超级IP这么玩,才不会把一手好牌打烂!

IP营销多到爆炸大家仍乐此不疲,IP营销真的很容易?

《楚乔传》、《夏至未至》正播的如火如荼,掀起了又一波收视狂浪,联想到之前的《三生三世十里桃花》、《盗墓笔记》、《锦绣未央》等层出不穷的IP影视剧,不得不感谢IP这块沃土。如今文化市场上流传着这么一句话“十年前错过了买房,那么现在不要错过卖IP!”

1 、成功的案例满大街都是,因为你眼里只看到了成功。

拿中国电影票房数据来说,2016年2月份的电影票房创下新高,国内市场累计票房达到了68.7亿人民币,一举超越北美市场的8.1亿美元,登上当月世界第一票房宝座,究其原因,与当前火热的“IP营销”有直接关系。利用“IP营销”购买有价值的IP,通过IP自有的粉丝推动票房,比如《小时代》《睡在上铺的兄弟》等等。

还有火遍互联网的网络神剧《太子妃升职记》,从一部默默无闻的小说,一跃成为收视榜首网络神剧,也绝对是一个成功的超级IP案例。

更不用说中国头牌网红IP papi酱、卖萌颠覆传统的故宫淘宝、时尚穿搭界的花钱明灯黎贝卡,因此IP营销这片沃土,只要你肯用心发掘,总会有丰厚回报。这大概是IP泛滥,但大家仍乐此不疲的原因。

2、失败的例子也很多,不信你看!

买个IP搞搞营销就能成功?事实告诉你没那么简单。最近黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢,媒体称,其在北京卫视收视仅为0.5,浙江卫视收视也只有0.48,视频网站播放量仅仅2800余万;播出2日,在豆瓣上的评分仅为2.3分,90.5%的观众给出了一星差评。然而,遇到类似尴尬的影视剧却是数不胜数,还有此前,黄磊另一日本IP的电影《麻烦家族》,豆瓣评分仅为4.7分,收获票房仅3227万。同样改编日本IP的《求婚大作战》,虽有流量小生张艺兴加持,但首播收视仍然仅为0.5。不知道品牌主们作何感想?


所以,就算手握超级IP,营销也并非都能成功,品牌在决定IP联合营销时需格外小心,更需格外用心!

超级IP明明是一副好牌,要怎么打才不会烂?

品牌和IP的联合营销是一场硬战,超级IP是一副好牌,品牌实力也不容小觑,至于怎样将双方结合紧密的确是个难题,但做到以下几点,或许打开品牌与IP共赢的局面也没那么难

1、就像相亲谈恋爱,要找对平台找对IP

所以在品牌寻找合作IP和平台时,首先要对自身品牌定位明确,比如品牌的目标是什么?品牌目前的问题和现状?想要通过IP联合营销达到什么目的?其次再看看与对方合不合,倘若上海迪士尼乐园要找合作方,选择百事可乐、 康师傅这样的快消品品牌,肯定比金融、电器等其他行业品牌更合适。我们不太可能面对广场舞大妈去营销 AKB48,也不要对着二次元死宅去吆喝着抗日神剧。

而综艺金牌IP《爸爸去哪儿4》与诺优能首创的互联网+亲子IP的内容营销案例可圈可点。《爸爸去哪儿4》作为芒果TV原生网络综艺节目,从节目录制前预热、录制中场景植入、热播实时互动、热播后话题发酵……品牌营销传播周期超强、空间超大,“青春平台+超级IP”的黄金组合让品牌广告主的品牌内容营销选择变得简单,让用户的覆盖变得更加精准。诺优能主要目标受众辐射面以有小孩的年轻家庭,是面向普罗大众的品牌,主流的综艺营销正是最聪明的选择。而回归网综的芒果TV《爸爸去哪儿4》受众也是以85、90后为主,所以在从目标人群来看,在芒果TV网络平台的曝光比电视更精准。


因为这次联合营销,才有了诺优能在双11的奶粉销售大战中销售冠军,成为了内地奶粉销售类的冠军。

2、生搬硬套,老套路太无聊,玩的6才重要!

现实中失败的品牌植入比比皆是,比如《深夜食堂》里生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技。而且前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜,片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。虽然都是食品饮料或相关行业品牌,与剧情有着比较强的关联,不算是生硬关联,但是植入形式却十分生硬。

尽管品牌也做了一系列努力,但好像观众并不买账,。最近播出的《我的前半生》广告植入品牌克丽缇娜。


开播以来,每天发布相关的产品宣传2条内容左右,品牌的宣传弱活跃度也很有点低。同样在《我的前半生》植入的百草味就略机智。从剧中工作开会到平儿的零食,都会蜻蜓点水的出现一些百草味的身影。通过检测百草味抱抱果的曝光时长为133秒,频次高达37次。老板亲自上镜,观众直呼墙都不服就服百草味老板。

3、内容永远是第一生产力

IP泛滥,品牌把内容营销做好做精才能做一匹好马甚至是黑马!品牌与IP要从内容上建立起强关联,从过去传统的去商业化转变为娱乐化。这样互相促进的健康合作态度,不仅让节目观感舒畅,甚至也可以反哺商业销售。

刚结束不久的《爸爸去哪儿4》中品牌与IP的结合相当紧密。诺优能与节目堪称完美结合,片头动画, OS标版,前贴片曝光,角标,片尾鸣谢 ,口播提示条,定制时刻,神字幕,品牌露出,内容植入,定制化页面设计……

将品牌融进内容,融进故事发展,将产品道具化,广告内容化,让品牌与内容一念相合,深景植入实现天然捆绑,不是代言胜似代言的传播效果让品牌曝光一气呵成。

在 “双十一购物节”中,一举拿下全网同品类产品销售榜单冠军,凭借与《爸爸去哪儿4》的联合营销,让亿万观众深深的记住了“原装原罐全进口,荷兰大牌诺优能”。节目冠名诺优能近30天内百度搜索指数整体环比上涨49%,移动环比上涨37%。


最近热播的《极限挑战3》中,纯甄牛奶总让人念念不忘,因为“一口纯甄,回归纯与甄”在节目中提供极限挑战成员的定制版酸奶,还有笑点颇多的“送奶环节”,真是纯甄的高定版植入。内容上增强了互动,也给内容增加了很多梗。

植入和节目的剧情贴近,综艺感和娱乐感也一致。《极限挑战3》的开播,发现纯甄的内容营销果然升级了。

代言和定制款新品,张艺兴“送礼”不仅彰显了成员之间的情谊,还点题到了“纯真主题”。第二期黄渤暂时缺席录制,白天黄渤发个微博与晚上的节目做呼应,勾起观众期待,纯甄的站外营销同样精彩。

和过去的广告营销不同,如今的营销战役已是没有硝烟、暗波汹涌。告别了传统买大屏、投硬广,或是直勾勾地“丢”一支广告,如今的广告品牌的营销越来越“软”,不动声色,但实际上从平台到IP选择到内容制作,每一个细节都需要品牌与IP结合完美。所以与超级IP联合营销,品牌还有很深的套路要琢磨。

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