面包房以及美食岛的怡食湾;水果+蔬菜直采的生鲜果蔬岛;主张慢食小酒吧的怡食吧和无人便利店的怡食盒子四个分业态,“这几个分业态可以拆装也能组合,也可以做的非常小,其支撑体是具备了连锁发展的能力。”

高端超市更加注重“效率”和“体验”的融合,“小业态更具生命力,在卖场的效率,在体验上做的更高。”

接下来,安利英希望怡食家做的更小更轻,便于组合。在本月底,怡食家的无人便利店怡食盒子要在北京开业,“我们只是恰巧赶上了无人便利店的热点”。对于早就布局的怡食盒子,安利英并没有因为资本和社会的关注打乱原有的计划,而对于无人便利店,也做过专门的论述,再此不在赘述。

怡食家将在9月份推在位于北京东直门的居然大厦内推出主打轻城市风格的区域主题餐厅,安利英将其命名为生活的美学馆,经营面积约400平方米,主打美食+部分商品零售的概念,这是怡食家对于小业态的追求,是对商业理念的自我检验。

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