大多数公众号阅读暴跌的时候,他们却精心运营微信做到数亿估值!

大多数企业公众号的阅读量、转化率都在持续下降,成为鸡肋。做好微信的黄金时期已经一去不复返了吗?

当然不是。

作为企业,作为服务号,任何时候都不晚。关键是,你的企业,利用微信作为入口,为用户提供了怎样的差异化的服务?

有的品牌哪怕入场得晚,依然在微信的红海战场上屡获佳绩。

好色派沙拉就是其中一位佼佼者。这家成立不到2年的初创生活方式品牌,通过结合微信配送、微信社交广告等方式,实现精准营销,让转化率突破行业均值2%,达到20%,并且让获客成本从行业均价的上百元,拉低到1/5。

它是怎么做到的呢?

1 好色派沙拉 Quick Facts

好色派沙拉是一个专注于主食沙拉的性感生活方式品牌。

它有5家位于广州、深圳的线下体验店,同时提供以微信为主要入口的线上配送服务,覆盖广深大部分核心区域。

不到2年时间,好色派沙拉聚集了“华南地区最多的马甲线用户”,拥有数十万性感吃货,长期占据华南区大众点评热搜位置,微信图文阅读量平均每篇2万 。

好色派沙龙在运营上的策略是:

线下推出性感食物研究所(试吃会)和性感公开课,和300多家健身馆达成战略合作,每周推出7-8节公开课,多维度服务用户。

线上依托于微信,基于微信的各种权限,开发能辅助销售,而且增强粉丝变现效率的工具和内容;注重内容的阅读体验。

作为互联网餐饮行业新秀,支撑起数亿市值生意的线上入口就是微信,它是品牌触达消费者、实现拉新、留存、转化、用户数据积累的最主要的平台。

2 策略篇:为什么选择微信作为重要阵地?

在CMO黄伟强看来,“对于好色派沙拉来说,微信不单单是接触用户的渠道和传播工具,它是我们的生意、我们的商业模式的重要组成部分。”

为什么如此重视微信呢?

对品牌来说,制定数字化传播策略时,应该从4个维度来思考:

1)基于商业模式

理解品牌的商业模式是什么,用户在哪里,增长&赢利点在哪里,才能从更高的维度去思考,品牌需要哪些数字化手段,例如,线上服务的部分,该从APP开始还是从微信开始?

2)基于企业运营模式

企业运行各环节中有哪些方面,是可以通过数字化的手段去介入,帮助我们以更高的效率去和用户沟通、接触?

这是我们做市场业务的朋友需要去理解和结合的,这背后是我们对于业务的熟悉度和对于技术的理解度。

例如,“面包新语”这家传统烘焙品牌,将繁复的App会员系统转成微信会员体系。围绕着微信会员的各种功能,来分层精准投放广告。好的时候,一天花费几千块钱,能获得了30万的会员储值充值金额。

3)基于消费者场景

对于餐饮企业,光是“电子点单”环节就有非常多可以发挥的价值,不光是带来更好的体验,还能激发传播,积累数据用作投放。

4)基于品牌传播意图

对于有的品牌来说,例如餐饮品牌乐凯撒,做微信并不是它所要去考虑的东西,他更关心如何使得它的到店人流,更加密集,更加高效率,更加有贡献。

乐凯撒抓大放小,注重大众点评的运营,基本上每一条的回复,包括排版,图标,这些所有的东西,其实都做得非常到位。

以上,基于好色派沙拉的商业模式,要持续且高效率地触达消费者,微信是最适合的平台。

而且,由于微信的技术开放性,需要用APP去实现的事情,微信能以成本及投入资源相对较少的方式实现。

2 实战篇:好色派沙拉如何运用微信?

在好色派沙拉,并没有微信运营,新媒体运营,或是新媒体编辑这样的角色。实际上整个品牌营销团队都会接触到微信。

不同于以单一职能划分的品牌部门,在好色派沙拉,品牌营销团队分成了3个方向:

品牌策划:处理一切跟用户接触的内容、信息传递的事情;

生意增长:处理一切能帮助生意增长的营销方式;

用户体验:处理一切面对用户接触层面的体验。

每个方向基于不同的需求来实现对微信的传播管理。

内容传播上,好色派沙拉对自己的输出标准要求很高,自有一套内容策略和传播策略。

图文性感却不过分,行文流畅,整体质感很有辨识度,读着非常赏心悦目。试着感受一下好色派沙拉的图文:

好色派沙拉的内容输出标准十分严苛。

细致到什么程度?排版的每一个细节设置、包括中英文字符之间是否该空格,都有规范。

对一张海报的策划和拍摄,也少有随机的成本,拍什么,怎么拍,沙拉要多大碗,要搭配什么……每个细节都有许多考量在里边。

一篇不多于1千字的微信推文,需要花费1-2周时间,修改近100遍。对于初创团队而言,如此舍得投入是很少见的。

品牌的质感、调性从来都是从这些你看不见的细节里面就体现了,而不是一个图漂亮就OK了。

精雕细琢才能确保,读者在阅读的时候是舒服的,滑动的时候没有阅读的压力,很开心,以后才会乐意一直打开。

内容策略上:相比大多数微信公众号同质化的做内容,好色派沙龙服务号卖的却是服务(配送服务)。

60%的内容都用于支撑生意运营,直接卖卖卖,丝毫不影响用户阅读体验,反而拉动了生意。

剩余30%用来做品类教育,10%的内容用来品牌传播。

好色派沙拉几乎将微信提供的各中新功能都试了个遍,例如小程序、朋友圈社交广告、以微信为主要入口的微商城等等。而这些尝试恰恰让好色派沙拉发现,微信原来还有这么多新红利!

这组广告,品牌选择在夜晚的时候投给关注过好色派沙拉的女性消费者,她们的友邻,以及出现在门店3km以内的用户。

很快,这条广告的点击量超乎想象地在增长,最好的时候转化率能够接近20%(要知道餐饮行业的转化率平均值是2%)。

算下来,成本最后是4.9元/人,若是电商的常规投放,这个数字会是几百!

4 锦囊篇:微信平台的新机遇有哪些?

好色派沙拉在长期的摸索中,发现有3个微信平台的新机遇,尤其值得大家密切留意,它们都是经亲测好评的绝佳红利!

1)小程序

小程序就相当于一个拥有最多权限的富内容编辑器,它拥有比微信公众号更多的权限,能实现大部分H5的功能,“不用加载”的秒开体验也是划时代的。很适合用作和粉用户的深度互动。

王者荣耀通过小程序,抓取用户的社交关系链,结合App的数据看用户和他朋友之间,谁更高级,谁应该带谁玩。

作为紧随微信步伐的第一梯队,好色派沙拉推出了“卡路里日记”。不是卖沙拉的商城,而是以更贴近用户的姿态,让大家更便捷地记录每日卡路里消耗,践行性感的生活方式。

我们是否也能通过小程序,去挖掘用户的关系链,结合它做出更多事情来?小程序不仅仅是市场人员应该去了解的产品,未来各个企业部门其实都应该参与进来。

2)社交广告

好色派沙拉不断总结,发现社交广告要做好,这些方面值得留意:

品牌能多大程度上撬动社交广告的价值,就看我们能多么充分地利用好这4个优势:

(1) 触达效率高。这是由原生广告的形式和秒开体验所带来的。

(2) 更接近生意。例如,投放广告给现有用户的同事发送储值有奖的优惠。撬动用户的社交关系链实现更精准、更近距离的触达。

(3) 低成本。3-4月份好色派沙拉投放的广告最低,一位粉丝的吸引关注的成本只是2.3-5元,而电商市场上的下单成本,几百块钱是少不了的,而且不一定能沉淀到品牌。

(4) 精准匹配。你只要扫过我的电子菜单点过红烧牛腩面,我就能够针对这群人推送红烧牛腩面的优惠。除此外还能通过数据的交叉分析得出更多的投放方式来。

3)线下场景结合

排队、点餐、结账、支付等等线下场景,有非常多能够借助数字化手段进而与微信结合的地方,有很太多能够提升用户消费体验的环节。

现在的电子点单能够做到多炫酷?

举个例子,如果用户在下单时,将牛肉沙拉放进购物车,后来又将它删掉换成了鸡丝沙拉再下单,实际上用户下单过程中的所有行为,都会被系统记录下来。

当用户过几天再次打开页面下单时,系统会自动将鸡丝沙拉置顶,方便用户再次下单。甚至,会将推荐搭配的饮料也置顶。也许哪个饭点,这位用户还会收到好色派沙拉专门推送的鸡丝沙拉折扣。

这是因为,电子系统能够记录下用户在点单过程的每一个动作痕迹,品牌就能借助数据来发现细微的影响因素,不断调整,推出更贴心的服务。如此一来,就能真切地引导消费者,更高效的做出购买决策。

这个过程中还隐藏着不少的传播机会。类似于“点击关注即可减免5元”等手段,加速品牌曝光。

本文发自微信公众号@营创实验室(mktcreator),好色派沙拉CMO黄伟强分享。

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