理解星巴克:世界上有那么多连锁咖啡厅,它为什么能占40%?

有两个关于星巴克的数字引起了我的好奇。

第一个数字在引言中提到过,在过去的30年里,星巴克保持了 41% 的年复合增长。

而第二个数字,是星巴克在全球连锁咖啡市场中,份额超过了40%(Euromonitor, 2016)。

这两个数字,都表明了星巴克的特别之处。无疑,星巴克有一道很宽的护城河。

但有趣的是,我们又好像很容易就可以复制出一家和它一样的咖啡厅。

星巴克的护城河到底是什么?

从星巴克的历史中,我们可以得到一个相对准确的答案。

Source: 根据公开资料整理

星巴克成立于 1971 年。最早的两位创始人是西雅图的 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker。当时的星巴克主要在门店里销售咖啡豆和咖啡粉。

这种情况一直持续了16年的时间。

直到1987年,现任星巴克CEO Howard Schultz 将自己的「天天咖啡厅」和当时只有5家门店的星巴克合并,才开始真正在店里销售浓缩咖啡。

这16年的时间里,星巴克以饱满的热情销售着来自世界各地的咖啡豆,培育了自己的顾客,让他们一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。

这种对优质咖啡的坚持,一直延续到现在。

不只是咖啡

我们曾经在办公室做过一个小实验,请十几个人,盲测来自星巴克和 Costa 的咖啡。结果是大部分人根本无法区分出来,一杯咖啡到底是来自星巴克,还是 Costa。

很明显,只是优质的咖啡,远无法构成这家800亿美元市值巨头的护城河。

早在1983年的春天,Howard Schultz 加入星巴克出任市场总监一年多的时间。他受公司指派,去意大利参加一个展览。

这一次的经历,才是这家公司构建自己护城河的开始。

早上,Howard 从旅馆走路15分钟到展会的活动地点。在这15分钟里,他经过一家接一家的浓缩咖啡吧,发现了意大利独特的咖啡文化。

就在那一天,我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及,如此美好生动。

每一家都有自己的特色,但又有着共通之处:顾客之间的熟识和相知,他们彼此非常了解,而那里的咖啡师傅,则以其特别的天赋进行着完美的操作。

你的周围都是动人的音乐节奏,意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的招呼,听到每天在咖啡吧里见面的朋友们的互致问候。

也许顾客彼此并不是很熟悉,但一到咖啡吧里,他们就不一样了。

— 《将心注入》by Howard Schultz

当时,意大利有20万家咖啡店,仅米兰一地就有1500家,几乎每一个街道拐角处都有一家咖啡吧,所有的咖啡吧都很受欢迎。

而当时的星巴克就像是杂货铺,向顾客售出一袋袋的咖啡豆。顾客需要在家里研磨、蒸煮,才能品尝咖啡。

这就完全错失了意大利的咖啡精神。

Source: Italian coffee from Pinterest

揭开意大利咖啡吧的神秘和浪漫的面纱,其实是一种纽带关系,把喜欢咖啡的人们聚集在一起。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结,这是他们生活的一个重要方面。

Howard 在那一刻意识到:

我现在几乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了,它忽略了咖啡事业的真正意义。 就像一道闪电直穿心灵,我全身都为之震颤了。

在米兰的露天广场,我并未预见到星巴克会有今天的成功,但我感受到了那种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤。

意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调,这感觉是对的。

星巴克也在同样的大厅里演奏,但我们的演奏少了弦乐部分。

— 《将心注入》by Howard Schultz

Howard Schultz 带着这样的信念回到美国,在说服两位创始人直接销售咖啡没有结果后,创办了「天天咖啡」,并在1年后,收购了星巴克。

1987年的星巴克,带着16年坚持的优质浓缩咖啡传承,和意大利的咖啡精神重新出发。店内的咖啡浓香,和优质的客户服务,让喜欢咖啡的人们聚集在了一起。

这在当时的美国,是一种前所未有的体验。这种体验,也让星巴克开始了快速成长之旅:走出西雅图,去往洛杉矶,纽约……

但是,如果星巴克止步于此,可能也只是「美国版」的意大利咖啡吧连锁而已。星巴克的护城河,同样远不止于对意大利咖啡精神的传承。

不止是咖啡精神

佛罗里达的一位社会学教授雷·奥登伯格,在1989年出版过一本专著:「The Great Good Place」。

在书里,奥登伯格提到,人们需要有非正式的公开场所,他们可以在那儿聚会,把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边,放松下来聊聊天。

德国的啤酒花园,英格兰的酒吧,法国和维也纳的咖啡吧就为人们的生活创建了这样的场所。这些场所为人们提供了一种所谓的中间地带。在那儿,所有的人都是平等的,谈话是主要的活动。

美国过去有过这样的场所,比如小酒吧、理发店、美容店。但随着美国的郊区化,这些场所慢慢消失了,被自给自足的郊区家庭所取代。

人们正处于丧失人际交流的危险之中。

越来越多的人过着两点一线的生活——从家到工作地点,远距离的则是通过电话、传真、互联网彼此联络。在互联网越来越盛行的时代,许多人除了电脑以外没有任何其他的互动关系。

当星巴克开到第50家门店时,公司仍然没有盈利。但是他们却越来越清楚星巴克在做的是什么。

We are not in the coffee business serving people, but we are in the people business serving coffee.

— Talk at UCLA, Howard Schultz

人们不知道他们需要的是一个安全的、舒适的、具有邻里情谊的聚会场所,他们不知道自己会爱上意大利的浓缩咖啡。甚至 Howard Schultz 一开始也没有预见到。

回到1987年,我们中间没有一个人能预见这种人际交往的趋势,也不知道如何接这个招。虽然当时我们所做的一切都是为了吸引那些有资历、有智慧、天性中更闲适自在的潜在顾客,我们给他们提供的音乐和氛围也是我们自己所喜欢的。

— 《将心注入》by Howard Schultz

但是一家店接一家店,慢慢地,他们想清楚了,也找到了自己的定位:一个工作和家庭之外的「第三空间」:

如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”,工作是人们彼此接触的“第二空间”,那么公共空间,像咖啡馆(比如星巴克)就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合,人们可以在这里联络感情,也可以在这里反思自己。从一开始,星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。

——《一路向前》by Howard Schultz

这是星巴克在美国的扩张能获得如此难以想象的成功的原因。

「第三空间」和星巴克的独特体验是无形的,是无法用数字衡量的。1991年,星巴克准备上市,Howard Schultz 对大部分接触的投资银行家大失所望:因为他们很难理解星巴克的独特之处。

星巴克不只是一个喝咖啡的地方,它的竞争对手还可能是图书馆、小酒吧和宅在家里。所以星巴克是世界第二咖啡连锁 Costa 的近10倍。

但是,星巴克仍然不止于此。比如,一个「第三空间」的概念,很难解释跨越重洋,星巴克在日本东京的一炮走红。

不止是「第三空间」

星巴克真正伟大之处,是基于「第三空间」所建立的一套完整的价值创造系统,让品牌能够跨越地域和文化的差异,基业长青。

通过前文的描述,你会发现,对星巴克来说,这套系统不是一蹴而就的,是自下而上,随当时的社会和文化背景渐渐形成的。

Source: Created by 刘十九

前文中,提到了很多关于星巴克提供的「功能价值」和「情感价值」,我觉得有时候我们会忽略这家公司所代表的「社会」和「文化」价值。

一直以来,星巴克都是对员工最好的公司之一。在星巴克内部,每一个员工都被称为「伙伴」。

早在1991年,星巴克还没有上市时,Howard Schultz 就面向全体雇员推出股票期权计划。在全球的每一位员工,包括每周兼职工作20小时以上的员工,都有机会持有星巴克的咖啡豆股票(Bean Stock),享受一系列的薪酬福利项目。星巴克还为所有员工提供医疗保险。

星巴克的高管霍华德·贝阿,曾强调:是「人」做咖啡。「人」是直接影响产品质量和服务质量的。「人」是决定星巴克成败的关键,产品是无生命的。

所以星巴克必须聘用那些出色的人,要为人的激情和技能而高兴,给人以自由地从事自己工作的权利。

这种对「员工」的善意也延展到了对供应商、合作伙伴和对门店所在社区公益行为的参与中。

而除了这种「社会价值」,还有不可忽视的「文化价值」。

从麦当劳、可口可乐,到星巴克,我们看到经典的美国消费品成长路线都是:先占据美国市场,然后再扩张到全球市场。

品牌即品味,「文化」无疑是品牌很重要的方面。而在过去的几十年里,文化的定价权一直掌握在美国人手中。

所以,我们才会看到,虽然没有打任何广告,虽然跨越重洋,星巴克在日本东京开的第一店,依然会有上千人排队。

文化输出是消费品持续成长的核心动力之一。「文化价值」在星巴克的成长中,特别是国际化的成功中,同样发挥了重要的作用。

结语

「第三空间」是一个伟大的商业概念。但这个概念依然可能被其他人复制。

不能被复制的,是星巴克一步一步建立起来的独特的咖啡体验,跨越文化的人文精神,以及社会和文化价值。

当你走进任何一个国家的星巴克,除去人们不同的穿着和语言,你所经历的是一种几乎一模一样的体验。

不管你是中国人,西班牙人,希腊人还是在科威特,人文的精神是一致的。

我们所有人想要的是一样的。作为一名公司的员工,你希望被重视和赞赏。作为一名顾客,你希望得到尊敬,被认真对待。

星巴克在不同的文化和国家成功的秘诀,是他们并没有用广告或推广来建立一个品牌,而是将品牌建立在这些体验上。

正是这些无形的东西,才真正触动我们的心灵。

***

下一篇文章,聊一下星巴克2005年衰落,又重回伟大的过程中,我们可以学到什么。

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