苏宁OPPO马爹利必胜客,为什么都难抵《饭局的诱惑2》?

“我以苏格拉宁的名义起誓,本人Hin开心加入饭团社,不撒谎,多爆料,若违此誓,酬劳不要。”

所有人将手放在“苏格拉宁”——苏宁超市小狮子充当的权杖上,进行宣誓

在一片“庄(gao)严 ( xiao)”的宣誓声中,“刀迷”们等待许久的腾讯视频独家播出的《饭局的诱惑2》终于回来了。这档融狼人杀游戏和访谈于一体的节目以“高智商、高情(ba)商(gua)”著称,续写上一季的势头,成为2017暑期档来得最猛烈的网综之一。

新一季节目打造了“饭团社”的概念,“社长”蔡康永同时兼任大法官,马东担任“社秘”,新晋“奇葩之王”肖骁、期待当“狼王”的颜如晶、《今夜百乐门》金靖、“小白”王博文等出任常驻社员。

不仅如此,《饭局2》的招商也羡煞旁人。大家都知道,今年综艺不好做——监管的紧箍咒越念越紧、广告主的口袋捂得越来越严,某卫视甚至陷入“80%的综艺都在亏钱”的窘境,只有头部内容才能获得品牌们的“鼎钱相助”。

而腾讯视频《饭局2》的金主多达4位,整体招商金额破亿元——总冠名苏宁和行业赞助马爹利都是上一季就合作的“老伙计”了,两家用续约的实际行动表达了对节目的看好;苏宁更是为了精准契合节目受众和饭局场景,将新鲜直达、要啥有啥的苏宁超市作为第二季的主打,为用户带去更高品质的生活方式。此外,新增的两个广告主,一个是“爆款收割机”OPPO,另一个是鲜少在综艺中露面的必胜客——既有本土巨头,又有国际大牌,有娱乐营销老手,也有综艺新鲜人。

那么问题来了:市面上的节目千千万,这些企业为什么都不约而同地被《饭局2》诱惑 了呢?

内容的诱惑: 嘉宾舞美模式全升级,观众体验好才是真的好

如何对抗观众的审美疲劳、持续给他们带来新鲜是所有综N代节目面临的共同考验,而《饭局2》的应对之法是在饭局形式、场景布局、嘉宾阵容等方面进行升级。

首先第二季打破“饭”和“局”的藩篱,节奏更明快了。《饭局1》由两个割裂的环节组成的——上半场真心话约饭,下半场狼人杀组局。新一季节目则将二者糅合在一起——迅速进入观众喜爱的狼人杀,同时在游戏的头结尾和中间穿插聊天内容,嘉宾们在饭桌上边吃、边玩、边聊,局中有饭、饭里藏局的安排让观众的情绪代入感更强烈。

舞美场景的搭建也试图为观众营造更沉浸的氛围。原来节目偏明亮和卡通的录制场景,在新一季里被黑暗幽深的神秘古堡取代;众人围坐的圆桌上,图案根据游戏进程而不断变幻;游戏中被“刀”了,会被一只魔爪(特效)被拉入“黑暗之门”。这些元素的设置将狼人杀的危险气息渲染至最大,有助于观众一秒入戏。

蔡康永的加盟是《饭局2》的另一大亮点。新一季,“饭团社社长”换成了功力深厚的蔡康永,这个人温润细腻又严肃犀利,只要嘉宾露出小尾巴就能立刻抓住。他再加上他的“男仆”——马东“马秘秘”,两人一唱一和,把嘉宾们拷问得冷汗直流,节目辛辣指数飙升,更具看点。

营销的诱惑: 植入细致又有趣,“处女座”节目组颠覆传统广告套路

品牌与内容的结合自来讲究“门当户对”,而腾讯视频《饭局2》的赞助企业与节目之间的匹配度都非常高。

苏宁超市、马爹利鼎盛、必胜客麻辣小龙虾比萨提供了必不可少的“饭”和“酒”,OPPO拍照手机则迎合了年轻人上菜拍照、聚餐合影的日常社交习惯,还是狼人杀中的看牌专用道具。

而在具体的植入手法上,马东和他的米未团队是花式口播的发明者,一直以“把广告念得很好玩”著称。《饭局2》的广告不仅继承了这一传统,还有一个显著特点——“细节控”,套用流行的说法,这是一个“处女座”的节目组。

在口播细节方面,为了凸出苏宁超市“新鲜直达”的卖点,花式口播每期都会根据主菜的不同而变化:本节目由“刚钓上来(挖出来/生出来/挤出来……),就送到你餐桌的苏宁超市冠名播出”。

以“虾吃虾搞”为主题的第二期节目中,蔡卓妍和陈妍希前来做客,主菜是小龙虾,苏宁吉祥物“苏格拉宁身上也背着一只小龙虾,马东嘴里边念着“小龙虾之所以好吃是因为足够新鲜,感谢’刚捞出来就送到你餐桌’的苏宁超市对本节目的冠名”,边徒手从桌子下方钓起了一只活蹦乱跳小龙虾,让康永哥大呼不可思议,这也成为赢得满堂喝彩的梗。

更值得一提的是,虽然每期节目的美食不同,但是“处女座”的节目组和苏宁爸爸联手,将美食的诱惑完美连成了一条线,除了节目内的浑然一体,苏宁同期上线的专题页也是小龙虾第二份半价的优惠。同时,在苏宁易购搜索“小龙虾”“小龙虾”、“刚捞出来”“饭局的诱惑”等关键词还可抢红包。从节目主题、嘉宾主菜、节目口播、苏格拉宁形象、送给嘉宾礼物、产品促销,一条线贯穿始终,让用户既有看节目的愉悦,又能与美食来场宴遇,完美!

另一个细节是,节目中苏宁吉祥物小狮子“苏格拉宁”不再是一个只会卖萌的玩偶。除了在形象上与每期节目主题完美贴合,不断变换形象之外,第二季中的小狮子更是化身暖心boy。每当节目嘉宾遇到不愿做的事情或者有其它的小需求时,都有一次召唤苏格拉宁的机会。如游戏环节嘉宾被冤死拉走时,苏格拉宁都会适时出现,给予爱的拥抱或举出应援牌:如晶不哭,带你去吃鸡。如此人性化的小狮子,real暖。

凡此种种,不难看出《饭局2》在广告上的用心。当其他综艺中还充斥着“logo大一点”、“曝光久一些”、“产品多几排”的粗暴做法惹人生厌时,腾讯视频《饭局2》却靠着这些细腻又有趣的处理获得了年轻人的喜欢,它们如同一个个埋藏的小小惊喜,在博观众会心一笑的同时,自然而然地完成品牌沟通。

当传统套路失灵,营销还是要吃“聪明”饭。

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来源:TopMarketing

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